文丨许俏美

国货美妆突围战中，丸美是当之无愧的胜利者。

早在十八年前，丸美主打眼霜出道，" 弹弹弹，弹走鱼尾纹 " 的广告词，在电视机里重复响起。也正是这一占领用户心智的定位，让丸美成为美妆领域为数不多的知名国货品牌。

凭借眼霜大单品在美妆细分领域占据一席之地，丸美于 2019 年上市，被外界称为 " 眼霜第一股 "。沿着眼霜的成功路径，丸美在后来的多品牌转型中，继续借用精准定位的心智打法，推出专注 " 底妆 " 的彩妆品牌。

尽管丸美常将转型的重心归于科技，甚至在去年将公司名称改为 " 丸美生物 "，以增添美妆业务的科技底色。但从丸美的经营策略和产品布局来看，营销仍是其制胜的关键。

其实不只是丸美，对于多数国货美妆品牌而言，也是如此。营销策略与性价比，共同构成国货美妆突围的大前提，科技虽不可少，但也要往后排。

护肤 + 彩妆，定位拿捏

如果说眼霜是丸美定位营销的首捷，那么底妆则是丸美营销获胜的再一次印证。事实证明，在精准定位之下，丸美完成了双品牌进阶，为公司带来更稳定的业绩支撑。

财报数据显示，丸美生物 2024 年公司营业收入 29.70 亿元，同比增长 33.44%；净利润 3.42 亿元，同比增长 31.69%。2025 年一季度，丸美生物实现营业收入 8.47 亿元，同比增长 28.01%；归母净利润 1.35 亿元，同比增长 22.07%。

业绩增长主要依靠护肤品牌丸美和彩妆品牌 PL 恋火贡献。

丸美生物旗下拥有丸美、PL 恋火和春纪三个品牌，其中，主品牌 " 丸美 " 聚焦眼部，深耕淡纹抗皱，定位中高端，目前已成为国产中高端定位并具规模的头部品牌；第二品牌 " 恋火 " 属于新锐彩妆品牌，擅长底妆，崇尚高质和极简；" 春纪 " 以敏肌适用为理念，定位大众化功能性护肤。

2024 年，丸美品牌实现营收 20.55 亿元，同比增长 31.69%，在主营收入中的占比达 69.24%；PL 恋火实现营收 9.05 亿元，同比上升 40.72%，主营收入占比为 30.51%。

基于独特的功能定位，丸美品牌和 PL 恋火品牌推出多款产品，满足用户对眼部护理和底妆的个性化需求。

比如丸美品牌，2024 年胜肽小红笔眼霜迭代至 3.0 版，全年线上 GMV 销售额 5.33 亿元，同比增长 146%；胶原小金针次抛精华迭代至 2.0 版，" 淡纹 " 功效再度升级，全年线上 GMV 销售额 3.5 亿元，同比增长 96%；胶原小金针面霜作为首款重组双胶原蛋白轮廓管理面霜，2024 年 9 月上市首月即突破千万 GMV。

PL 恋火品牌推出 " 看不见 " 和 " 蹭不掉 " 两大系列，其中 6 款粉底类单品均实现过亿元的年度 GMV 销售额。围绕底妆产品定位，PL 恋火为丸美生物在彩妆领域撕开一道口子。

可以看到，左手眼霜，右手底妆，丸美生物将国货美妆的定位营销拿捏得很稳。

除了多品牌收入贡献，较高的毛利率亦是丸美生物取得业绩增长的关键。

数据显示，2024 年，丸美生物毛利率 73.7%，同比上升 3.01 个百分点。其中，眼部类营收 6.89 亿元，毛利率 75.01%；护肤类营收 11.25 亿元，毛利率 74.92%；洁肤类营收 2.41 亿元，毛利率 72.53%；美容及其他类营收 9.13 亿元，毛利率 71.51%。

毛利率的高低主要取决于产品的成本控制。在丸美生物的经营模式中，由公司采购原材料及包装材料，然后采取自主生产为主、委托加工生产为辅的生产模式。

借力科技，实靠营销

丸美生物取得如此增长，仅靠产品精准定位显然不够，最终还要拿出大量的真金白银做广告，请代言人，吸引达人带货。尤其是线上业务渠道，需要较高的流量成本。

财报数据也表明，丸美生物 2024 年的销售费用 16.35 亿元（主要是广告宣传费用），同比增长 36.38%。今年第一季度销售费用 4.42 亿元，同比增长 32.73%。对于销售费用变动，丸美生物解释称，主要系在线上市场竞争激烈流量成本高涨的同时公司坚定推进品牌建设和科学传播投入所致。

从销售渠道来看，丸美生物的主要渠道在线上。2024   年，公司线上渠道实现营业收入 25.41 亿元，占比 85.61%，同比增长 35.77%；线下渠道实现营收 4.27 亿元，占比 14.39%，同比增长 20.79%。

营销费用增长背后，丸美生物在用户心中的存在感也得到了刷新。丸美生物在 2024 年全年营销及短剧总曝光超 35 亿级；胜肽小红笔眼霜 3.0 上新，官宣品牌代言人范丞丞；2025 年 2 月，丸美宣布杨紫成为首位全球品牌代言人。

相比较高的营销投入，丸美生物的研发投入虽然持续增加，但所占比重较低。这也佐证了丸美生物的科技战略转型更可能是基于借力的考量，通过生物科技赋能产品创新，而业务增长仍主要依赖营销手段。

在年报中，丸美生物将自身的核心竞争力表述为：拥有强劲的研发实力和研发系统；拥有差异化品牌资产及眼部护理精准定位；拥有强大的生产能力和供应链管理能力；拥有多渠道协同发展和精细化管理的销售体系。

实际上，丸美生物的研发投入并不算高。2019 年 -2023 年，丸美生物的研发费用分别为 4486.86 万元、5015.42 万元、5048.82 万元、5292.57 万元、6228.76 万元。2024 年研发费用 7354.48 万元，同比增长 18.07%，研发费用率约 2.48%。

在研发成果方面，丸美生物公司聚焦关键技术与核心原料研究开发，全年开展 42 项原料类专项研究项目，涉及创新植提、工程蛋白、生物发酵、多糖改性等 20 余个技术平台，相关技术成果有力补强了公司生物护肤活性原料库。此外，丸美生物尤其重视重组胶原蛋白技术，由其主导制定的《国家重组胶原蛋白行业标准》进入最后评审阶段。

客观来讲，丸美生物对生物科技的研发投入，能为护肤产品开发和新兴业务拓展提供助力。但论及核心竞争力，精准的产品定位和全方位的营销打法，才是其最核心的竞争力。

实际上，其他美妆品牌也是如此。就在各家均把科技标签摆在首位时，财报数据揭露了美妆行业赚钱的通路：只有保持较高的营销投入占比，才能获得收入持续增长。

以头部国货美妆品牌珀莱雅为例，珀莱雅 2024 年营收突破百亿元，但其研发费用仅有 2.1 亿元，研发费用率在 2% 左右。相比之下，珀莱雅的销售费用达到 51.61 亿元，销售费用率达到 47.88%。

美妆企业的研发投入占比远低于营销投入，并不是说科技之于美妆不重要，而是能占领用户心智、让顾客买单的差异化营销更重要。