4 月 21 日晚间，# 登上热搜第一。他身着配送服完成订单、与骑手围炉吃火锅的 " 接地气 " 画面，迅速成为社交平台热议话题。这场 " 劳动秀 " 不仅是情感攻势，更是京东试图以 " 兄弟文化 " 撬动外卖市场的宣言。

▲刘强东与骑手一起吃火锅

刘强东在内部讲话中直言：" 餐饮是民生行业，平台对入口食物缺乏敬畏，本质是垄断下的利润贪婪。" 为此，京东外卖划出 " 净利润率不超 5%" 的铁规，涵盖佣金、广告费等所有收入，直接对标美团、饿了么 25%-30% 的综合抽佣模式。这一策略背后，是京东试图以 " 自我限利 " 重构行业生态 —— 通过让渡短期利润，换取商家、骑手与消费者的三方信任。

京东外卖上线后推出 " 百亿补贴 "，部分商品价格仅为美团的 50%，甚至出现 "7.8 元订单超时免单，骑手仍赚 8 元 " 的极端案例。这种激进补贴短期内迅速拉高订单量，上线两月日订单突破 500 万单，覆盖 126 城。后来，京东外卖宣布日单量已突破 1000 万单，覆盖 166 个城市，距离其官宣破 500 万订单过去还不到一周。

▲京东外卖 " 百亿补贴 " 页面

京东外卖仅允许具备线下实体店的 " 品质堂食餐厅 " 入驻，通过营业执照审核、门店实拍核验等流程，杜绝无证经营。数据显示，其客单价达 40 元，是美团的 2 倍，且 35 岁以上白领用户占比达 28%。

京东为全职骑手全额缴纳五险一金，兼职骑手覆盖医疗险，打破行业依赖外包、社保覆盖率不足 20% 的现状。这一政策引发连锁反应，美团、饿了么近期相继试点养老保险并提高意外险保额。京东还宣布，未来三个月将招聘 10 万名全职骑手，全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担，平均缴纳 2000 元的五险一金，骑手还可享受法定福利假期、年假、家礼、体检、带薪病假、爱心基金等多项福利。

京东推出 "2025 年 5 月前入驻商家全年免佣金 " 政策，倒逼美团、饿了么调整费率结构。美团紧急推出 " 阶梯返佣计划 "，饿了么则加码中小商家补贴。刘强东还在朋友圈发布动态，公开支持一家餐饮商户，并表示找到该店后再免佣金一年。京东外卖对 2025 年 5 月 1 日前入驻的品质堂食商家全年免佣金，并且长期佣金率不超过 5%，显著低于行业平均水平。

▲刘强东朋友圈 图源：知情人士提供

京东以即时零售切入，融合商超、3C 数码配送，与美团闪购形成正面交锋。数据显示，美团闪购 3C 家电订单量已达京东全站的 40%，京东则以 " 秒送 " 业务加速招揽骑手反击。这场博弈背后，是双方对年轻用户 " 即时需求 " 的争夺 —— 95 后消费者中，50% 更看重配送速度而非价格。

尽管京东投入巨额补贴，但用户习惯仍是最大挑战。许多消费者反映，京东外卖入口 " 藏 " 在 APP 的 " 秒送 " 频道，且入驻商家数量少于美团、饿了么。一位用户直言：" 做了半天广告，点外卖时连入口都找不到！"

京东物流曾以 " 送货上门 " 为招牌，但部分用户的实际体验却与宣传脱节。西安海德堡一业主反映，京东快递多次未经电话通知直接送至快递接收点，" 送货承诺形同虚设，这种服务态度让我对京东外卖也起了反感 "。此类案例暴露了京东在末端履约标准化上的短板，尤其是加盟制快递网点的管理漏洞。

全职骑手社保、百亿补贴及免单政策导致单均成本高达 29.8 元，远超美团、饿了么。此外，京东需从零搭建供给网络，目前入驻商家仅 40 万家，而美团活跃商户数已超 1450 万。

外卖场景与京东主站 " 计划性购物 " 属性存在差异，用户更依赖美团、饿了么的丰富品类和即时性入口。有记者实测显示，京东外卖的配送速度平均落后美团 4 分钟，且价格优势仅靠补贴维系。

刘强东的 "5% 利润红线 " 不仅是对行业规则的挑战，更是对商业本质的回归 —— 将利润让渡给生态参与者，以换取长期价值。这场实验的成败，或将定义外卖行业未来十年的竞争逻辑：是继续依赖垄断红利，还是转向可持续的生态共赢？

与此同时，娃哈哈董事长宗馥莉在年会上宣布启动 " 娃哈哈到家计划 "，强势入局外卖市场。凭借自 1987 年创立积累的高知名度与消费者信任，以及在三四线城市深厚的渠道基础和联销体模式资源，娃哈哈构建起本地化配送团队。其配送商品涵盖旗下饮品及各类生活物资，依托全国 80 多个生产基地的成熟网络，能实现 48 小时内送达。娃哈哈承诺配送车零利润运营以降低商家成本，按国企标准为骑手提供医疗、养老等福利，与京东外卖一同冲击美团、饿了么的市场格局，推动行业重新思考利益分配与运营模式 。

▲图片来自网络

但是，娃哈哈到家在实际运营中也将面临多重挑战。配送服务上，存在配送费较高、时效不稳定问题，第三方合作配送模式增加了服务质量把控难度；商品品类及商家覆盖不足，餐饮商家少、品类不丰富，商品配送规划与执行存在缺陷；平台还面临运营成本与盈利平衡难题，低利润运营下，保障各方权益与实现盈利之间的矛盾突出。

京东外卖强势入局，已迫使行业正视曾被忽视的 " 隐形成本 "：食品安全、劳动者权益与用户信任。无论最终市场份额如何分配，这场变革的受益者，终将是每一个追求品质与公平的普通人。

然而，若无法解决入口隐蔽、履约波动等现实问题，即便有 " 兄弟文化 " 加持，京东仍可能困于 " 叫好不叫座 " 的窘境。正如一位业内人士所言：" 外卖是即时需求的战场，用户不会为情怀等待 14 分钟。"

文 / 周芝屹

编辑 / 严雨尘

法律顾问：北京市泽文（西安）律师事务所