汽车浏 07-24
“体验”仍是拿下订单的关键 J.D.Power:燃油车主转新能源半数被店销劝退
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之前曾对一家豪华品牌汽车经销店的服务特色做过一次视频,引起了不少车主的共鸣。当下白热化的市场竞争中,虽然消费者的要求在提升,但汽车厂商的服务水平却在反向下滑。

7 月 24 日,J.D.Power| 君迪正式发布了《2025 中国销售服务满意度调查(SSI)》(以下简称 2025 销售服务满意度调查),这份旨在研究消费者购车体验的调研报告,关键点是:行业销售服务满意度近 8 年来首次下滑!

顾名思义,"2025 销售服务满意度调查 ",其实也就是针对消费者购车的 " 临门一脚 ":拥车 2-6 个月燃油车新车主,对他们的购车体验整体满意度的一个量化反馈。J.D.Power 从事这一研究已经是历经 26 年,所以其调研模式到评分数字模型都非常成熟。

2025 年的销售服务满意度样本来自全国 81 个主要城市,覆盖 36 个购车品牌和 74 个战败(就是没达成购买)品牌,共计 9773 位新车车主,其中 33 个品牌在购车客户和战败客户部分达到足量样本。

其量化指标包括了在线体验(14%)、入店前沟通(11%)、到店接待(14%)、店内看车(15%)、试乘试驾(11%)、交易过程(17%)和交车过程(19%)七个因子 ;战败客户指数包含在线体验(24%)、入店前沟通(21%)、到店接待(19%)、店内看车(15%)、试乘试驾(11%)和议价经历(10%)六个因子,总分 1000 分,根据调研大模型进行扣减。

J.D.Power 指出:2025 年行业销售服务满意度得分为 758 分,较 2024 年下降了 3 分。细分市场方面,豪华品牌和主流品牌的销售服务满意度(平均分值)分别为 762 和 757 分,较去年分别下降了 5 分和 2 分,豪华品牌与主流品牌的差距进一步缩小,今年的差额仅剩 3 分。

无论是海底捞还是胖东来,被誉为服务标杆的两大企业,都有一个共同点——员工满意度很高。所谓 " 员工满意度直接影响顾客满意度 ",可能也是导致 2025 销售服务满意度首次下滑的主要原因:站在一线经销商层面,从店长到员工的焦虑程度都高于往年,甚至部分品牌经销店关门、员工工资出现拖欠……如此市场环境,想换来好的消费者体验确实有点为难。

言归正题:行业销售服务总体下滑的大背景下,J.D.Power 也提到了一些消费者的变化。" 随着消费者信息获取能力增强,购车决策流程加快。2025 年,消费者在购车时已明确想买品牌 / 车型的比例进一步上升,达 76.4%,较 2024 年上升 7 个百分点,意向清晰度持续增强。52% 的消费者在 1 周之内与第一次去的经销商店达成购车协议,2024 年这一比例仅有 40%。" ——简单来说,可以理解为线上环节已经了解了很多信息,所以线下部分花费的时间就短了……只是,线上环节了解的信息都可靠吗?

不一定可靠!所以,J.D.Power 也提到," 消费者的决策越来越依赖亲身体验 " ——试乘试驾环节决定购买的比例较去年上升了 4.6%,在这一环节中,销售人员的讲解能力、专业度对消费者产生的作用也就增强了:40% 车主认为试乘试驾过程中,销售人员的讲解专业度对购买决策的影响最大,这一比例同比提升了 4.5%。

J.D.Power 研究发现:2025 年购车客户入店前体验不佳。在这个环节上,豪华品牌的在线体验得分甚至低于主流品牌(780 分:782 分),与此同时,战败客户满意度得分下降,行业平均降幅从去年的 5 分扩大至 24 分,主流品牌战败客户满意度得分下降了 26 分。这一环节导致订单流失的两大因素—— " 入店前沟通 "、" 到店接待 " 降幅最大,豪华品牌在这两个环节分别降低了 23 分和 24 分,主流品牌两项均降低 32 分。

从 2025 销售服务满意度调查中还能看出的是,燃油车车主对新能源车型的倾向度在提升,2024 年考虑新能源的燃油车车主比例为 15.7%,2025 年提升到了 21.4%。

但是!

50.2% 的燃油车车主在到店看车之前就会放弃购买,相比 2024 年的 42.2% 比例大幅提升,J.D.Power 认为这些燃油车主之所以放弃购买,原因主要在销售人员和经销店,比如销售人员回复速度慢、对于需求理解不到位、以及 " 没有现车 " ——新能源车的 " 期货 " 模式,以及实车与 "PPT" 不符等因素遭遇退订 / 定也不是新鲜事了。

J.D.Power 中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟总结时提到:" 在购车决策日益高效、消费者个性化需求凸显的背景下,重构线上线下贯通的‘全旅程服务体验’,已成为撬动 NPS(净推荐值)增长与口碑裂变的核心杠杆。通过数字化需求预判、销售顾问实时数据同步,品牌能够搭建从线上咨询到店端试驾的无缝信息流,消除客户在多触点流转中的体验断层,将传统购车流程中因服务割裂产生的‘满意度磨损’转化为‘口碑触点’——例如当客户在线预约的试驾车型、配置偏好被线下服务精准承接时,其感知到的品牌专业度将直接转化为社交媒体的主动推荐行为。

同时,通过 24 小时内跟进线上询价、72 小时试驾后满意度回访,品牌能够基于动态客户数据形成敏捷服务响应,不仅提升成交转化率,更易催生‘超预期体验记忆点’,触发客户在朋友圈分享‘高效无焦虑’的购车故事,使 NPS 从指标数据升级为品牌与用户的价值共鸣加速器。"

其实站在一线市场的角度,更容易理解今年销售服务满意度下降的由来:诸如一些新能源车型虽然上市,但店内展车都没有,更莫提试驾;大量依靠线上直播引流之际,主播的个人素质对订单促成的影响也在提升," 聊天式 " 直播与顾客互怼 / 主播的专业水准受到质疑等情况也并不鲜见……只是 J.D.Power 没有专门针对线上直播环节进行评价,所以看明年的销售服务满意度调查是否会有变化。

作者:刘隽刚

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