直播带货的风头仍劲，直播间里却少了许多曾风光无限的旧人。

在刚刚过去的 " 双 11" 中，与直播带货有关的混战和数据依然稳稳盘踞在热搜榜前列。但话题之外、战报之中，热闹大多是 " 超头主播 " 们的，明星主播着实鲜有。

2020 年曾被称为 " 明星直播带货元年 "。3 年已过，曾雄赳赳气昂昂地进军直播带货届的明星们，似已走到纷纷偃旗息鼓的十字路口。曾经明星的尽头是带货，难道带货的尽头则是停播？

明星主播直播截图。

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热闹已散，大批艺人离开直播间

关心娱乐圈的人可能听过一句话，叫 " 明星和网红之间有壁 "。这除了意味着脱离滤镜美颜之后网红的外形往往不及明星之外，也有一层网红的赚钱和吸金能力也远不及明星的含义。

但一个行业的出现却大有打破这一 " 壁 " 的势头，那就是近些年直播带货的兴起，让早早入行试水的网红主播们赚得盆满钵满。在这个仿佛垂手即可捞金的风口里，不少明星们也纷纷 " 触电 "，从电视荧幕中走出来，站到手机屏幕前从头做起。

直播带货井喷的 2020 年也被称为明星直播带货的元年，职业化常态开播的不乏众多耳熟能详的老牌明星，直播频次几乎可以做到每周一播。当时的阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020 年，中国演艺界 99.5% 的明星都走入了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。

以最早一批开启直播带货的 " 明星元老 " 之一李湘为例，有数据统计，自其 2019 年开启直播带货首秀，半年时间做了 30 多场直播，成功吸引到百万粉丝，彼时的卖货单月成交额已突破 1000 万元，算是明星主播里的佼佼者。

但早早吃螃蟹的人也早早急流勇退，今年 8 月，李湘便在微博发文称 " 我已退休了 "。许多人还记得这位曾经的明星带货一姐，直接把自己的微博名从 " 主持人李湘 " 改到 " 主播李湘 " 时惊掉了多少下巴。

带货的快乐是短暂的，明星的流量是不稳定的。经过了最初的爆发期，超头部主播持续高增长神话已走向终结，明星们的 " 事业第二春 " 似乎也已 " 流水落花春去也 "。

这几天，" 大批艺人已停止直播带货 " 的话题备受关注。据统计，从 2022 年开始，刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经火热一时的带货 " 顶流 " 明星主播，也相继离队或彻底停播。

李湘的微博名仍是 " 主播李湘 "。

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" 贩卖星光 "，销量与口碑孰重孰轻

变化是从乱象中产生的。

过去几年间，多种商业形态均被装在了视频直播构成的容器内，直播电商以惊人的速度生长。野蛮生长的阶段，明星需要平台大力扶持以便跨界赚钱，平台则需要明星去集中体现自家在运营、供应链、电商生态上的优势。双方各取所需，行业烈火烹油。

但期望以明星光环照亮直播间的结果却似乎事与愿违。隔行如隔山的现实里，看似高端局、却打出一手烂牌的情况并不罕见。

今年 3 月，"20 万请曹姓明星带货 3 月成交 278 元 " 的话题曾冲上热搜第一。此前，也不乏老板支付 20 万元坑位费邀请粉丝数高达 600 多万的明星带货，实际成交仅 4 千元等纠纷。

直播卖货是一门新时代的 " 手艺活 "，眼缘、口才、谈吐、反应等特质缺一不可；直播卖货更是一门复杂的生意，选品、品控、售后等环节千头万绪。如果说明星艺人带货销量和咖位严重不符尚属事小，那么虚假宣传、售卖假货成了明星带货最致命的标签。

几年来的直播带货热潮中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题出现翻车。虚假宣传、货不对板、表演式砍价、" 割粉丝韭菜 " 的争议一波接一波，留下 " 潘嘎之交 ""9 块 9 上车 " 等啼笑皆非的段子。一桩桩一件件，明星主播的名气和口碑也在不断消耗。

互联网产业分析师张书乐曾表示，明星尽管有热度，但在直播间里依然被看作是代言，尽管能增加产品曝光度，但缺少对所带货产品深度的体验和与产品不得不说的故事。同时，此前许多明星开展直播带货，无货不带，给钱就带，都造成了这种代言式的带货缺乏公信力。

贾乃亮回应 " 双 11" 直播带货争议。

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行业更替，人找货还是货找人？

直播行业有个说法，一场直播不重要，重要的是第 100 场直播。当用户趋于稳定、市场走向成熟后，明星效应能在直播带货中发挥的作用便变得有限。

" 说实话，人气并不是我们考虑明星主播的第一因素，甚至不是排名靠前的因素。" 在某 MCN 公司从事直播相关业务的小楼（化名）对中新财经记者表示，电商时代各家的机制都是透明的，决定用户是否下单的根本因素还是性价比。人们或许会因为明星的人气和流量点进直播间看看，但并不会为名气盲目买单。

在小楼看来，前些年影视行业开工有限，直播行业则方兴未艾，明星有了跑副业的时间，直播电商也正需要一些既有流量打开新局面。如今不少明星 1-3 年不等的直播合同已到期，回归了老本行，直播带货也告别草莽时代，进入大浪淘沙的下半场。" 要是说明星光环，可能在前年、大前年还有用，从去年开始已经越来越弱了。"

" 明星主播的先天优势，是这种‘老熟人’的感觉有利于和消费者群体建立信任感。但从商家的角度还是转化率为王，即使是明星主播我们也倾向于选择坑位费低、配合度高、专业能力强的，我们强调的是明星要有深耕这一行业的决心，而非‘玩票’。" 小楼说。

正如小楼所言，商家、消费者开始对明星祛魅，明星和带货主播之间的身份界限变得模糊起来。商家不再以名气论高低，市场也把对明星主播的标准拉到了和其他主播同一水平线上。

轰轰烈烈的潮水褪去，浅尝辄止的明星主播逐渐退场，一批专业化明星主播也开始涌现，把带货当做自己的新事业。

今年 " 双 11" 期间，贾乃亮的成绩颇为醒目。据其签约的 MCN 公司遥望科技透露，他今年 " 双 11" 期间实现 GMV 超 13.6 亿元，同比增幅 323%，刷新了明星主播销售额的纪录。

高客单价、高品质的 " 买手电商 " 打法也成为了一些 " 赶晚集 " 的电商平台的新尝试，明星董洁、章小蕙则成为这一打法里当之无愧的头部带货主播，两人 " 双 11" 成交均破亿。

此外，如今更多明星倾向的直播带货方法，是在一些特殊的促销节点，以嘉宾、代言人等的身份现身直播间互动。这一模式下，直播带货的定位也从副业工种变成了营业模式，主要的受众群体自然也是粉丝群体本身，不用更多担心路人消费者的反馈。

回想 2021 年 2 月，薇娅曾在综艺节目里说过 " 明星的归宿都是带货，我只是想跳过当明星这一步 "。两年已过，人来人往，行业与个人都仿佛已在不知不觉中走过了一个命运的循环。

来源：中国新闻网

编辑：王奇

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