若非亲眼所见，我大概率不会理解，什么叫 "00 后主打一个各过各的 "！

怎么会有如此感叹？这要从一则新闻说起：去年 12 月，通信技术公司 " 华星创业 "（300025）宣布，旗下 " 三体四维空间 "VR 体验店首次进驻西安曲江银泰。查询即知，该公司是《三体》IP 在 XR 应用、虚拟形象和元宇宙领域的唯一授权开发商。

为此，平日不游戏、不追番的笔者也来了兴趣。但当我踏进商场的一瞬间，就不禁想问：一个 "14 岁 " 的老商场，怎会聚集如此之多的二次元零售、情景体验等 "Z 世代 " 门店？

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正版三体西安首店：人均消费 100+

先来看门店基础信息。

据了解，本次 " 落子 " 系华星创业在全国开业的第二家 " 三体 " 门店。走进店内会发现，沿商场过道分别有 VR 体验、零售两个空间，总面积达 500㎡左右。据工作人员透露，不考虑开发成本的前提下，仅单店投资金额就超过 500 万元。

从实际感受来看，三体 VR 的单次体验价格实际并不便宜。若按团购套餐计算，单人单次均价在 104.54 元左右，超越了全市 VR 体验的均价。

但更贵的门票价格，也意味着更真实的 VR 交互体验。此前，笔者也去过一些 VR 展览，但游玩过后，总会有一种 " 在家看视频 " 的感觉。反倒是本次的三体 VR，已经可以和周边环境、玩家产生一些简单的虚拟现实交互，真实感得以大大增强。

此外，还在剧情、画面上高度还原《三体》小说。体验从小说中描述的 " 浸泡 " 状态开始，依次会看到远古文明、秦始皇文明、科技文明等诸多三体名场面。虽然缺少了小说关键人物 " 叶文洁 " 的剧情，但明显优于其他 VR 展览的画面效果，已足够三体粉丝沉浸其中。

如此效果背后或许与互联网大厂的技术加持无不关系。

2023 年 4 月，在易现科技（前网易人工智能事业部）的技术加持下，华星创业首次将业务拓展了 AR/MR 领域。此后，才推出了自研的全套 XR 解决方案，并在这一领域取得多次突破，如刷新行业的 18 亩 XR 数字虚拟拍摄基地、全球首个 2 万㎡+ 的虚拟现实沉浸体验项目等。

而在本次三体门店中，应用的就是华星创业基于 Meta 公司 Quest 3 VR 眼镜，所开发的超清 4K 混合现实 ( MR ) 设备，可实现画面的实时渲染、动态捕捉、超高清无线传输。

接下来，回到三体首店的经营预期。

需强调的是，在《三体》小说强大的粉丝基础面前，这一 IP 的商业价值早已突破 20 亿元。就连最先开业的三体成都首店，单日最高人流量都达到过上万人次。截至目前，成都店在线上平台的累计订单已突破 1009+，人均消费进店消费超 161.5 元。

那么，本次的三体西安首店，是否能取得同样的成功呢？

对此，门店的回答是：" 压力可能有些不及预期。"

据她介绍，受限于步行街特色小店的分流和前期宣传不足，门店客流量尚未达到与成都店同样预期，日均仅 150 人左右。

零售业务同样如此。目前，店内共有盲盒、手办、积木等 IP 周边 200 余款，价位区间在 9.9 元到 539 元不等。但从成交端来看，VR 体验与购买周边的客群比只有 2：1，且周边业务平均客单价不足 80 元。此外，是门店的饮品业务，目前多为对 VR 体验顾客的免费赠送，尚未产生稳定收益。

02

老商场新业态：Z 世代热潮已至

现如今，西安的商业格局正在经历深刻变革。一方面是以赛格为代表的逆势上扬；另一方面则有万象城、太古里的强势入驻，市场竞争愈发激烈。

在此背景下，一些开业已久、经营不畅的西安老商场开始谋求转型。

其中典型案例就有曲江银泰。据悉，该商场于 2023 年底启动调改，重点在 B 区打造 " 文旅 + 沉浸体验 + 二次元 " 布局，挖掘文旅文创、汉服妆造、ACG（动画、漫画、游戏）等 Z 世代业态。

2024 年上半年，曲江银泰进一步强化了二次元布局。不仅完成了与东映动画、Jungle+ 密林玩具等动漫 IP 头部公司的招商，还将打造西北规模最大的泛次元主题文化街区 "ACT 街区 "。

截至目前，该商场共开业腾讯旗下阅文好物、Goodslove、YOOOOSHOP、卡游等 7 家二次元动漫与小说 IP 零售品牌，平均客单价在 154.8 元 / 人；此外还有三体、诗画中国等 5 家沉浸式情景体验门店，平均客单价为 62.38 元 / 人。

除此以外，小寨银泰也在积极拥抱 Z 世代。只不过，与曲江银泰不同的是，该商场完全聚焦在了二次元垂类赛道之上。

数据显示，该商场现存 46 家谷子门店，密逃、剧本杀合计 8 家门店；Z 世代业态占全部开业门店（剔除餐饮品牌数据）的比重超 58.82%，两项指标均登顶全市第一。

