撰 文丨马 良

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

本地生活的战火从线上烧到了线下。9 月 10 日，阿里巴巴又甩出一张王牌—— " 高德扫街榜 "，基于用户真实 " 行为 + 信用 " 生成榜单，号称永不商业化。高德扫街榜是阿里巴巴集团的高优先级项目，上一个类似级别的项目是淘宝闪购。

如果说上一轮的外卖平台 "0 元购 " 还只是停留在补贴换增长，这一次高德推出的扫街榜直指大众点评的核心腹地，一场围绕用户决策入口的争夺战就此拉开帷幕，在这一场争夺中还能看到抖音、小红书的身影。

本地生活入口

成巨头必争之地

根据行业数据，2024 年中国本地生活服务市场规模已突破 35 万亿元，其中 " 到店 " 相关服务（含餐饮、旅游、休闲娱乐等）占比超 60%，市场规模超 21 万亿元。高德扫街榜，正是看中了本地生活市场的巨大潜力。通过争夺用户决策入口，阿里巴巴希望在高德地图庞大的用户基础上，进一步拓展本地生活服务生态。

大众点评能在本地生活领域屹立多年，其护城河究竟是什么？决策入口的重要性为何如此重要？作为中国本地生活服务领域的 " 活化石 "，大众点评 2003 年创立，在 2015 年与美团合并，合并后大众点评原创始团队相继退出管理层，" 大众点评 "App 被完整保留并持续迭代，目前来看，这也成为了美团一项优质的资产。

与外卖市场 " 补贴驱动型 " 的用户关系不同，大众点评通过 20 年积累的超 5 亿条用户评价、百万级达人笔记库，构建起难以复制的内容护城河。据多位餐饮从业者透露，美团的快驴进货、共享充电宝等业务地推时，第一次接触商家时会打着 " 大众点评 " 的旗号，商家一般都会同意见面沟通，如果是其他平台来地推，很有可能就被商家婉拒。

大众点评积累了超 5 亿条评论

从平台商业生态构建来看，决策入口是流量分配的 " 权力杠杆 "。平台通过算法规则，决定哪些商家获得曝光、哪些用户被引导至特定商家。

以大众点评为例，其凭借海量的用户评价与评分体系，形成一套独特的流量分配机制。高评分、好口碑的商家更容易获得用户关注，从而吸引更多流量，形成良性循环；而低评分商家则可能被边缘化。对用户而言，决策入口是缩短决策时间、提升消费体验的关键。大众点评提供的评分、评价等信息，帮助用户快速筛选出符合需求的商家，节省决策时间，提高消费效率。

大众点评 VS 高德：

谁的榜单更值得信赖？

如果用户希望依据一份美食榜单来选择就餐地点，那么高德扫街榜不失为一个参考。毕竟，高德扫街榜单是基于真实用户数据生成，尚未受到商业化入侵。遵循多数人的选择去就餐，即便无法带来极致的美食体验，但通常也不会令人大失所望。高德扫街榜上线当天，尝试高德扫街榜的用户超过 4000 万人。

用户王小苏向文娱价值官分享了自己的体验：" 我觉得高德扫街榜特别好用。我直接按榜单往下浏览，重点关注菜系、人均价格，再结合排名，很快就能确定要去的餐厅。以前，我在大众点评上挑餐厅，常常要花大半天时间，结果还是免不了踩雷。"

但是，高德扫街榜由于缺少用户真实评价与评论氛围，集中化榜单无法满足千面用户的个性化需求，且无法解决 " 熟客不导航 " 的问题。小红书用户 " 苏一文 " 在帖子中提到，" 北京的扫街榜，方砖厂能排第 4 就让我对这个榜单表示怀疑。如果现在是根据导航记录相关数据统计的，那目前不还是在推荐那些被大众点评骗去的店吗？常去的宝藏小店谁用导航啊。"

近年来，大众点评被用户所诟病，商家通过 " 刷单 " 来霸占榜首位置，诱导用户好评，你此刻浏览的某条好评，或许仅源于餐厅赠送的一个蛋挞。大众点评评分体系失灵，导致用户筛选真实评价的成本越来越高。一位大众点评的 V5 用户透露，他现在每次选餐厅都要花很多时间，先看评分，看用户好评，还会重点看差评，差评里面提到的信息自己能否接受。

