史上“最长”618攻防战：京东翻盘，抖音上桌，淘宝原地踏步

2025 年的数据新鲜出炉，又是一年复杂诡异的 618。

和去年首次负增长相比，今年的 618 算是绝地翻盘了，数据上强势反弹。星图数据显示，销售额达到 8856 亿元，同比增长高达 15.2%。另一个口径，复旦消费大数据实验室显示，618 销售额有 2 万亿元，同比增长为 9.8%。

数据说明：2025 年星图未给出全网销售总额，仅以包含抖快、淘天、京东、拼多多等 20 多家电商在内的数据作为全网销售总额。

618 仿佛起死回生了。实际上，今年全靠延长时长的老套路，叠加国补的 " 兴奋剂 "，所以数据变得好看了。今年 618 看似提前了 1 周开始，如果用夸张的统计手法，在几家平台的共同努力下，可能多卖了一个月。海豚社调研部分商家 5 月份实际体感并不像数据表现的那么好。

透过今年的数据，我们可以看到，淘宝在原地踏步，京东和去年相比算是翻盘了，抖音正式上桌抢份额争用户，本就是边缘角色的拼多多及垂直电商大退步。品牌和中小商家加速两极分化。

同时 618 逐年延长的副作用出现了，5 月的销售数据大幅下滑。或许对商家来说，只是 5 月的日销转移到了 618 的大促上了。618 对全年业绩增长的作用要打一个问号了。

2025 年史上最长的 618，如何看待各大电商平台的表现 ?

国补 + 延时，618 终于变好了

仅从最终的结果来看，今年 618 的数据强势反弹。两家第三方的数据情况可以佐证这一点。但随着 618 时间延长，同比数据正在失去意义，电商和品牌都迎来新一轮洗牌。

星图数据显示，2025 年 618 购物节电商销售总额为 8556 亿元，同比增长 15.2%。

另外，根据复旦消费大数据实验室报告显示，618 期间全网零售额近 2 万亿元，同比增长约为 9.8%。

今年能强势反弹的原因在于国补和大促时间再次延长。同比数据正在失去意义。

事实上，618 最终数据和商家及消费者的感受还是存在出入。国补品类下的商家增长应该是不错的。

海豚社调研 5 月美妆和护肤产品销售额在掉，只有沐浴露和洗发水之类的市场稳如狗，部分功能性细分市场还有很大的增长。

一名商家表示，自己在 4 月底感觉数据开始不对劲，5 月中旬复盘了所有数据后，觉得卷不动就开始躺平。有知情人士表示，美妆行业可能会下降 30% 到 50%。

图源：网络

两者的差距，可能是随着 618 的延长，吸走了原本 5 月的日销销售额。消费者在等后续几波促销的情况，减少了下单。对平台来说，多卖几天，618 总的数据自然会好看很多。但是在商家看来，618 对全年的助力肯定远不如之前大了。

从快递数据可以佐证。去年 5 月没有大促，同比增长达到 24%。今年 5 月有大促，同比增长反而下滑到 17% 了。订单量减少了。2025 年 5 月快递业务量完成 173.2 亿件 , 同比增长 17.2%。2024 年 5 月快递业务量 147.8 亿件，同比增长 23.8%。

618 增长的一大原因是时长大幅增加了。618 又双叒叕延长了，总时长已经超过了一个月，比去年又提前了一周。

在 2023 年，618 还没开启加时赛，整体都是从 5 月 31 日晚 8 点或者晚 24 点开始，一直到 6 月 18 日或 20 日结束。这一年拼多多是个例外，但拼多多在 618 的参与感也没那么强。2024 年号称史上最难的 618，为了冲业绩，整体提前了 5 天，电商总时长同比增加了 45%。2025 年，在五大电商平台共同努力下，整体又提前了 7 天，电商合计时长比 2024 年同比增加了 20%，比 2023 年同比增加 74%。

