作者 | 谢明宏

编辑 | 李春晖

当看到雷军和白敬亭的同人文，这世界果然癫成了我不敢想的样子。

" 初雪那天，白敬亭瞒着所有人去了小米科技园 "、" 在所有五谷杂粮里，他从此不敢见小米 "、" 春山上种满了小米，每一粒都代表我在想你 "。这到底是对家公关部写的还是小米自研？文风大胆心思脏，高端商战就是这么平平无奇。

更常见的一种嗑法是雷军和周受资。无需拉郎配、真实素材多，惺惺相惜、念念不忘，什么叫商场双强、并肩于雪山之巅，财经媒体都嗑到了。雷军说 " 周受资是小米第二帅的男人 "；雷军说 " 培养多年寄予厚望的年轻高管离职了，给我当头一棒，他就是周受资 "；雷军说 " 虽然周受资的离职对我们影响很大，但我丝毫没有抱怨或指责他的意思 "。

硬糖君无意安利黄昏恋，而是想说，当同时拥有梦女粉、CP 产出、发布会后同款皮衣迅速售罄的带货战绩，雷军已然是企业家圈的顶流。以前还偏男性市场，现在则升级为霸总文照进现实。

而就在雷军频繁曝光、夯实人设之际；董明珠把格力专卖店改名为董明珠健康家；刘强东杀入外卖市场说要给骑手上五险一金；周鸿祎演起 AI 短剧大玩自己被雷军瞪的梗就为给自家 AI 产品代言。

12 年前的传统媒体时代，董明珠和雷军定下 10 亿赌约，是企业家的华山论剑。12 年后的自媒体时代，老板们纷纷决定出道，已经不比武功比才艺了，比谁能为咱老百姓提供情绪价值。那么，针对打造企业家个人 IP 的种种努力，是时候从 " 网红 " 角度进行一场不严肃排名了。

双顶流下的多极格局

以抖音为研究对象，当前企业家的格局可以总结为：以雷军、董明珠各为男女顶流，以刘强东、周鸿祎、于东来、罗永浩、张兰、俞敏洪形成多极对抗。这显然比十几年前的 " 双马共天下，云腾胜万家 " 格局更加开放多元。新媒体、新能源、新科技领域的崛起，在开辟全新消费战场的同时，也为企业家们创造了更多出道位。

在抖音，雷军的个人账号粉丝数已达 4121.3 万，获赞 1.9 亿，相关话题播放量 627.1 亿，倍杀不少 95 生、花。相比之下，董明珠虽然没有抖音个人号，但其语录号 " 明珠论道 " 都拥有 214 万粉丝，相关话题播放达 180.2 亿次，在女企业家里再无敌手。

这俩双顶流一红一黑，完全掌握了艺能界的流量密码。雷军唱红，形象正面。董明珠唱黑，常被调侃。雷军的正面形象在于个人与品牌形象的深度融合，形象儒雅干净有少年感，产品创新灵动有科技感，两者互为背书。

一个电子大佬的终极完美形象，就是像乔布斯那样的技术追求者、像马斯克那样的中产造梦者。而雷军的外号，前几年是雷布斯近年已变成雷斯克，对标意味明显。对于 su7 的用户来说，买它也就不是因为买不起保时捷，而是彰显科技品味。

相较于 12 年前 "10 亿赌约 " 时的大众形象，董明珠的话题度未减口碑却有下滑。其独裁女皇的形象也与格力剑走偏锋的设计冥合。不管是土出天际的玫瑰空调，还是设计师不小心把董明珠头像放到开机画面的格力手机，都是反科技反审美的明证。别人问我在哪儿，我实在不好意思说 " 在逛董明珠健康家 "。毕竟硬糖君不是王自如，对进董家不感兴趣。

值得注意的是，董明珠似乎已取代马云，成为新时代互联网劳资矛盾的出气筒。社畜纷纷代入孟羽童，认为抓住看得见的利益比虚无缥缈的接班人实在。员工扔垃圾开除，走机动车道开除，浪费纸张开除。不知道是确实这么喜欢开人，还是在媒体上给自己立言出必行的形象，反正董明珠已经把格力打造为《摩登时代》。

多极梯队中的企业家，虽然都有网红潜质，但少了雷董那样的紫薇之气，在整体互联网声量和话题锐度上略逊一筹。

刘强东的 " 兄弟论 " 江湖气十足，进军外卖仍然管用，但似乎和于东来的员工福利理想国有些撞型；周鸿祎以试驾新能源汽车被夹手完成熹妃回宫，但四处 " 蹭流量 " 的模式终难成一家之言；张兰寄生于家族绯闻大演八点档，玩火自焚被迫退出舞台；罗永浩完成《真还传》后功成身退，我们也只能期待他在进军 AI 后早日回归。

在东方甄选，俞敏洪、孙东旭、董宇辉的关系，像极了《笑傲江湖》。俞敏洪是风清扬躲后山幕后操盘，孙东旭是岳不群嫉妒徒弟，董宇辉是令狐冲被赶出师门。宇辉事变后，他们的故事显然仍有无限可能，就看陈可辛什么时候拍《中国合伙人 2》了。

顶流的跨界漂流

企业家要成顶流，和网文里的男频女频一样，也需要精准的自我定位和圈层辐射。而能够跨越两个市场者，唯雷军一人而已。

早年，雷军是典型的男频爽文。社交媒体上这些段子大家都会背了吧？高考省状元，大一写的代码大二就被编入大学教材，大三兼职写代码赚了一百万。

22 岁加入金山软件，28 岁当上总经理，38 岁财务自由卡里只有冰冷的 40 亿。用小米打下手机市场，让工薪阶层也用上跑分一流的智能机。明明可以躺平，一纸汽车 PPT 让友商纷纷降价围剿。他的标签是天才般的成功，男人理想的自我模版。

