【经营实录】是一档以淘宝商家为主角的案例访谈栏目，通过对话有创新经营方法并取得不错结果的商家，提炼展示商家过程中的思考和实践，共话当下市场环境的 " 谋路 " 和 " 出路 "。小白熊很荣幸作为母婴电器品类冠军参与此次访谈。

访谈 ｜多吉

视频 / 撰稿｜张琳

" 宝宝啃咬的牙胶放在外面半小时，就感觉有无数细菌在攻击他。"

" 每天要煮三次奶瓶，费时又费力，煮完总是觉得有股怪味儿。"

800 元，可以让打工人喝 60 杯不重样的奶茶，但对于 95 后年轻妈妈来说，她们更愿意购买一个消毒柜，减轻自己的喂养焦虑。

" 现在消毒柜定时功能解放了我的双手，哺乳期多睡了 1.5 小时。"

小红书上关于母婴消毒柜推荐的帖子多达 3 万 + 篇，在天猫平台，母婴消毒柜也早已成为增速最快的母婴小家电品类之一。

2024 年，母婴小家电品牌小白熊，推出的爆品星空 MAX 紫外线消毒柜上市后持续热销，单品全年累计销售额突破 1.4 亿元。

在这款高颜值的消毒柜的评论页面，" 空间很大 "、" 操作方便 "、" 功能齐全 " 的评论比比皆是，宝妈们在互助区留言安利 " 买了不后悔 "。

数据显示，2025 年母婴家电市场零售额将达到 711 亿元，天猫母婴家电类目增速保持双位数的增长。

在国内生育率连年下滑，新生儿数量逐渐越少的背景下，母婴家电行业增速为何一路向好，小白熊为代表的品牌凭什么逆势上扬？

是商家真正抓住了消费痛点，还是年轻父母的钱更好赚了？

经营实录第 17 期，对话母婴家电品牌小白熊联合创始人程忠耿，以及天猫小家电行业负责人萧也，共同探讨母婴家电行业的新洞察，新机会。

核心看点：

• 重塑定位：根据市场趋势重新定位品牌

• 新品运营：提升新品研发效率和打爆率

• 渠道布局：以核心人群覆盖为主要目标

重塑定位：根据趋势重新定位品牌

经营实录：小白熊是在什么背景下诞生的？

程忠耿：小白熊创立于 2005 年。我们起初在考察国内外市场时发现，国内的育儿理念与欧美、日韩完全不同。比如国外家庭非常注重给婴儿奶瓶消毒，有专用电器，但当时的国内市场却完全空白，所以我们在成立第二年就推出了小白熊第一代奶瓶蒸汽消毒器。

当时，我们通过代理商网络，铺市到全国各主要省份的核心城市的母婴店。小白熊凭借亲民的价格在 75、80 后妈妈人群中快速获得认可，依靠口碑相传活跃在众多妈妈交流育儿话题、网上论坛之中。

经营实录：小白熊是什么时候入驻天猫？品牌在站内的增长情况怎么样？

程忠耿：我们在 2013 年入驻天猫。近年来，店铺成交额年平均复合增长率超过 50%。2024 年，我们天猫旗舰店 GMV 突破 7 亿元，同比增长了 100%。

经营实录：你们如何平衡线上线下不同渠道的发展？

程忠耿：我们并没有把生意重心转移到线上，而是一直并行。但我认为无论是线下还是线上，核心都要面对获客、场景、货品三个环节。

电商与线下业态短期内会存在毛利分配、价格差的问题，但我们始终坚持线上线下的价格统一，避免经销商利益受损，同时通过供应链优化，降低成本，保障各渠道的利润空间。

经营实录：品牌成立 20 年，经历了好几个周期。在你印象中，品牌发展最大的瓶颈期出现在什么阶段？

程忠耿：在 2016 年至 2020 年期间，小白熊定位性价比母婴小家电，因为人口红利消退、行业竞争加剧、疫情等原因，我们业绩出现很大波动，遭遇前所未有的增长瓶颈。

从 2020 年开始，我们决定重塑品牌定位，从性价比小家电向中高端母婴小家电转型，一直到 2024 年才逐渐回到高速增长阶段。

经营实录：转型对品牌来说可能是阵痛，小白熊在面临挑战时是如何应对的？

程忠耿：产品客单价提升的背后是技术迭代，我们将石墨烯加热、水质监测等技术应用到恒温壶产品中，让产品加热更快、保温效果更好。

同时，结合科学喂养等细分场景，创新推出挂脖式免手扶吸奶器、无水暖奶 & 摇奶器等新产品。此外，我们还升级了供应链的响应效率，比如大促期 15 天即可实现补货等。

经营实录：在出生率下降、经济出现周期的环境下，为什么还要坚持向中高端品牌转型？

程忠耿：当时在公司内部出现过许多反对意见，大部分人在质疑策略的正确性，担心会带来业绩消退。

但我们认为，不能只看外部负面信息带来的市场冲击，更应该相信消费分层。因此，我们要重新找准品牌定位，想清楚要做出怎样产品？以多高的价格？卖给哪些客群？

透过外部数据，我们发现国内中产收入家庭的数量持续上涨，结合母婴电器市场的天花板远没出现，使我们深信走中高客单路线可以坚持下去。

经营实录：最近几年，母婴家电的发展情况怎么样？

萧也：很多新闻都在说 " 出生率下降 "、" 年轻人不结婚了 "，但近年来，天猫母婴家电类目增速保持双位数的增长。产品客单价也在持续走高。增长背后的原因，是产品创新满足了消费的精细化需求。