恐怕 618 战报已经不能称之为 618 了，应该算是五大电商平台的单月销售额比拼。只要时间足够长，就可以掩饰掉成绩不好看的问题。

618 正在虹吸日销，时长增加对大品牌的影响不大，但对中小商家来说，流量也被明显吸走了，生存压力进一步增加。

加时赛下，国补又注射了一针兴奋剂，让 618" 起死回生 "。

商务部数据显示，截至 5 月 31 日，2025 年消费品以旧换新 5 大品类合计带动销售额 1.1 万亿元，发放直达消费者的补贴约 1.75 亿份。

万亿规模当中，电商吃到的红利自然不会少，再叠加 618 的优惠更是如虎添翼。

数据来源：星图数据

史上最长的 618 叠加国补，buff 叠满了。为了迎合国补，厂商也开始降价内卷。这会让大品牌和中小商家之间的差距越拉越大，表现会逐渐两极分化。

仅仅半年，电商的份额已经有了明显变化。

各家表现详解：

回归各自优势，京东和抖音成为赢家

依旧是各家不公布具体金额的 618。接下来我们从第三方数据来看电商的变化。仅半年左右，国补就在加快电商的分化，开启了一场渠道端的大逃杀。淘天原地踏步，京东和抖音前进，拼多多及其他平台后退。

今年的 618 本质是一场品类战、心智战。电商之间不再打价格战了，行业也不再强调 " 全网最低价 " 了，开始简化大促玩法，不用凑满减，一件直降是主流玩法。电商开始回归自身优势，开始 " 矛对矛 " 的竞争。接下来，我们从 618 期间各电商的用户增长、销售份额、同比增速、品类表现来分别观察大促趋势。

1. 大促用户表现

在用户增长方面，京东和抖音增长很快，各个指标都超过两位数增长。淘宝、拼多多、快手等平台仅为个位数，甚至是负增长。

数据来源：华泰证券、QuestMobile

2. 销售份额及增速变化

在销售份额方面，淘天依然一家独大，大体量下维持目前的增长和份额已属不易，但是其余几家已经开始暗自较劲。

复旦消费大数据实验室报告显示，在 618 销售额份额方面，淘天占比 38%，京东 23%，抖音为 15%，拼多多为 8%，其他平台合计占比为 16%。

由于没有去年 618 的份额。仅和双 11 对比的话，淘天的份额没变，京东份额提升了 3%，抖音提升 2%，拼多多下滑 2%，其他电商平台下滑了 3%。

所以从结果上看，京东是今年 618 最大的赢家，份额提升很快，增长也比去年双 11 更快了。同时和 2024 年 Q2 总营收只有 1% 史低增速对比，算是翻盘了。

数据来源：复旦消费大数据实验室

3. 各大电商品类变化

京东已经是国补最大的受益者。今年 618 还没有结束，线下部分地区的国补已经停了，相比之下线上的国补资格相对稳定，几乎没有中断的情况。国补需要当场激活，家电等大件需要安装，所以京东的自营物流和自有快递员更能承接这部分红利。

淘天在手机、电脑等数码品类上也可以吃到国补红利，但在家电大件上吃到的红利比京东少。抖音、拼多多和其他平台更次之。

数据来源：复旦消费大数据实验室

结果就是京东在家电方面的份额大幅提升，从 44% 升至 50%。淘天也涨了，从 32% 涨到 36%。拼多多直接是一个大下滑，从 17% 跌到 7%。抖音没有变化。

而且这些品类都是大头，所以京东赢了，占据半壁江山。数据显示，2025 年 618 京东家用电器行业销售额占比达到 50.3%，淘天占比达到 35.6%，抖音占比达到 7.2%，拼多多占比仅为 6.9%。

3C 数码方面因为去年双 11 已经补过了，想买的消费者已经买过一波，总体上几家份额变化都不大，都在 1% 左右变动，倒显得不值一提了。

再看今年 618 第二个赢家，竟然是抖音。是除了京东外增速第二快，也是唯二份额上涨的。我们认为，国补主要利好京东，抖音和淘天在重合品类厮杀更加激烈了。竞争最多的是运动户外、鞋靴、服装、家居家装等，在这些方面增速明显快过淘宝。

超头在退场、转型。李佳琦开新账号，瞄准中老年消费群体。辛巴的直播频次开始减少。罗永浩个人场次销售额占总体比例已经不到 10%。东方甄选发布自营卫生巾产品，试水视频号。薇娅所属的谦寻公司开始试水会员电商小程序。

