短剧行业的 " 觉醒时刻 "。

作者 | 王晗

编辑 | 趣解商业 TMT 组

告别赚快钱时代，微短剧从 " 量变 " 到 " 质变 " 进入激烈竞争的 " 下半场 "。

几天之前，2 月 20 日，爱奇艺创始人龚宇在公开演讲中直指红果短剧滥用市场支配地位，与制作公司签署排他性协议，会抑制行业发展。

看似没有关联的两件事的背后，是一个竞争残酷的微短剧市场—— 2024 年，看微短剧的人比点外卖的人还要多之时，今年春节期间，有超 2000 部短剧上线，这个竞争可比电影电视剧激烈的多。

没有不焦虑，只有更焦虑。用户掏钱的门槛更高了，竞争的对手更多了，尤其对于第一批入局的玩家快手而言，被抖音系红果短剧等后来者猛追并反超，加之行业模式从付费趋向免费，快手短剧业务又将如何发展？

01.

快手短剧侵权？

2024 年，中国微短剧市场规模达 504 亿元，首次超过当年国内 425.02 亿元的电影票房；两个数字对比之下，小屏市场超过大荧幕，影视娱乐行业似乎在发生着质的变化。

3 月 7 日，映宇宙旗下短剧公司 " 快创 " 向快手旗下短剧 APP 喜番发出警告函。

图源：微博截图

值得一提的是，就在快创向快手发出警告函的当天，3 月 7 日，" 快手黑板报 " 发布违规微短剧的治理公告，称平台近期在审核及巡查中发现，部分微短剧片名低劣、导向偏差，并存在违规剧 " 换马甲 " 传播行为，破坏社区健康生态。

显然，快创的 " 直面硬刚 " 是出于对内容创作版权的保护。3 月 10 日，映宇宙方面表示，" 快手已经联系我们，目前是了解了一下情况，还没有反馈具体的解决方案，我们也还在进一步沟通中。"

谈起快创，在业内并不陌生，其是映宇宙旗下专注短剧制作的公司。自 2022 年入局短剧市场以来，快创以 " 精品化短剧 " 为核心战略，成为映宇宙布局从社交拓展短剧市场的主力军。

更难得的是，短剧业务已经给映宇宙带来了可观的营收增长。2024 年上半年，映宇宙（3700.HK）总收入约为 35.3 亿元，同比增长 13% ；其中，微短剧业务营收达到 6.4 亿元，占总收入的 18.2%，同比增长 36%，成为映宇宙增长最快的业务板块。

图源：百度股市通截图

不过，内容分发和用户粘性，是快创及映宇宙长期的难题。和映宇宙做社交一样，快创的用户规模在很大程度上依赖于第三方平台的分发；这种情况使得快创在内容传播和用户获取上存在一定的被动性，此次和快手的纠纷或加速其向自建渠道倾斜。

这次事件的另一主角 " 喜番免费短剧 APP"，是快手短剧的一块重要拼图。相比于快手平台培养起来用户看短剧的习惯，独立 APP 喜番的定位更垂直，涵盖古风、青春、都市、家庭等多种题材的短剧内容。

值得注意的是，喜番主要采取免费观看模式，这意味着喜番想要留住用户，更需要靠内容取胜。

图源：Questmobile

本质上，微短剧市场，内容是核心竞争力。回看这次事件本身，折射出喜番在内容上的焦虑，以及微短剧行业版权保护的短板。有业内人士指出，此类侵权行为可能是平台在激烈竞争中 " 以量换速 " 的策略，但若长期如此将损害品牌形象与创作者信任。

02.

快手的短剧 " 生态 "

短剧的风刚吹起时，短视频平台是最先入局的那一波；从短视频，到短剧，本质都是抢占用户碎片化时间，这样的业务延伸也是顺理成章。

快手是第一批抢占红利的玩家，并快速形成了一套体系化的短剧生态。

近几年，快手一直在丰富平台的短剧题材和品类。不仅推出 " 星芒短剧 "" 剧星计划 " 等重点扶持项目，快手还开启了短剧档期化运作，根据不同的节日设立了专属短剧档期，比如寒假档、新春档、青春季等，完善了短剧档期化运营的布局。

可以说，在内容创作和用户活跃度上，快手一度有绝对的领先优势，并诞生了不少爆款短剧。

据 " 趣解商业 " 了解，截至 2024 年 7 月，快手短剧的日活用户达到了 3 亿，相较 2023 年增速为 11%；其中每日观看 10 集以上短剧的重度用户达到了 1.46 亿，相较 2023 年的增速为 55.3%。

快手的短剧不仅在内容上多元化发展，同时在商业变现上也开启 " 多条腿走路 " 模式。

当下，微短剧的主要变现模式有两种，一种是 IAA（In-App Advertisement，应用内广告变现），一种是 IAP（In-App Purchase，应用内用户付费）；前者是用户免费观看短剧，片方通过中插广告、品牌冠名等方式获取收益，后者是用户单集或单部剧付费解锁。

