消息面上，近日，中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》与今年更加积极的财政政策同向发力，要求 " 发挥财政政策引导带动作用 "，将促消费同惠民生、补短板结合起来。受政策催化，消费板块表现活跃，食品、免税、乳业零售等均有表现。

华泰证券表示，伴随提振消费政策陆续落地、基本面改善，消费板块市场信心有望进一步提振，依旧看好 2025 年大消费板块的基本面逐步向好与龙头价值重估行情，后续可重点关注以下四大投资主线：1）国货崛起下的新消费投资机遇；2）高成长性的情绪消费赛道；3）蓬勃发展的银发经济；4）AI+ 消费。

人民日报曾表示，要主动适应消费市场升级与消费观念转变，培育各类消费新业态，更好地满足消费者多样化、品质化的消费需求。2024 年以来，多家零售商超积极参与调改，胖东来带动商超破圈，最终成效几何？2025 年调改方向有何变化？

财联社 VIP 团队特邀行业专家全面解读零售商超 2025 年调改新举措 ，1 月 22 日携手蜂网专家带来 "商超新业态" 主题的【风口专家会议】。

问题一：2024 年主要有哪些商超调改举措？最终的效果如何？

专家：2024 年商超行业最重要的关键词是 " 调改 "，其中永辉超市被普遍认为是重要成功案例。此外，还有一些接受过胖东来帮扶的企业，像步步高、中百集团、青海一家亲以及新疆的汇嘉时代等。这些超市都经过了商品结构调整、购物环境升级、服务提升以及员工福利改善等一系列措施进行调改，调改完成后，门店的客流和销量都有显著提升。

胖东来调改的核心关键词是以人为本，回归零售本质。以永辉为例，永辉接受胖东来帮扶，最大的调改是商品结构调整，单店下架单品将近 1 万多个，下架比例超过 70%，重新规划引进的新品超过 65%。调改完成后，对差异化商品进行了重点打造，例如精酿小麦鲜啤、果汁等自有品牌商品。在门店业态调整方面，打造超市加餐饮模式来提升商品增量。增量提升主要归功于提升了卖场的烟火气，更多地聚焦产品力，并且提高了评效。

问题二：永辉超市、步步高在 2024 年的业绩情况是否符合预期？

专家：永辉超市经过调改后，2024 年的业绩相比于 2023 年亏损降低，其郑州信万分店的单店单日营业额达到 188 万，是调改前的十倍左右。步步高的业绩表现为单店销售额至少提升了三到四倍。

这两家企业都对供应链进行了优化升级，从原来以供应商为主的产品布局，转变为裸价、控后台的策略，增加了门店的溢价能力和采购透明度。虽然短期毛利率有所下降，但从长期看毛利额有所增长。此外，永辉超市和步步高在调改过程中都引入了自有品牌建设的发展方向，将自有品牌作为企业后续重点关注对象。

问题三：2025 年企业是否有更好的发展机会？

专家：2025 年，从整个行业来看，想要摆脱线上冲击就得做全渠道生意，尽可能覆盖更多消费者。除了自有品牌商品外，企业还需进行全渠道经营。不管是永辉还是山姆，都在尝试 " 仓店合一 " 模式，这种模式主要取决于能否抓住技术红利，如运用 AI 技术，提升门店线下体验和商品力，满足更多的消费者需求，打造多元化体验，并将此作为企业的经营策略。

2025 年，每个企业都应该抓住技术红利进行数字化转型，AI、云计算等数字技术是超市转型的要点。这两年出现很多零食折扣店，比如 " 零食很忙 " 这家企业，在全国的门店已经超过 1 万家，是目前全国做得比较好的零食折扣店。这个企业结合了大数据的支持，与腾讯智慧零售合作之后，在选址、营销以及门店布局方面都采用数据化操作，效率有了很大提升。

