· · ·

6 月 17 日，据媒体披露最新数据，美团外卖日单量连日超过 9000 万，餐食外卖市占率稳占 70%。

具体来看，三家平台的单日峰值 GMV 分别 27 亿、3.5 亿和 5.2 亿元。从日 GMV 看，市场格局仍然处在 7:2:1 的稳定阶段，与补贴大战开始前的市场份额大致相同。

在补贴正酣的外卖市场，为何 "2 元一杯奶茶 " 并未改变行业格局？

进入 2025 年，外卖行业在短时间内呈现极速膨胀态势。

" 补贴用在奶咖上，虽然能够快速起量，但大概率吸引来的非稳定外卖用户。像是给整个市场都用上了一张膨胀神券。" 有电商行业分析师分析。

据华经产业研究院，2022 年，我国现制饮品行业市场规模为 4213 亿元，如按照 10 元均价，市场总杯量为 421 亿杯。考虑到行业约 18.7% 的高复合增长率以及价格带波动因素，2025 年现制饮品总杯量或达 580 亿杯。

由此测算，目前中国现制茶饮日产量可达 1 亿 -1.5 亿杯，与当前实际销量水平还有空间。奶咖品类毛利高、消费弹性大，属于 " 便宜了就点，平时可喝可不喝 " 的潜在消费品，因此也成为新平台入场冲单的首选品类。截至目前，库迪在一家外卖平台上的累计销量已突破 1 亿单。

在社交平台上，有网友晒出自己两天内买了 100 瓶矿泉水的记录（折合 20 余单），这显然不符合正常的消费习惯，也体现出当前外卖大战下 " 单量膨胀 " 的泡沫现象。

除了羊毛党，部分从不点外卖的中年男性消费者也进入了这一领域，成为外卖首客。

这样的膨胀现状，导致三家平台均有可观增速，其中补贴力度更大的平台，冲单速度更快，但随之而来的结果是客单价会偏低。

但是，这一繁荣现状，不意味着烧钱补贴制造出的大蛋糕，可以长期存在。

每逢恶劣天气或大额补贴的爆单时期，用户对体验的敏感度也会提升，在这些场景下，用户对超时、客诉等问题更为在意，如果遭遇了体验不良的情况，则后续会选择履约更稳定的平台。也就是说，低价茶饮带来的新客，很可能会被其他的平台所虹吸，造成新客外流，沉淀成了美团的增量订单。

最终结果是，行业基建最完备的玩家通常能拿走最大份额。

在上述新近披露数据中，或许最值得注意的是各平台的客单价。据该信息，目前，美团平台的客单价保持在了 30 元左右，而另外两家的客单价明显低出一档，均在 13-14 元之间。

客单价背后，反映的是不同平台之间不同的策略。据此前的晚点报道，部分外卖平台的茶饮订单占比超过了 50%。如果补贴集中在茶饮品类，尤其是非刚需的咖啡奶茶等品类上，必然会造成当下的结果：单量爆发式增长，但客单价较低。

因此，客单价之间的差异，背后或许意味着，当前的外卖行业补贴大战依然围绕 " 茶饮 " 在进行，而外卖市场最坚硬的刚需场景 " 餐食 "，还没有真正被补贴波及。

这也解释了美团的竞争策略。在增量的茶饮市场上，美团在补贴上相对谨慎，确保茶饮的增量不会影响到餐食外卖的用户体验。毕竟，从上述数据看，茶饮的补贴带来了市场的单量膨胀，但还未蔓延到餐食外卖的腹地。

而与此同时，美团的订单量在并未激进补贴的基础上，仍然和行业大盘在共同增长，那就意味着：

因此，如果采用计算 GMV 的口径，或者把茶饮订单从各家平台的数据之中移除，那么，可以看见，行业在餐食外卖上的格局并未发生变化，美团仍然占据了 70% 的市场份额。

这或许也是补贴大战必然经历的阶段：各家纷纷采取补贴策略，但从长周期看，用户最终还是会为体验买单。边做获客，边建设用户体验，才是长期竞争的关键。

只是，如果换算成单量来计算，或许美团短期内依然收到了一定的竞争压力。从各家目前的订单量来计算，美团的单量在行业内占比约为 58%。

在当前的竞争格局下，究竟是单量来计算市场份额更有价值，还是用 GMV 等口径来计算，或许不同的人有不同的答案。

" 补贴一停，感情归零。"

近期不少消费者在社媒平台调侃道，也有不少商家指出，近期平台提供的补贴正在收缩，要求商家出的成本变高。

在行业初期，补贴是进行消费者引导的主要途径，但随着市场日益成熟，补贴的边际效用也在持续递减。

外卖大战将何去何从？

有行业人士预测，618 大促结束后或出现补贴退潮，行业订单增速可能从上半年 " 报复性反弹 " 回归常态，行业总单量或回弹到每天 1 亿单。

而前段时间，有外卖平台悄然上线了新的营销推广系统，同时，也在探索提升商家补贴的比例。这两项举措，或许也可视为行业玩家在为告别激进补贴做准备。

摩根大通近期发布的研报预测，2026 年外卖市场份额将为美团 72.8%、饿了么 22.1%、京东 5.1%。

今天的互联网竞争有一个基础共识：商业竞争不再是简单粗暴地砸钱。

此前，一位外卖创业者曾接受媒体采访时回忆，美团多年积累的一个能力是能够在不同城市不同时段，动态给到商家、骑手和消费者三方最合理的补贴金额。比起补贴更重要的是，每一笔外卖订单都需要准时配送到消费者手中，短时间内的单量大幅跃升对任何平台而言都是巨大挑战。

" 相较其他互联网业务，包括广告、电商等，外卖是典型的重投资、低毛利的生意。对于大型企业而言，外卖大战是一个‘泥潭’，其难点不在于能否成功迈进去，而在于能否完完整整地走出来。" 上述分析师总结称。

外卖补贴战是否将转向新战场，其他平台多大程度上能抢走美团的生意，还有待进一步观察。

— end —