所以我们认为，抖音上涨的关键可能在于店播增长，兴趣电商对品类的激发作用。

以家居家装为例，今年 618 被首次纳入全国范围的国补中，抖音这一品类的增长位居行业第一。短视频或直播的形式，会能更好展现出装修的场景，会比货架电商更能吸引下单购买。所以能看到淘天唯一出现负增长，抖音和京东增长很快。而且家居家装是淘天本次占比最大的品类，也会受影响严重。

超头退场，抖音的店播正在发力，店播没有达播的坑位费困扰，商家的负担减少。同时今年抖音时长增加，也是个明显的因素，但是考虑到总时长增长，抖音的用户活跃度也在提升，抖音的其他策略也在发力。

淘天卖的最好的前三品类是家居家装、服饰、美妆个护；京东前三品类是 3C 数码、家电、家居家装；抖音前三品类是服饰、食品酒水、美妆个护。从中也可以看出抖音和淘宝会因为品类的重合竞争更加激烈。京东的相关品类也在涨，但短期内还是以 3C 品类为核心优势。

国补是拼多多和垂直电商平台的短板。今年 618 整体对这几家平台非常不利，份额在下滑。拼多多主打的日销的性价比，一直也不是大促的主力军。预计下半年，国补的力度减弱，拼多多及垂直类的电商平台会好过一些。

4. 以下是各家详细战报公开披露：

淘宝天猫：品牌上新阵地，5000 万88vip会员护盘

淘宝战报显示，截至 6 月 18 日晚 24 点，有 453 个品牌在天猫 618 成交破亿，同比去年增长 24%。高净值人群 88VIP 会员突破 5000 万，规模创新高；品牌会员数同比增长 15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的 1.93 倍，为品牌增长提供强劲动力。

参加国补的品类成交总额较去年双 11 增长 116%，带动家电家装、3C 数码等行业整体成交同比双位数增长。

截至 6 月 18 日 24 点，淘宝直播成交破亿直播间达 81 个，店播表现突出，破千万直播间数量同比增长 21%。

新品成为驱动品牌业绩增长的核心动力之一，天猫 618 期间，新品整体成交增长 153%，其中 12 个新品成交破亿。

京东：家电成交暴涨，流量好转，用户频次增加

海量低价品质好物持续释放、线上线下同步发力，带动 2025 年京东 618 再创新高，下单用户数同比增长超 100% 领跑行业，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超 22 亿单。

京东采销直播成交额同比增长 285%，3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一。

京东 618 期间，京东 APP 的 DAU 创历史新高。

京东 618 期间，共有超 1000 个家电家居品类成交额同比增长 200%，超 2000 个家电家居品牌成交额同比增长 100%，中国十大智能家电家居品牌成交额同比提升 100%。

拼多多：新质生产力增长，弥补 618 国补短板

参与百亿补贴多项活动的农货商家、新质商家同比实现翻倍增长，" 超级加倍补 " 活动的单日订单量就超过了 376 万单，助力多个类目的中小商家实现了新突破。

在百亿补贴多重补贴的带动下，生鲜、数码、家电、服饰、潮玩等类目的销量表现尤为亮眼。具体来看，山竹、榴莲、荔枝、水蜜桃等时令性水果的销量实现翻倍增长；小米 15、vivo X200 Pro、iPhone16 Pro Max 等热门手机单品的销量实现了 3 至 8 倍的涨幅；美的、小米、海尔等品牌空调的销量实现 2 倍以上增长。

今年大促，拼多多百亿补贴 " 政府补贴 " 专区也进一步覆盖至上海、广东、湖北、福建等 23 个地区。在百亿补贴大额消费券的优惠叠加下，国补商品销量环比增长了 177%，全国用户尤其是三四线城市的家电换新需求得到持续满足。

抖音：超头后退，店播占直播半壁江山，泛货架增长

5 月 13 日至 6 月 18 日，超 6 万个品牌成交额同比翻倍，超 2000 个单品成交额破千万元，6.7 万个中小商家成交额突破百万元。与此同时，内容生态持续蓬勃发展。大促期间，直播观看次数同比增长 31%，236 个品牌通过直播带货成交额破亿元，单场成交破千万元直播间 990 个，超 53 万名电商作者成交额同比翻倍。