快手财报数据显示，去年三季度，IAA 模式的跑通使得同期的短剧营销消耗同比增长超过 300%。

去年 12 月，为了激活更多用户群体的消费势能，快手在 IAP 与 IAA 之外，还推出了 " 付费短剧会员 "。快手用户开通会员后可以在对应期限内免费观看 8000+ 部短剧，3 天、7 天、30 天的会员卡优惠后价格为 2.8 元、4.8 元、15 元。对于合作方，新模式扶持期快手不抽佣，100% 会员费收入将让利合作方，未来平台大概率会根据播放时长按比例与合作片方进行分成。

图源：微博截图

但是，难点在于付费会员模式对用户的 " 纯度 " 要求更高，而想要用户留住，就要靠更丰富、更吸引人的内容。

AI 或许是个加速器。去年，快手基于旗下可灵 AI 提供深度技术支持的国内首部 AIGC 原创奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》上线后引发了不少关注；上线后的 15 天内，正片 5 集播放量超过 5200 万，全网话题曝光量达 4.3 亿。前不久，快手星芒短剧携手可灵 AI 出品的 AI 单元剧集《新世界加载中》也发布了先导片。

快手 CEO 程一笑在 2024 年三季度财报会上信心十足，短剧的营销预算快速提升，单日峰值突破 4000 万元。从路径上看，当下快手布局短剧的思路已经从单一的内容布局，延伸到撬动整个快手商业生态。

03.

短剧 " 下半场 " 怎么走 ?

" 横店变竖店 " 之下，微短剧越来越热闹。快手用五年多的时间抢到了先发优势，但在竞争日益激烈的微短剧市场，想要持续增长，并不轻松。

伴随着爱奇艺、腾讯、百度、拼多多、小红书等平台的高调下场，整个短剧市场已然一片红海。

激烈的竞争之下，内容疲态初显。今年春节，是短剧市场第一个意义上的春节档，但热度却不及去年，很难复制去年《我在八零年代当后妈》的盛况。

据新媒体 " 娱乐资本论 " 统计，今年春节付费领域表现最佳的是男频短剧《老千》，再加上《好孕攻略》，也是今年唯二热力值 2000W 以上的春节档短剧。相比于去年春节期间，今年春节乏善可陈。

图源：娱乐资本论

市场一片红海，题材同质化严重，加之用户审美疲劳，大家都在使劲 " 卷 "；行业热火朝天，快手的优势似乎不再明显。

其中，势头最猛的莫过于快手的老对手抖音。

2023 年 5 月，抖音集团推出一款名为 " 红果免费短剧 " 的 APP；同年 8 月，红果短剧 App 上线。据 QuestMobile 数据，到 2024 年年底，成立不到一年半的红果短剧月活规模突破 1.5 亿，同比增长 551%；今年一季度，红果短剧用户日使用时长已达 1.38 小时，超过了爱奇艺、腾讯视频和芒果 TV。

凭借免费模式的红果短剧势如破竹，带动了整个行业对短剧模式的变革。据 DataEye 数据，去年 1 月 -12 月，免费短剧的市场占比从 11% 攀升至近 60%。

红果这样的打法颇有 " 大力出奇迹 " 的意思，广撒网，靠堆量跑出爆款。据 " 趣解商业 " 了解，红果作为平台托底，会给制作方提供大量方向或者脚本，这吸引了很多短剧影视机构；2024 年，红果与 600 余家机构合作生产内容。

图源：QUESTMOBILE 截图

相比于付费模式片方花重金投流，免费模式下，片方不再需要自己投流；这样一来，片方无形之中降低了生产成本。在分账上，1 月 17 日，红果短剧公布了去年 12 月的剧本分账情况，单月剧本总分账金额超 3200 万，一些头部短剧剧本的分账金额单部可以超百万元。

不依赖投流，那就要靠内容取胜，这时候考验的就是整个短剧生态。和长剧类似，上游 IP 的内容供给至关重要，这也是快手的短板。

像红果有番茄小说的 IP 储备实现内容规模化供给，百度则通过整合七猫小说资源构建 "IP- 短剧 - 流量 " 闭环，" 优爱腾芒 " 长视频平台背后站的阿里、百度、腾讯、芒果超媒都有自己的 IP 库；相较而言，快手大多依靠外部合作完成 IP 的供给，稳定性和储备量上略有欠缺。

如今的微短剧市场已经告别野蛮生长，进入拼内功的阶段，爆款来之不易，用户的 " 爽 " 点如何激发是共同的难题；于快手而言，短剧在内部的定位究竟是什么，或许也要重新考量。