茶颜悦色联名卡、王者荣耀联名卡、抖音联名卡 …… 近几年，随着各类 IP、品牌走向火热，银行也玩起了 " 跨界联名 "，各式各样的联名卡层出不穷，为消费者的个性化支付打开了一片 " 新天地 "。

随着银行联名 " 朋友圈 " 的逐渐扩大，不少联名卡推出后很快便淡出了消费者的视野。记者注意到，近期，包括交通银行、邮储银行、长沙银行等多家银行接连发布公告，宣布停发部分联名卡。

多家银行停发联名卡

"Costco（开市客）因业务调整，与平安银行联名信用卡合作将于 2024 年 6 月 30 日终止。" 近日，来自美国的连锁会员制仓储式购物超市 Costco 宣布，将与平安银行 " 分手 "。

记者注意到，开年以来，已有多家银行发布公告，停发相关联名信用卡。

3 月 1 日，长沙银行发布公告称，因业务调整，长沙银行京东金融联名信用卡、长沙银行京东金融爱奇艺联名信用卡、长沙银行京东金融出行联名信用卡已经停止发行。

浙江民泰商业银行也于近期发布公告称，因产品调整，将于 4 月 1 日起，停止发行民泰银行京东联名卡，包括民泰银行京东联名标准卡、民泰银行京东联名分期卡、民泰银行京东出行联名卡、民泰银行京东视娱联名卡。

去年 11 月，交通银行连发两条公告，宣布停止发行山姆优逸白金信用卡和沃尔玛信用卡。今年 1 月，交通银行还停发了鬼灭之刃主题卡及其校园版信用卡产品。邮储银行也在近期公告称，该行将于 4 月 15 日起，停止 " 广东粤通卡 ETC 联名卡 " 的新卡发行工作。

实际上，早在 2020 年，就有不少银行陆续停发部分联名信用卡。例如，兴业银行的芒果旅行信用卡、考拉手环联名信用卡，光大银行的天天富联名信用卡、微众税银联名信用卡，以及民生银行的京东白条联名卡。

对于为何要停发联名信用卡，各家银行的解释也较为一致，即 " 协议到期 "" 合作期满 "" 不再续发 " 等。

联名卡为何如此 " 短命 "？

为了抢占客源、刺激消费，近年来，银行围绕各类消费场景推出联名信用卡。联名卡持卡人在特定领域消费时，可以享受普通信用卡没有的优惠，包括但不限于双倍积分、专项折扣、免年费、刷卡金返利等福利。

然而记者发现，不少联名卡推出不到 2 年的时间就宣布停发。

既能让消费者 " 薅羊毛 "，又能为银行带来更多客流，看似是香饽饽的联名卡，为什么会如此 " 短命 "？

" 都是套路，刚办联名卡时的确‘薅’了不少羊毛，但这些福利基本仅限于新用户或者办卡首年。" 网友顾明希告诉记者，" 联名卡的使用限制通常比较多，并不如普通信用卡方便。"

" 之前我办了一张原神联名信用卡，纯粹是被这个游戏 IP 吸引，想要收藏这个卡面。现在手里有四五张信用卡，根本想不起来使用。" 一名资深的 " 二次元 " 持卡人向记者透露。

星图金融研究院副院长薛洪言认为，" 联名平台或商家可供挖掘的客群是有限的，联名信用卡的发卡量达到峰值后通常会陷入增长停滞，导致发卡行和商家继续投入资源的意愿下降，继而信用卡对存量持卡人和潜在用户吸引力下降，交易额与活跃度下滑。"

也有部分业内专家表示，相比普通信用卡来说，联名卡的使用群体更加小众，而且由于市场环境变化很快，一些商品、购物规则可能也会发生变化，因此很多联名卡并不适合长期使用。

" 除捆绑专属权益外，联名信用卡与普通信用卡产品并无实质性差异。" 薛洪言表示，" 要打造联名信用卡中的常青树，需要专属权益投入在经济上具有可持续性。

当前，银行信用卡业务发展已经从 " 跑马圈地 " 的增量时代步入 " 精耕细作 " 的存量时代。如何增强信用卡权益的吸引力、不断提升用户体验，成为了当前摆在每一家银行面前的共同挑战。

薛洪言建议，发卡行可转变信用卡运营思路，将信用卡视作高粘性的零售客户入口和管理平台，以此为支点撬动全行零售产品交叉销售，在此过程中实现对用户资产负债的高度绑定，也同步完成对信用卡业务的再定位。

来源：金融时报客户端

编辑：王奇

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