章小蕙品牌突飞猛进，月销近 4000 万

沉寂许久的小红书带货女王，再度惊艳亮相。

近期，章小蕙的个人品牌 " 玫瑰是玫瑰 " 在小红书平台取得优异成绩。第三方数据显示，今年 1 月，凭借高达 3900 万元的销售额，" 玫瑰是玫瑰 " 一路突飞猛进，成为小红书的知名电商品牌。

图源：小红书

短短数月，" 玫瑰是玫瑰 " 为何能爆发出如此强劲的增长势头呢？这与其创始人章小蕙大有关联。

首先，作为小红书的头部 IP，章小蕙为 " 玫瑰是玫瑰 " 带来了巨大流量。

时尚博主、加拿大籍女演员、好莱坞制片人，这位香港初代名媛自带多个标签，丰富的话题度和出众的品味，帮助她迅速转型为电商主播。

2018 年，章小蕙开设个人公众号，创作了多篇 10w+ 的爆款文章，旗下全球小众美护集合店 " 玫瑰是玫瑰 " 也随之上线微信小程序。

此后，她开始在小红书上爆发出巨大势能。2023 年 5 月，章小蕙启动直播首秀，一举成名。

数据显示，这场长达 6 小时的直播，热度超 6 亿，总观看人数接近百万，直播间点赞数超过 130 万，销售额突破 5000 万，当晚一直霸占小红书带货榜 TOP1，还接连数天霸占涨粉榜第一，最终俘获了超 112.2 万粉丝。

图源：小红书

同年 10 月，章小蕙再次开播，直播间销售额破亿。其中，5 个品牌销售额破 500 万，包括 aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、AugustinusBader、Sudtana，均为中高端国际品牌。

彼时正值双 11 大促，无论是销量还是热度，章小蕙都全方位刷新平台记录，以首位破亿买手之身，晋升为当之无愧的小红书带货一姐。

没过多久，章小蕙逐渐扩大电商版图，其影响力也从个人 IP 延伸到品牌形象。

2024 年 5 月 9 日，她率先在小红书、抖音发布微综艺《章小蕙的玫瑰编辑部》，开始搭建 " 玫瑰是玫瑰 " 的主播团队。

节目开篇，章小蕙宣布要挑选 4 位编辑加入其选品团队，邀请观众见证编辑成长。在这一过程中，团队向粉丝展现了选品方式、理念、工作原则，章小蕙更全程以消费者视角，亲自调教这批主播。

图源：小红书

综艺一播出，就获得大量网友好评，直呼 " 更爱章小姐和她的团队了 "。而节目中的编辑也大多变成 " 玫瑰是玫瑰 " 主播，其成长过程加深了主播与粉丝的情感连接，从而提升品牌的知名度与好感度。

5 月 26 日，章小蕙携 " 玫瑰是玫瑰 " 转战淘宝，连上四场直播。其中，她本人的直播首秀，观看人数超过千万，当晚共上线 337 个链接，涵盖彩妆、护肤、护发等品类。

客单价最高的一款产品是标价超过 7000 元的养发仪器，销量为 91，此款产品的交易额超过 60 万元。直播间主推产品的销售量则大多在 1000-2000 件。

如今，随着章小蕙逐渐降低直播次数，" 玫瑰是玫瑰 " 也在淘宝、小红书上不断发展壮大。

第三方数据显示，去年 11 月，品牌刚刚在小红书启动直播。短短三个月内，销售额已从 1300 万飙升至 3900 万元，其成长速度可谓相当惊人。

与此同时，品牌延续了章小蕙的慢直播风格，以温柔舒适的讲解方式取代传统带货中的紧张氛围；选品涉及美妆护肤、个护家清等，大多来自一些高档、小众的品牌，价格从几百到几千不等，远超大多数直播间的平均价格。