程忠耿：随着国民收入提升，育儿和消费理念都发生了很大变化，母婴电器行业也经历了从无到有、从有到精的过程，我最深的感受是大量的新需求被发现、被满足。

经营实录：萧也，根据你观察，当下母婴家电的消费群体和消费偏好，呈现出哪些新特征？

萧也：首先，母婴家电的用户人群在拓展，新手爸妈对母婴电器的依赖度在上涨，50 岁以上的爷爷奶奶消费人群也在增长。另外，我们发现很多海外用户会在淘宝天猫选购产品，行业的目标人群还在不断扩张。

其次，产品客单价在上涨。我们不久前发布的《天猫小家电 2025 品类趋势报告》显示，以恒温调奶器为例，行业走向消费升级，中高端的价格增速显著，消费者更青睐高品质、高实用性的产品。

以小白熊为例，24 年小白熊 GMV 破千 1 万客单价在 500+ 的母婴家电商品就数达 10 个，极大的推动了母婴家电消费升级，拉动行业客单价提升。

新品运营：提升新品研发效率和打爆率

经营实录：小白熊的产品矩阵是如何划分的？

程忠耿：店铺现在以 " 无痛吸奶 "、" 辅食喂养 "、" 智能调奶 "、" 消毒杀菌 "、" 宝宝个护 " 等应用场景布局产品矩阵，核心主力产品的价格带在 500~1000 元。

经营实录：小白熊官方旗舰店里的商品种类很多，你们的上新频率是怎么样的？

程忠耿：现在消费者接收信息、消化和淡化的周期非常快，我们的目标是颠覆 1-2 年迭代产品的模式，提升新品研发效率。2024 年，小白熊上线 20 多款新品，新品成交占比超过 30%，新品打爆率约在 50% 左右。

经营实录：品牌在研发新品时，如何捕捉消费者需求变化？

程忠耿：很多新需求是创造出来的，而不是洞察出来的。大家拼的不是在已有需求里开发产品，而是比拼谁先通过产品创新，引导或激发消费者的新需求，进而抢占先机和红利。

比如我们有一款售价近千元、全网销售超 13 万件的爆品——多功能喂养台。起因是我们想着产品功能越做越多，不可能无限制地发展下去，于是打造 " 多功能喂养台 " 的概念，将奶瓶消毒、烘干、泡奶、加湿器等 10 种功能，集中到一个场景中，满足了新手妈妈科学喂养的需求。

经营实录：你们是如何打爆这款单品的？

程忠耿：我们通过站内外联动，成功打爆了 " 喂养台 " 这个新概念。

站外，通过自制的短视频、达人合作进行种草，官宣产品将在天猫首发。

站内，在双 11 预售期，合作李佳琦等头部主播，扩大品牌声量的同时，迅速拉升产品销量，实现成交超 2 亿元的高爆发，大促期间，产品一度售罄，店播、达播层面都名列行业 TOP 榜单。

渠道布局：以核心人群覆盖为主要目标

经营实录：在小白熊的全域布局中，天猫的份额占比是多少？

程忠耿：当我们品牌向中高端转型以后，淘天平台以 88vip 代表的高价值人群与品牌目标人群是高契合的，同时站内的一些营销工具也非常全面和丰富，帮助我们精准找到目标人群。

目前，小白熊的线上渠道覆盖天猫、京东、抖音、拼多多等。天猫是我们线上经营的主阵地，占比超过 50%。

经营实录：品牌做新品研发和推广的过程中，天猫给到哪些支持？

萧也：天猫小家电行业会定期发布白皮书，与商家共享平台新政策和市场新趋势。比如说在小白熊研发新品的过程中，我们会提供数据分析支持，帮助品牌明确创新方向。

经营实录：对于新入局的商家来说，哪些细分品类还存在 " 赢面 "？

萧也：我相信，未来母婴电器一定会分化成 " 母 + 婴 " 两个并行的市场。

现在市场上很多产品都集中在婴儿身上，对于孕妇产前的理疗保健、产后修复等小家电产品还尚属空白阶段，还有很多品牌未进入这个赛道，市场前景还是很大的。

商家们不妨像小白熊一样，潜心洞察消费者痛点，升级供应链，研发满足新消费需求的产品，未来一定还会涌现更多的细分品类王者。