问题四：2024 年有哪些超市在学习山姆会员制的营业模式？胖东来模式与山姆会员店模式相比，哪一种的发展潜力更大一些？

专家：山姆会员店和胖东来模式是完全不同的两种模式。山姆会员店的目标是达到区域性量级，国内很多企业都在学习该模式，例如北京尧地农业的 Fudi 超市，主要是做会员仓储方面的业务；上海的云品仓，主要做山姆仓储模式加会员模式，目的是提升效率。山姆会员店和胖东来模式都提升了门店单店的极致化体验，并且山姆更偏向于规模经济。这两家企业背后比拼的都是供应链能力，并且都将商品力作为核心竞争力。

2025 年，整个行业的发展重点是进行商品品类管理，选择采用宽品类减 SKU 模式，该模式通过极致挑选零售商品，帮助消费者进行更多商品选择。与此同时，超市会采取提升商品力的举措来打造新的增量。山姆和胖东来的共同点在于都将商品力作为核心竞争力，胖东来认为最好的服务就是商品。不同之处在于，胖东来更关注人文关怀，山姆更注重效率。

从自有品牌情况来看，山姆自有品牌商品数占比达 30%，贡献超过 40% 的营业额。胖东来自有品牌数量超 100 个，销售额占比超过 30%。本次永辉调改中，销售额 TOP 前 100 的商品都是胖东来的自有品牌。

问题五：目前线下零售的商超企业面临怎样的困境？为何会出现大批量调改动作？

专家：零售企业这两年最核心的破局点在于摆脱线上冲击，开展全渠道生意。过去，很多商超将自己视为卖场，扮演着二房东的角色。在当下，商超企业必须重新回归零售商的本质，因为优质商品的背后是供应链能力的较量。在调改过程中，胖东来模式为顾客提供了优质且性价比高的商品。这大大提高了顾客的信任度，在门店挑选商品时可以不用比较就进行选购。在未来的超市调改过程中，一定要先做好供应链的管控。对于那些不符合价值观的商品，必须严格杜绝其进入卖场，严格淘汰不合适的商品和供应商，以确保供应商库中的合作伙伴都是经过优中选优的。

从本次调改业绩以及 2025 年的大环境发展情况来看，2025 年的发展重点仍然是通过数字化转型进行未来的布局。门店表面上的调改，其背后实质是要打造供应链和商品力。而打造供应链和商品力必须依靠数字化支撑，这种支撑一定是通过全渠道来抓取数据，从而提升流量。最后，再通过高流量具体分析数据，利用数据为经营赋能，进而打造好全渠道生意。

问题六：除了数字化转型，2025 年商超的调改方向还有哪些？哪些企业可能会走在行业前列？

专家：关于 2025 年的调改方向，有几个企业可以作为好的案例进行分析，例如高鑫零售、盒马、永辉在调改方面都有亮点。高鑫零售（大润发）在 2024 年做到了扭亏为盈，其在线上渠道发力，回归零售本质，优化了业态布局。" 低价策略和商品优化 " 成为门店新口号，同时推行 " 加量不加价 " 的策略，推出 " 大润发必买 " 等，并且进行了多业态布局。大润发 super 店是一种多业态组合，融合了餐饮和超市，面积大概在两三千平方左右。

盒马在 2024 年侧重于线上线下协同发展。盒马之前主打线上业务，忽略了线下门店的体量。在 2024 年及以后，盒马线下渠道布局的重点是大力发展盒马邻里店、盒马 NB（折扣）店等门店，计划在 2025 年将盒马 NB 店至少开到 300 家。盒马作为社区超市新势力，其市场份额也会随之提升。

永辉主要做到了虚心求教、改革优化，重点在于供应链优化和自有品牌升级。永辉一直在做自有品牌，但效果不太理想。在学习胖东来之后，永辉的自有品牌建设有了对标方向，开始重视商品背后的逻辑。永辉引入名创优品在一定程度上有助于永辉进行供应链升级，二者形成优势互补，例如在化妆品批发、互联网百货、IP 商品以及网红小商品等领域开展合作。在永辉未来的调改进程中，将持续与名创优品相互帮扶。永辉的生鲜肉、水产和蔬果类商品也是此次调改以及 2025 年整体的发展方向。