中期，雷军尝试展现亲民、接地气的一面，有了出道曲《Are you okay 》。必须要说，早期互联网这碗饭雷军吃得一般。因为成名曲嘛，王健林有《西海情歌》，张朝阳有《亲爱的那不是爱情》，还都是真唱。

但雷军胜在网感好，且本人对各类鬼畜和玩梗的包容度极高，故而短时间就积攒了四大名曲。除了 AYOK，还有《我心澎湃》《全世界死机》《燃烧我的小米机》。

最值得研究的还是这两年，雷军靠着纯爱总裁、商务穿搭、生活分享拿下女性市场，不仅有了梦女，甚至还拥有仿妆和同人文。这是以往男性企业家未曾攀上的高峰。相较于早期的天子骄子，如今平易近人的纯爱总裁更能承接女性群体的情感需求。" 只结过一次婚 "，这就是男企业家的勋章了。

在小红书，雷军拥有 405 万粉丝，并明显与抖音进行了差异化运营，雷军 " 健身打卡 " 就是典型的小红书特色。

雷军也极力公开表现他对女性市场的关注与迎合。比如他发现一个家庭里选车的虽然是男主人，但拥有一票否决权的是女主人，小米 su7 强调照顾女性需求。以至于卫生巾爆出安全问题时，抖音上很多人喊雷军来做卫生巾。不知是营销水军还是真情实感，硬糖君反正是被震撼到了。创始人形象打造到这个地步，年终奖肯定不少吧。

当然也不能忽视雷军个人 " 成为网红 " 的决心和努力。只需 53 万，千亿总裁雷军就能陪你亲自掀车衣。前几天直播吃到姜，却还是默默吃下，就因为觉得吐出来不太好。不管是故意设计还是不小心，这份松弛感都够周鸿祎在家拉片学习一周。

雷军之所以打造出这样一个女性友好、中产痴迷、超绝网感、正义亲和的形象，说得套路些是企业战略和目标用户价值对齐的结果，用网友的话说就是 " 只有尊重我的人，才能赚我的钱 "。不过能如此处处着力又不显得用力过猛，也是不服不行。

表演艺术与人设互搏

相较于雷军的跨界神话，更多企业家力争成为下沉市场的代言人。这个市场始终吃兄弟情、父老乡亲那一套。只是草根代言人和成功企业家终究存在矛盾性，让受众心态也反复横跳。

刘强东早年的故事模板，比雷军还要励志些，是纸媒时代最爱渲染的寒门贵子。1992 年上大学时，村民集资 500 块钱和 76 个鸡蛋送刘强东上人大。2015 年，他带着老婆章泽天衣锦还乡，村里 60 岁以上的老人一人一万一共发了 650 多万。对于一个企业，是真正的花小钱大宣传。

遥想强东当年，奶茶初嫁了。何不重新高考，76 个鸡蛋和 500 块我全包。要不是去年双十一找杨笠代言，起火又救火，相信京东依然是男性用户买电子产品的首选。直到今天，在分析他被架空的抖音视频下还有壮士豪言 " 大不了强哥再创一个品牌我继续跟他干 "。

但刘强东的 " 兄弟论 " 也处于不断进化中。以前说 " 我们永远不会开除任何一个兄弟，只要员工不贪污，永远不会开除他们 "。现在说 " 业绩不好又从来不拼搏的人，不是我们的兄弟，你是路人。"

短视频 " 强东释兵权 " 名段里，京东副总裁杜爽在饭局上爆料自己怀孕。被逼宫的刘强东知道这是当着媒体面下套子，但他依然泰然自若地让对方 " 休息 "。" 不要以为自己不在了，整个部门就散了。" 面不改色，句句如刀。真应了那句 " 金杯共汝饮，白刃不相饶 "。但即便高层不是兄弟，完全不妨碍底层还是。京东为外卖骑手上五险一金，显然是赚吆喝的好手段。

在刘强东以攻为守时，周鸿祎则成为著名 " 雷学家 "，他的网红之路并非别开天地，而是研究雷军行为学，依样画葫芦获得流量。视频风格、穿赛车服、游览车展，都在模仿雷军，这种亦步亦趋在磨灭个人特色的同时简直像在为雷军打广告，但并不妨碍仍然奏效。

如果说老一辈企业家如宗庆后、褚时健，驾鹤后留下的背影是大时代契机与传奇命运的交响曲。那么还有更多曾经的网红企业家如为梦想窒息的贾跃亭、系着爱马仕皮带奔来的许家印、仍然时刻被人们关心着命运走向的王健林……留给我们的是戛然而止的破折号或感叹号。

相较于艺术家，企业家其实要 " 惨 " 一点。我们以代表作评判艺术家，却以最终结果定论企业家。中间怎么高朋满座都不算数，就看是否有墙倒众人推的一天。叹一句俱往矣，我们又不得不担忧起网红企业家们的未来。毕竟当个人形象与产品深度捆绑，人设与表演齐飞，那么风险与机遇也并存。

无论如何，打造企业家个人 IP、将流量沉淀到自己身上、直接与粉丝接触已经是大势所趋。而当导演和演员融为一体，我们要么看到绝佳的主题诠释，要么看到自恋的终极狂欢。

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