文 | 新浪财经 原祎鸣

7 月 16 日，百岁山遇到了个大难题。

香港消费者委员会公开指认百岁山矿泉水溴酸盐超标，百岁山于回应称其产品质量符合中国、欧盟及世界卫生组织的标准，部分港媒报道严重失实。但百岁山的质量问题真的过关吗？在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】以及社交平台上，有多消费者反映，其在百岁山中曾喝出异物。

此外，从市场逻辑来看，自创立之初，百岁山除宣传 " 水中贵族 "、赞助海外赛事以维持高端调性外，产品线尚无更多布局。

值得一提的是，百岁山母公司景田也因多次因水中被检出铜绿假单胞菌而被监管部门点名批评。

百岁山被指溴酸盐超标，有客诉称曾喝出异物

2024 年对百岁山来说是个多事之秋。7 月 16 日，香港消费者委员会指出，其从百岁山瓶装水样本中检出每升 3 微克的溴酸盐，而这一含量已达到欧盟适用于经臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限值一事，百岁山迅速冲上热搜。

对此百岁山方面发表声明称，百岁山品牌产品质量符合中国、欧盟及世界卫生组织的标准，部分港媒报道严重失实。

但新浪财经在黑猫投诉上看到，有关百岁山的投诉多集中在质量问题上。有消费者投诉称，百岁山中有不明红色物体，百岁山中有异物等。

在社交平台上，也有多名消费者称在未开封百岁山中发现了絮状物、漂浮物。在评论区中，有多人称曾经多次遇到类似情况，称 " 味道不对 "" 像有纸巾掉进去了一样 "。

此外，自 2022 年至今，百岁山母公司景田也因饮用水被检出铜绿假单胞菌不符合食品安全国家标准被北京、湖北、福建等多地监管部门点名。

据了解，百岁山和景田的创始人名为周敬良。1984 年，周敬良入职怡宝，8 年后 " 单飞 " 创立景田，并于 2004 年推出百岁山矿泉水。

彼时业内人士都认为，周敬良对怡宝的策略知根知底，而二者的客群又相似，景田是怡宝最具有危险性的竞争对手之一。

不过，自去年 12 月起，周敬良已先后卸任多家企业法定代表人。景田当时回应称，变更是公司正常的业务需要，没有特殊原因，但外界普遍认为，目前的景田已失去主心骨。

此外，如今母公司景田的业务线相对较为单一，产品只有 Blairquhan（奔来旺）玻璃瓶装水、百岁山矿泉水和景田纯净水，分别覆盖 " 高、中、低 " 市场。

随着近年来的发展，景田纯净水主要在桶装水上发力，Blairquhan（奔来旺）未曾大面积走入过市场，走得最快的当属百岁山。

因景田尚未上市，百岁山具体的营收数字没有披露，但竞品怡宝在招股书中披露，2023 年百岁山的零售总额为 132 亿元，市场份额占比为 6.1%，仅次于农夫山泉和怡宝。

有业内人士告诉新浪财经，百岁山能取得行业第三的地位，与其营销不无关系。细看百岁山广告可以看出，其宣传总是与欧洲、城堡等元素绑定 CP，最后凸显 " 水中贵族百岁山 " 的标语，相比较竞品的广告喜欢突出水源地，百岁山的广告几乎不谈实际内容，只打造高端调性。在日积月累下，这句标语已经与 " 农夫山泉有点甜 " 一样刻入消费者的印象里。

此外，百岁山善用 " 海外 " 来凸显其 " 洋气 "，甚至直接对标高端白酒品牌国窖 1573。在 2020 年举办的澳大利亚网球公开赛，昆士兰大学体育市场营销专家凯莉在接受当地媒体采访时表示，百岁山和国窖 1573 定位的都是高端品牌，因此它们在球场上无处不在，谈下百岁山的赞助是考虑了网球与高端品牌和高端目标受众的契合度。此外，百岁山近年来还赞助了国际排联、尤文图斯俱乐部、塞尔维亚国家排球及男篮等体育赛事。

价格带尴尬，品类单一，竞品早已多元化

近年来，水企 " 厮杀 " 已成一片红海。灼识咨询报告显示，中国包装饮用水市场的集中度不断提高，按零售额计，前五大企业的总市场份额由 2021 年的 56.2% 增至 2023 年的 58.6%。

越来越多的小厂家被 " 卷 " 出局。而在头部企业中，" 行业一哥 " 农夫山泉已将瓶装水价格下探到纯净水不足 1 元、饮用水不足 2 元之际，百岁山仍 " 坚挺 " 在 3 元赛道。

一方面，越来越多的消费者认为饮用水的差别不大，付更高的价格只是为了包装买单；另一方面，3 元赛道饮用水也越来越拥挤。

2021 年至今，农夫山泉、元気森林、怡宝、今麦郎先后推出 3 元价格带饮用水产品。与此同时，更高端的恒大冰泉、昆仑山、依云等矿泉水品牌也在向 3 元价格带靠拢。

" 想买更便宜的水可以买几毛钱一瓶的农夫山泉，想买贵一点的可以买依云，所以为何要买只有故事，看不到其他实质优点的百岁山？" 一位消费者告诉新浪财经。

此前，中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳曾公开表示，饮用水竞争也要跳出红海，有些品牌过度依赖广告投入，而消费者越来越理性，看重内在品质和价值。

另外值得一提的是，除了百岁山外，几乎所有水企都做了多元化布局。目前，" 行业一哥 " 已布局饮茶、功能饮料、果汁、植物蛋白、咖啡类等多品类。在 2023 年财报中，农夫山泉的包装饮用水业务在整个营收结构中的占比已经降到 50% 以下。‌ 而 " 行业老二 " 目前也拥有着包括茶饮料、果汁饮料在内的 13 个品牌、56 个 SKU，但行业第三百岁山目前仍然只有饮用水这一个品类。

在和君咨询合伙人文志宏告诉新浪财经，在百岁山刚刚打入市场的时候，的确因独特的标语和彼时相对空白的中端定位而收获了大量的利润，也有地方代理因选中了百岁山这块 " 招牌 " 而赚到 " 第一桶金 "。

但近年来水企竞争越来越激烈，从市场表现来看百岁山已经和前些年有了比较大的差距。此外，无论是娃哈哈、农夫山泉等老品牌，还是元気森林等新品牌，都必须进行品牌或品类的多元化，而百岁山相比之下，走得慢了一些。

日前，有消息称百岁山新注册了饮料公司，主打酒、饮料和精制茶制造业，注册资本 3000 万，这一举动被业内人士认为，百岁山终于坐不住凳子，要开始拓宽新品类了。

不过截至目前，尚没有百岁山新品类问世的声音流出。可以预测的是，如果未来百岁山仍不能讲出新故事，仅靠 " 水中贵族 " 四个字来营销的套路，已经快要在消费者心中被消磨殆尽了。