进一步走访可知，目前，小寨银泰已在全部楼层引入了潮玩手办、谷子（泛指二次元 IP 零售周边）、三坑服饰（K 制服、汉服、Lolita）等二次元门店，其余业态仅有肯德基、魏家凉皮之类的餐饮品牌，同时补充有 KTV、舞蹈工作室等娱乐业态。

反馈在经营层面。

即便是在工作日，该商场都聚集着大量 00 后、10 后。对此，小寨银泰企划负责人杜娜解释称，凭借二次元品牌的聚集，小寨银泰几乎做到了 5-25 岁学生群体的全覆盖。2024 年全年来看，同比 23 年提升 160%。

再以全市范围进行检索，就会发现，拥抱 Z 世代的趋势并非仅局限于银泰百货内部。如位于赛格正对面的华旗 C99，就将具体调改方向放在了密逃、剧本杀等领域，先后引进了长藤密室、长藤鬼校、造梦师等品牌门店，并保留了原有的火锅、烧烤、奶茶、酒吧等业态，旨在为西安年轻人打造区域内首个沉浸式购物体验中心。截至目前，华旗 C99 现存超 25 家 Z 世代门店，居全市第二，平均客单价 59.64 元 / 人。

另据金融棒棒糖不完全统计，在前文 45 家商场中，现有 Z 世代门店超 185 家，平均客单价 105.23 元 / 人。但就调改特点而言，多数商场还是与曲江银泰的思路相同，在保留零售百货的前提下，部分引入 Z 世代门店。此外再借助动漫 IP 与原创 IP 等线下活动，持续为商场引流。

尽管路径各异，但不可否认的是，西安商业拥抱 Z 世代的热潮已至。

03

商业大佬：向 " 不青年 " 低头

近年来，西安已经成为了高端商业巨头的 " 兵家必争地 "。诸如 100 亿投资的太古里、90 亿的万象城、以及与 SKP 属同一集团的 DT51 进驻体育之窗等。（详见《年租金收入 25.67 亿港元，国内第 4 个太古里落地西安》《不是 " 高新 SKP"：陕旅集团借力 "DT51"》）

值得注意的是，在百亿投资的基调下，这些 " 新贵 " 商业普遍都选择了高价品牌。

以餐饮为例，与民乐园万达等老商场相比，SKP、万象城的各类餐饮至少提价超 56.47%，尤其是中式正餐与海外美食，涨幅更超过 2.11 倍与 2.07 倍。

零售方面同样如此。GUCCI、PRADA 等高奢品牌几乎成为他们的标配，就连在这里开业的超市，都拥有 5800 元一瓶的十年陈醋、169 元一颗的黑钻苹果 …… 各类 " 天价 " 商品屡见不鲜。

然而，在这些商业巨头的布局中，似乎忽略了一个重要的消费群体——西安的 "Z 世代 "。

以 SKP 为例，其目标客群就完全聚焦在了 30 岁以上的精致消费者。这一点，也能在北京 SKP 的会员体系中，得到证实。相关数据显示，该商场的 VIP 黑卡、金卡与普卡会员画像，分别指向了 40-50 岁中年男性、29-38 岁职业女性以及 30 岁左右的中年人。

只不过，他们的布局观念与这些 " 号称 " 不结婚、不买房、不生娃、不消费、不工作的西安全新一代有着明显差异。相比于 70、80 后的品牌消费、品质消费，这些 90、00 后的购物动机不再只为实用，更看重商品背后所蕴含的情绪价值。

相关数据显示，与 2021 年相比，" 悦己消费 "" 个性消费 " 成为去年全国消费市场增长最快的类目，分别占比 42% 与 36%；而 90 后和 00 后正是这类消费的主力军，分别占比 44% 和 33.5%。

这或能解释，为什么西安年轻人如此热衷 " 二次元 " 消费。

一位入坑十年的 COSER 向我们表示：" 二次元不仅让她与角色融为一体，期间还结识了许多志同道合的朋友，是自己生活、社交的重要组成部分。"

与此同时，《2024 中国奢侈品市场洞察报告》也指出，现如今的年轻人，不再盲从高奢品牌的消费，对这类商品的价格波动更加敏感，善于利用网络资源进行比价。另据受访者介绍，尽管线上消费在种类和价格上都更具优势，但来自线下购物，一方面可以避免一些网购隐患问题；另一方面，方便、快捷的购物体验同样无法或缺。

在金融棒棒糖看来，这样的市场分化实属正常。巨头们将重心放在西安的中年人高奢市场，当然有其合理之处，毕竟，70、80 后在消费能力和稳定性上均占据优势。但同时，也必须承认，传统老商业正在通过拥抱二次元文化，趟出一条差异化道路。

未来，谁能在保证优质购物体验的同时，率先向 " 不青年 " 低头，或许就能在商业竞争中占据先机。

来源 / 金融棒棒糖