店播为商家开辟了新的增长路径，成为直播带货的主流。618 期间，平台直播带动的成交额有一半来自店播，且在所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用了店播模式。此外，由货架场带动的成交额继续提升，商城成交额同比增长 77%，超值购全域成交额同比增长 171%，搜索渠道成交额同比增长 56%。

快手：加速达成电商闭环，内容和货架电商双轮驱动

货架场中泛货架商品卡 GMV 同比增长超 53%，搜索 GMV 同比增长超 143%，内容场挂车短视频 GMV 同比增长超 29%；商家层面，GMV 破亿商家数同比增长超 61%，破千万商家数同比增长超 43%，中小商家 GMV 同比增长 30%，新入驻商家店效年同比提升超 24%；此外从货品维度，到民生计划，国补专项等更多品类成绩亦是突破峰值。

截至目前，其他电商平台未公布具体战报数据。

小红书从对手变为队友，开始回归种草阵地。目前已经开放了淘天的外链，可以直接跳转，未来将会逐步开放京东等平台的链接。

微信对电商依旧克制，策略非常保守。618 用户端推出免单抽奖，投入 2000 万元补贴用户；商家端推出好店的标识，增加店铺流量的曝光。

即时零售首次入场的 618

随着外卖战火再燃，即时零售也被迫入局 618。目前体量很小，但是增速很快。

星图数据显示，即时零售总体销售额 296 亿元，同比增长 18.7%。销售额排名毫无悬念，依次为美团闪购、京东秒送和饿了么。

关注点在于，第一，三家平台日均订单在 618 创新高；第二，京东淘宝做外卖对电商已经产生了明显的引流效果；第三，美团、京东、淘宝在非餐品类的竞争更激烈了。

首先在最新订单数据上。京东来势汹汹，饿了么守擂，美团依旧占据宝座。目前京东日订单量突破 2500 万单，饿了么 5 月数据突破 4000 万单，美团 6 月中旬日订单在 9000 万单。

京东和饿了么很难捍卫美团的地位，但是他们想要的流量已经拿到了。

京东外卖对电商的协同作用出现。目前京东外卖带动商超日用等跨品类消费增长。外卖带动 plus 会员单月新注册超 40 万，京东 plus 会员外卖复购率是非会员的 2 倍。全职骑手本季度扩招至 15 万人。

品牌商家在淘宝闪购平台成交单量再创历史新高，天猫的 88vip 会员也突破 5000 万。

同时电商和即时零售之间的界限在进一步模糊，美团开始在 3C 数码以及快消等品类开始进攻。

美团闪购公布 618 全周期数据，5 月 27 日至 6 月 18 日，超过 1 亿用户选择 " 在闪购过 618，30 分钟到手优惠好货 "，带动美团闪购整体成交额创下新高。

与去年同期相比，美团闪购 60 余类商品成交额增长超 1 倍，其中近 850 个零售品牌成交额翻倍增长。手机增长翻倍，智能设备增长超 6 倍，白酒增长超 10 倍，大家电增长超 11 倍，小家电增长翻倍，运动鞋服增长超 2 倍。华为官方授权店铺成交额增长超 3 倍，APPLE 授权专营店成交额增长近 1 倍。

淘宝闪购也不甘示弱，主要是在服饰类目发动增加。屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近 5 万单，创下近年新高；名创优品全国 4500 家门店入驻淘宝闪购后，斩获 618 居家出行类目成交额第一；全棉时代在淘宝闪购的成交月环比激增 200%，刷新历史纪录；国际品牌绫致集团旗下 VERO MODA、ONLY、JACK & JONES 在淘宝闪购的订单量较日常均增长超 200%。

综上，美团和京东在即时零售场上依然是主要的对手。如果是满足即时性的需求，消费者当下需要就会立即下单，即时零售模式本身可能并不需要 618 来造势。拥有线下门店的品牌可能更需要 618 来找新增量。