2025 年，洁面品类正在抖音迎来持续增长。数据显示，2025 年上半年抖音洁面破亿品牌数量达 6 个，较去年同期翻倍，且第二季度市场规模预计攀升至 20-30 亿元，同比增幅高达 130.7%。

在此背景下，近日，上美股份旗下主力品牌韩束凭借对市场趋势的精准把握和产品力的深度打磨，在抖音直播间，以红蛮腰洁面连续 30 天蝉联抖音三大榜单 TOP1，硫磺洁面登顶抖音八大榜单的成绩强势霸榜，成为抖音洁面赛道的 " 破局者 "，也为行业成熟品牌布局细分品类提供了可借鉴的范本。

洁面赛道扩容提速，韩束双单品霸榜抖音

尽管洁面在护肤市场整体份额中并非占比最高的品类，但其已成为近年来众多新国货品牌实现市场突破的关键支点。相较于精华、面霜等高客单品类，洁面具备决策门槛低、用户基础广、复购频次高等核心优势，更易借助内容种草、直播试用等场景化营销实现快速起量，大幅缩短品牌从 " 用户认知 " 到 " 消费转化 " 的周期。

从行业数据来看，抖音洁面市场的增长不是短期脉冲，而是呈现 " 阶梯式扩容 " 态势。2023 年，该平台洁面亿级品牌仅 4 个；2024 年增至 10 个，市场规模实现翻倍；2025 年上半年，仅 6 个月时间破亿品牌已达 6 个，第二季度增速进一步飙升至 130.7%，印证了 "10 亿级赛道 " 的潜力正在加速释放。

尽管多数品牌已洞察到洁面赛道的增长潜力，但真正将其纳入战略级大单品矩阵，持续投入研发创新打磨产品力、配套品牌建设强化心智的市场参与者，仍属少数。

韩束早已洞察此蓝海领域，率先实现市场突围。据韩束发布的战报可见，无论是韩束红蛮腰洁面累计销量 900w 支，已连续 30 天蝉联抖音三大核心榜单 TOP1，还是硫磺洁面更一举登顶抖音八大细分榜单，全网累计热卖 200w+ 支，其成绩都已表明韩束洁面已形成全场景覆盖，多需求满足的强劲产品竞争力。与此同时，在韩束的抖音 GMV 占比中，洁面是位列面护套装、液态精华、男士护理套装之后的第 4 大品类。

可以看到，洁面已经不再只是 " 附属品 "，而是逐步跃升为品牌战略布局的核心组成部分。近年来，上美集团显著提升对洁面品类的资源投入力度，从研发、营销到战略层面构建全链路竞争力。韩束依托上美股份成熟的科研体系与技术储备，聚焦 " 温和清洁 "" 功效细分 " 等用户核心需求，通过成分创新与配方优化，强化产品差异化优势，构建起技术壁垒。同时，在渠道方面，韩束结合抖音平台 " 短视频内容种草 + 直播矩阵 " 的运营模式，扩大品牌曝光覆盖面，实现 " 声量 - 销量 " 的高效转化。

以功效＋渠道实力入局洁面赛道，韩束作为上美股份旗下主力品牌，不仅完善了自身 " 多品类 " 矩阵，将视野拓展至洗护层面，更是引领洁面品类正式迈入 " 精耕细作 " 的发展新阶段，为国货洁面赛道的品牌化、精细化升级提供了重要实践范本。

从 " 基础需求 " 向 " 功效细分 "，洁面风口酝酿新升级

国货洁面品类的爆发，折射出中国美妆市场正在进入一个更加务实、精细的新阶段。此前，洁面常被视为美妆消费的 " 入门品类 "，多数新国货品牌或聚焦小众功效，或仅将其作为引流单品。随着消费者对 " 温和清洁、控油祛痘、修护屏障 " 等细分需求的凸显，洁面品类逐渐具备 " 大单品潜力 "，消费需求也正从 " 基础清洁 " 向 " 功效细分 + 体验升级 " 转型

例如，从产品逻辑来看，韩束洁面的突围也源于对消费痛点的精准破解。红蛮腰洁面主打 " 温和清洁 "，适配敏感肌等人群；硫磺洁面则针对油皮、痘肌需求，实现深度清洁。

从盲目追求大牌到关注成分肤感，韩束在洁面这个看似传统却正在爆发的赛道上，展现出成熟品牌的敏锐和执行力。其洁面单品连续蝉联抖音多核心榜单 TOP1 的热销表现，以及用户端的高口碑反馈并非偶然，背后是品牌对产品力的长期深耕，以及对洁面从基础品类向战略入口升级趋势的精准洞察与预判。从长远来看，随着韩束等头部品牌持续以 " 科研背书 + 渠道深耕 " 布局洁面品类，一方面，成熟品牌的研发实力可提升洁面产品的功效确定性，避免 " 概念营销 "，另一方面，其全渠道运营经验将进一步拓宽洁面品类的消费场景，释放市场潜力。

当前，围绕洁面品类的市场竞争才刚刚拉开序幕。

抖音等兴趣电商平台通过内容种草与精准推荐，进一步放大了洁面品类的渗透率与复购潜力，使其从简单的护肤第一步进阶为功效型护肤和个性体验。此外，随着消费者对成分认知深化和肤质需求精细化，洁面产品的创新空间持续拓宽，洁面细分市场也将增速显著。这意味着，洁面赛道不仅成为品牌增量的关键抓手，更成为检验品牌研发实力与市场响应能力的重要试金石。

在抖音洁面赛道 10 亿级增量潜力的驱动下，韩束凭借双单品的榜单优势与品类布局的先发优势，有望持续领跑。随着更多品牌加入 " 精耕细作 " 行列，中国美妆市场的细分品类结构升级，或将迎来新的加速期。