除了背靠章小蕙这一头部 IP，" 玫瑰是玫瑰 " 还搭建起一条从小红书种草，到微信复购的商业路径。

通过小红书笔记、直播、评论区等渠道，大量用户被安利进入到品牌的公众号或小程序；而对于已购买产品的用户，包裹内的二维码会直接引导他们添加私域。

最后，企业微信账号 " 章大蕙（创始人）" 将送出新客福利，其朋友圈频繁发布产品测评、用户反馈、个人分享等内容，类似在私域打造了另一个全新 IP。

据运营研究社，在私域运营上，章小蕙团队积累了上百万的存量会员，成交额已突破亿级大关。

总体来看，围绕创始人核心 IP，直播电商品牌 " 玫瑰是玫瑰 " 已展现出不容忽视的发展潜力，并朝着更成熟的方向前进。

直播电商下半场，头部主播纷纷转型

随着直播电商领域的竞争呈白热化趋势，头部主播面临的风险与挑战日益增加。

在这一背景下，各大头部主播纷纷加快转型步伐，直播平台也逐渐减少对单一 IP 的依赖，甚至将选择用其影响力反哺整个机构。

先看董宇辉的与辉同行。

2024 年 8 月，与辉同行被曝招聘多个岗位，11 月更是直接拿下 MCN 资质许可证，种种迹象表明公司在业务拓展方面迈出了重要的一步，或将孵化出更多备受瞩目的网红主播。

图源：鞭牛士

正所谓 " 独木难支 "，董宇辉的 IP 虽然好用，但与辉同行也不能光靠董宇辉，现实已证明，单一 IP 的效益和风险并存。

一方面，借助 " 阅山河 "" 破万卷 "" 好读书 "" 爱生活 " 四大内容，董宇辉的 IP 影响力已拓展至文旅直播、读书栏目、嘉宾访谈、直播带货等多个领域。另一方面，单飞后的董宇辉屡陷舆论风波，被批 " 爹味太浓 "，" 文化人 " 人设崩塌。

因此，与辉同行选择培养其他主播人才，既能在一定程度上规避风险，又能丰富多元化内容创作，更好地满足用户群体的需求，拓展更多业务。

另外，董宇辉正在加快从带货主播到企业掌舵者的转型步伐，试图将与辉同行打造成一家更成熟稳健的企业。

2024 年 11 月 -12 月，董宇辉扩大商业版图，连开四家公司，分别为终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司、兰知春序（西安）科技有限公司。

今年 2 月，与辉同行发生工商变更，董宇辉退出股东行列，由直接持股变更为间接持股。对此，业内人士认为这是正常的股权架构调整，有利于隔离高风险的运营业务与核心资产。

再看李佳琦的美腕。

2024 年 9 月，美腕创始人戚振波在接受采访时透露，希望 " 未来的‘李佳琦’不仅是一个直播间，更将成为以内容驱动的渠道品牌，成为像全聚德、同仁堂、老凤祥一样的‘百年老店’，打造老字号 "。

在这一策略的主导下，美腕开始以 " 李佳琦 " 为核心，吸引更多渠道品牌加入其生态体系，从而拓展机构的影响力版图。

先看 " 奈娃家族 "，这一虚拟 IP 源自李佳琦五只比熊犬。

2020 年，奈娃家族与完美日记推出眼影产品，大获成功；此后，又联合飞利浦、资生堂、永璞等品牌频繁推出联名商品，并设立了天猫旗舰店。

2024 年，奈娃家族更携手熊掌咖啡，于美腕总部开设了融合咖啡文化与品牌商品的无声咖啡店，实现了线上线下融合的销售新模式。

奈娃家族咖啡店 图源：美腕

再看李佳琦的助播团：美腕精心培育了包括旺旺、庆子、高声等在内的 30 余位新主播，他们凭借个人魅力逐渐积累了人气，稳固了用户基础。

其中，旺旺作为李佳琦的得力助手，更是跟随其脚步踏入综艺领域，进一步扩大了 " 李佳琦 " 品牌的跨界影响力。

还有自营品牌 " 美腕优选 "，巧妙避开了过度依赖李佳琦个人光环的策略，转而强调产品本身的品质与特色；" 所有女生 " 直播间甚至引入 AI 数字人直播技术，为行业带来新的想象空间

花无百日红，人无千日好。一众头部主播的选择表明，比起高危的带货主播，一个低调的品运营人或许能拥有更广阔的职业前景。

需要注意的是，品牌运营也是长期主义的胜利，离不开勇气、智慧、坚韧，顶流主播的转型之路还需要时间给出答案。

作者 | 王小孟