问题七：今年各主流商超计划推出哪些新春特别活动？从业内角度来看，预计哪几家的效果更好一些？

专家：今年春节比较 " 卷 "。盒马主打情绪价值和健康，推出一款名为 " 钱的味道 " 的香薰，上架没几天就登上全网热卖排行榜第一名，需求量大增，全国很多地区都卖到断货，主要是迎合了年轻人的需求，提供更多情绪价值。盒马今年主打财气、接财运、聚宝盆、金元宝等概念，同样也是针对年轻人消费提出的思路和方法。步步高、厦门的元初食品，都是主打健康商品。

春节送礼送的是健康，包括有机、零添加物品以及滋补品，这些品类在今年春节年货中占比较多，销售情况也较好。企业帮助消费者精挑细选了很多有价值的商品，让消费者买得更放心。企业也能将自身定位植入消费者心中，使消费者认为该企业提供的商品具有情绪价值。

问题八：2024 年，商超中哪类产品销售超预期？2025 年对哪类品类有比较高的销售预期？

专家：2024 年增速较高的品类有宠物类、中老年健康类和职场养生类，例如枸杞人参茶、有机零添加商品。

针对 2025 年，可以总结出几个关键词，更加贴近当下的主流消费客群。例如多巴胺搭子，其涵盖从刮刮乐、虚拟 IP 产品、小额食物到宠物，能给人提供更多快乐。针对个性 " 新老人 "，主打兴趣陪伴和社交相关商品，聚焦于中老年的兴趣爱好方面。在饮食养生方面，提出 " 精致平替 " 概念，主要是针对那些对新兴生活方式有需求且关注产品性价比的消费群体。无论是服装还是食品领域，纯天然零添加的商品在 2025 年都是关注度比较高的品类。

问题九：2024 年销量较好的品类中哪些品牌表现最佳？

专家：从商超的角度来看，更多的是在进行自有品牌建设。在宠物或中老年健康方面，涉及的品牌范围比较广，市场并非只选择头部品牌，而是看重品类贡献价值。厨房生活方面，千禾味业 0 添加酱油等这类老牌产品以及爷爷的农场等婴幼儿食品，越来越被年轻人接受。在职场养生方面，枸杞茶、农夫系列、元气森林等品牌市场表现好。

问题十：如果传统商超不参与新业态整改，就难以出现业绩反转？

专家：整个零售行业目前面临较大痛点，实体零售必须要需要凸显自身价值。从商超大环境来看，不管是头部品牌、区域品牌还是小连锁，都处于下滑阶段。随着互联网、直播等各渠道的发展，消费者更容易触达商品，导致很多超市门店，不管是未进行调改的，还是调改后未达预期的，业绩都在下滑。本次盘点的超市调改主题，像超市加餐饮、烟火气、前置仓加门店、专业店组合模式等，线下门店都在或多或少地进行升级和改变。以永辉为例，在调改过程中，引进胖东来模式调改的门店业绩都有增长，未引进该模式调改的门店，即便原来是 A 类店，现在也在下滑。导致线下门店业绩下滑的原因有很多，包括门店老旧、商品未迭代升级以及竞争对手增加等。

一些线上头部互联网企业也在进行线下布局，例如美团的小象超市正在全国发力布局。美团未来不仅要做线上业务，还会在线下布局前置仓，更多地涉足生鲜板块，因为生鲜是目前线上难以完全触及的品类。如果线下门店不积极进行调改，当线上互联网企业完成生鲜前置仓的布局规划后，将会对线下实体店造成更大的冲击。

线下实体零售行业若不做出改变，就绝无反转的可能。实体行业可以从两个方向进行调改：其一，以精选的一站式全渠道购物体验来重新定义大卖场业态。其二，凭借商品的精细化、实体场景的体验、自有品牌的打造以及多业态的创新联合，重新定义生活卖场。这两种模式分别对应仓储会员店和胖东来模式，未来大体就是朝着这两个方向发展，所以线下实体零售行业必须做出改变，否则确实没有出路。