五一假期前一天，饿了么官宣 " 饿补超百亿 " 正式启动，没有花哨的营销噱头，用户在饿了么 APP 搜索 " 超百亿 "，即可享受各种福利补贴。

同一天，淘宝天猫将即时零售业务 " 小时达 " 升级为 " 淘宝闪购 "，并在首页一级入口高调上线。升级后的淘宝闪购将联合饿了么共同加大补贴，全力围绕消费者提供最大福利优惠：诸如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。

当前，外卖行业掀起了新一轮混战，但焦点多停留在 " 补贴力度 "" 骑手待遇 " 等话题。饿了么避开口水仗的同时，此次选择以 " 百亿补贴 + 淘宝闪购 " 组合拳入场，以供应链、履约能力和生态协同为支点，争夺用户心智与市场份额。

在社交媒体上，消费者晒出的订单截图成了饿了么 " 真便宜 " 的最佳注脚。有人花 0.4 元买到了包含奶茶、小料和打包费的套餐，有人 1.4 元拿下牛油果酸奶紫米露，这样的低价在外卖市场实属罕见。

饿了么没有陷入行业常见的情感营销和社会议题争论，而是回归消费本质，用 " 超百亿 " 补贴直接击穿消费者对价格的敏感度。

口水仗或许能带来一时的流量，但无法真正留住用户。外卖行业的核心竞争力在于能否为消费者提供持续稳定的低价优质服务，能否在需求爆发时承接住流量并转化为实际订单。

多年来，饿了么保持 "低调做人、高调做事" 的风格，平台连接着消费者和商家、骑手三端，如何让多方满意，才是保持平台长续发展的根本。饿了么坚持在即时配送基础设施上以及骑手保障等方面的投入，稳定了供给，这也为这次 " 饿补超百亿 " 奠定了坚实基础。

从技术建设来看，饿了么在 2024 年 11 月推出长三角本地生活低空配送项目，通过无人机配送突破交通瓶颈，提升配送效率。2025 年又推出骑手 AI 助手 " 小饿 "，利用大模型技术为骑手提供智能辅助，优化配送路径，缩短配送时间。这些技术投入不仅提高了用户体验，也为大规模订单的承接提供了保障。

在骑手保障方面，饿了么构建了完善的服务体系。" 五个一 " 综合性服务保障，包括骑士驿站、骑士公寓、骑士餐、" 碰一下 " 进门码、换电服务，解决了骑手的后顾之忧，让骑手能够更专注于配送服务。近一年与生态、商家对 " 骑士餐 " 上提供近 1 亿元补贴，以及与物业合作推出的 " 碰一下开门 " 功能，提升了骑手的配送效率和工作体验，进而保障了订单的及时送达。

回顾过往的营销历史，饿了么擅长打造现象级活动。2024 年夏天的 " 免单 "IP 结合奥运赛事，吸引了 2.5 亿人次参与，既提升了品牌知名度，又带动了订单增长。这次 " 饿补超百亿 " 则是在以往营销经验基础上的升级，摒弃了复杂的游戏规则，直接以低价补贴触达消费者，用最简单有效的方式刺激消费。

为何饿了么选择此时饿了启动 " 饿补超百亿 "？这并非心血来潮，而是对市场时机的精准拿捏。此时的外卖市场，竞争对手的补贴力度已出现衰退迹象，用户对空洞的营销话术逐渐免疫，消费关注点重新回到价格和服务体验上。饿了么此时入场，有点像是 " 螳螂捕蝉 "，既能借势行业剩余的话题流量，又能凭借自身的补贴力度和服务优势承接用户。

而外卖行业的订单高峰通常集中在夏天，炎热的天气让消费者更倾向于选择外卖。饿了么在 4 月底启动补贴，提前布局，能够打出一个更长时间段的连续高峰期。从 4 月到夏季，通过持续的低价策略培养用户消费习惯，在竞争对手可能因补贴衰退而出现用户流失时，饿了么用 " 真便宜 " 稳稳抓住用户。

另外，新进友商下场做外卖，客观上降低了市场对即时零售的教育成本。要知道消费者对于即时配送购买非餐商品的接受度逐渐提高，比如在外卖平台上买手机、买生活用品等。而饿了么借此机会，与淘宝闪购合作，整合淘宝的产品供给优势和自身的即时配送能力，在即时零售领域迅速展开攻势。这种时机的把握，既避免了早期市场教育的高成本，又能在市场成熟时快速抢占份额。

阿里集团董事长蔡崇信曾指出，饿了么建立的即时配送基础设施具有极高战略价值，不仅能送餐，还能配送药品、鲜花、水果等。这种基础设施是高壁垒、战略性的。

在即时零售赛道崛起的当下，饿了么的基础设施成为其核心竞争力。当竞争对手在餐饮外卖领域陷入补贴疲劳时，饿了么凭借基础设施和时机把握，实现了从餐饮外卖到即时零售的拓展。

数据显示，2023 年我国即时零售规模达到 6500 亿元，同比增长 28.89%，比同期网络零售增速高出 17.89 个百分点。商务部国际贸易经济合作研究院相关报告显示，即时零售将继续保持蓬勃发展之势，预计 2030 年市场规模超 2 万亿元。

从市场规模和增速看，即时零售仍是蓝海。但饿了么与淘宝闪购的合作，形成了独特的竞争优势。淘宝拥有丰富的商品供给，从生鲜水果到日用百货，商品种类繁多，能够满足消费者多样化的即时消费需求。饿了么则拥有覆盖全国的即时配送网络，无论是无人机配送还是骑手配送，都能确保商品快速送达。

这种 " 产品供给 + 即时配送 " 的组合，相比友商更有优势，一新进友商的即时配送网络尚在建设中，而另一友商在商品供给上主要集中于餐饮领域。

淘宝的加入让饿了么在即时零售的商品丰富度上领先一步，更重要的是用户的心智认知地抢占，用户对淘宝的认知是 " 万能的淘宝 "，意味着淘宝丰富的商品供给，一旦与饿了么的配送体系融合，就将爆发出更大的想象。

阿里生态的力量在此刻显现，饿了么与淘宝、支付宝、高德等多端共振，突破即时零售的时间和空间限制，为消费者打造 " 全场景、全时段 " 的即时消费体验。

所谓" 天时地利人和 " 在饿了么此次的动作上也具象化了，天时：踩准行业变革节奏，借势而起；地利：扎根即时配送基建，阿里生态赋能下的 " 全场景履约网络 "。人和：百亿补贴用户，保障骑手，促进消费，凝聚商家、骑手、用户三方共识，形成正向循环。

在正确的时间做正确的事，饿了么在即时零售市场或将爆发新的想象力。