淘宝强势开启重回老大征程的大背景下，针对提升售后体验的《淘宝平台争议处理规则》在年底打响了第一枪。

具体来看，新规包括对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。淘宝将基于该认定，对买家发起符合相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

" 仅退款 " 这项由拼多多首创的售后模式，自诞生之日起就伴随着商家的控诉和业内激烈的争议，然而到了 2024 年，正在陆续成为各大主流电商平台的标准配置。

根据 " 仅退款 " 机制，需考察卖家在淘宝平台上获得的差评或违规记录。当商家获得过多的差评或违规记录后，一旦收到投诉，可能面临直接退货退款或仅退款的判定。

显然这项新规是针对平台上长期销售质量不过关或服务不佳的店家，所采取较以往更为严格的举措。

在新规之下，两边各承载消费者与商家的天平，在平台的干预砝码加上后，开始向消费者倾斜。

无独有偶，京东开放平台近日也宣布对售后服务管理规则进行调整，其中同样引人注目的则是新增的退款不退货执行标准。此外，《京东开放平台交易纠纷处理总则》也被更新，新增了对用户仅退款的支持。两项调整均已正式生效。

" 仅退款模式 " 实行之前，对劣质产品和不良商家的维权不仅耗时久、成本大，且想要重整平台运营环境只靠个例来处理难以形成威慑力，也助长了一些不良商家侵害消费者权益的气焰；实行新规后，通过大数据的方式来判定售后行为，将有效改善诚信经营的交易环境。

一边是消费者权益保护，另一边是商家面临的风险控制，究竟谁才是电商平台真正的朋友？

谁才是平台真正的朋友？

" 谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。"

在市值上，淘宝被拼多多超越，在口碑上更是被遥遥领先，采取了诸多措施，却成效甚少，根本原因也是因为不能团结真正的朋友。

归根到底，从阿里巴巴的 " 让天下没有难做的生意 " 不难看出，落脚点还是在想做生意的商家身上，帮助中小企业把生意做起来，甚至做大做强，是淘宝心心念念的目标。

可惜 " 我本将心向明月，奈何明月照沟渠 "，商家却未必能把生意做踏实，质量不过关、假冒伪劣、服务态度不佳等问题逐步成为消费者转战其他平台的重要原因。

如果说，前期需要引入商家来上架商品，因而对商家采取相对柔和的措施是可以理解的，然而已成为国民性购物平台后对不良商家仍采用原本的规则显然是不合时宜的。

站在消费者角度，" 仅退款 " 服务省去了以往繁琐的退货流程，个人层面，可以减少了很多时间和精力上的成本；从社会资源上，降低了对物流资源的浪费；此外，对部分商家可以形成相当的威慑，使消费者不会因维权成本的原因放弃个人权益。

从负面效果上看，所担心的无非是，为部分恶意消费者创造了谋取不正当利益的条件。而这样的局面是否会造成平台或者良心商家的巨额损失呢？

从拼多多的经验来看，这个问题显然值得更多讨论。那么，新规究竟增大了谁的成本？

从规则的细节中，就能看到，随着大数据技术的发展，商家行为将被进一步地被精准评估。平台对历史数据的挖掘，将有效识别出服务质量差的商家，这批商家的运营成本在仅退款模式上线后将明显提升，最终也将走向被淘汰的结果。

当然，淘宝给商家也留了申诉窗口和沟通机制。本质上，依旧能做到相当高的自由度，与过去不同的是，举证对象换了。

" 薅羊毛 " 为何屡禁不止？

作为售后服务的 " 绝活 "，" 仅退款 " 模式并非推行的一帆风顺，正如电商商家们对于这种模式的担忧，曾经出现过一些 " 薅羊毛 " 的不良事件。

在 2023 年 3 月，由于过度偏袒保护消费者权益，拼多多曾爆发过 " 炸店事件 "。部分买家通过短视频平台及社交媒体发动并组织，利用 " 仅退款 " 规则，针对拼多多平台几十家品牌店疯狂下单，在商品送出后申请仅退款。由于此批订单中恶意订单的数量较大，直接造成部分商家被迫暂停营业。

除了买家个人利用规则漏洞、侵犯商家权益的现象，甚至还有组织专门传授他人利用规则牟利，各地法院受理了多起因 " 仅退款不退货 " 引起的网购纠纷案件。

一方面违法分子利用规则层出不穷的侵权手段令人防不胜防，另一方面平台缺乏经验，没有及时制定反制手段，简单的 " 一刀切 " 手段显然应对不了复杂的消费者权益保护情境。

随着经验的积累，" 仅退款 " 机制也在不断升级中。

去年 9 月，抖音电商更新了 " 仅退款 " 规则：抖音商家商品好评率若低于 70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续 7 天恢复到 70% 以上可解除。

如今，淘宝的判定机制则依托其丰富的数据信息和强大的大数据技术，更具智能化。

薅羊毛，显然不是一个正常的商业行为，但是无论什么规则下，都存在这种现象，能做的只是不断适应时代发展，积极营造良好的商业环境。

结语

时至今日，电商平台早已不是一个新鲜玩意儿了，但是过去的经验显然已经无法适应当下消费者的合理需求。

从简单的双十一优惠规则到 " 仅退款 "，电商行业正在回归其本质，这个过程中需要消费者、商家和平台三方的共同努力。

消费升级不是让较富裕人群去过巴黎人的生活，而是让较低收入人群有厨房纸用、有好水果吃，这样的愿景，谁能首先实现，或许才是下一个阶段的真正王者。

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