在很多用户看来，虽然大众点评上充斥了一些虚假信息，但目前确实没有一个平台可以替代它，用户评价形成的 " 护城河 " 依然牢固。大众点评更像是一个用户主动筛选工具，以美食餐厅为例，大众点评中提供了 " 智能排序 "" 距离优先 "" 人气优先 "" 好评优先 "、" 口味优先 "" 环境优先 "" 服务优先 "" 低价优先 " 等多维度排序规则。此外，在 " 筛选 " 那个类目下，有更为个性化的标签，比如用餐场景、收录时间、价格等。

大众点评收录的餐厅足够全，用户需要按照自己在意的维度重新筛选，同时还得练就辨别用户评价真伪的 " 火眼金睛 "，学会逆向思维。有网友总结出了大众点评的隐藏使用秘籍：选 " 收录 10 年以上 "，评分在 3.5-4 分之间，基本都性价比极高且不会踩雷。

近期，关于西贝是否为预制菜、菜品口味好吃还是难吃、价格是实惠还是高昂等相关话题，引发了广泛讨论。作为没有吃过西贝的用户，通过大众点评和高德扫街榜查询西贝的门店，会得到什么结果呢？

西贝（六里桥旗舰店）是高德状元榜北京市上榜餐厅，共有 337 条评价，相比之下这家门店在大众点评上共有 25894 条点评，内容丰富度存在着两个数量级的差距。不过，两个平台给出 4.7、4.8 分的综合评分，至少说明虽然两个平台算法不同，但餐厅评分却有趋同之势，也许说明高德的评分算法并未做出充分差异化。

                    左：大众点评 右：高德扫街榜

值得一提的是，在西贝（六里桥旗舰店）这样的热门门店之外，高德的点评数据可以用 " 聊胜于无 " 来形容。如西贝（五棵松万达店）仅有 35 条评价（大众点评有 1 万多条），这很可能是因为商场内门店在导航平台上更不容易被发现。高德扫街榜的推出也很难解决这一问题，反而会进一步加剧 " 马太效应 "。

目前来看，高德扫街榜谈不上颠覆，只是在大众点评构建的评价体系之外，为用户提供了另一种榜单。受限内容层面的短板，用户决策还是要参考大众点评，两者之间是互补的关系而非取代的关系，在现实场景中，很少人会只根据榜单直接选择餐厅。高德的榜单更像是热门榜，而非品质榜、口味榜，只能帮助用户发现新商家，不足以完全主导用户决策。

抖音、小红书：

用榜单、折扣 " 锁住 " 种草用户

到店团购堪称平台最大的现金奶牛，用户通过美团、抖音、高德等 App 线上购券，再到店核销，平台几乎零成本就能抽取佣金，利润空间可观，唯一前提是需引入足够流量。

抖音凭借高日活用户基数，构建 " 短视频种草 - 团购转化 " 闭环，对纯外卖平台形成降维打击。以抖音、快手、小红书为代表的内容驱动平台，凭借着强用户黏性获得了更多的用户在线时长，QuestMobile 发布的《2025 年全景生态流量春季报告》显示，截至今年 3 月，抖音月人均使用时长增长至 46.54 小时，快手为 29.74 小时，小红书为 22.46 小时。

这些平台通过视频、图文内容直接切入消费决策前端，以 " 沉浸式种草 " 分流传统到店平台流量。以抖音为例，其内容呈现形式更为直观，达人探店环节更是具备更高的专业性，能够迅速点燃消费热情。网友李俊关注了很久的美食博主 @" 特厨魏味 "，这位博主本身是厨师出身，到店必点招牌特色菜，会对食材成本、烹饪技巧、性价比等方面点评分析，" 我特别反感那些华而不实的网红店，平时我大多在家做饭，偶尔下馆子就想尝点，真正值得品尝的特色菜。"

与此同时，抖音为商家提供了内容营销的优质平台，帮助商家精准触达目标客户群体。数据显示，2024 年抖音生活服务平台里 " 种草 " 类相关视频带动商家销售额提升 113%，短视频看后搜的用户比例提升了 73%。

对抖音的本地生活服务来说，想要成为用户的决策入口，就要防止用户在抖音上 " 种草 " 餐厅后，跳出抖音前往大众点评。抖音 2024 年首次推出 " 心动榜 "，打造集中的用户消费决策入口。

抖音 " 心动榜 " 更注重餐厅为消费者带来 " 心动 " 体验，这类餐厅除了打磨菜品，还要深挖餐厅在场景体验、服务细节。这一定更符合年轻消费者的偏好。今年抖音持续发力，在 2025 年的 " 心动榜 " 中，其覆盖范围已扩展至全国 40 座城市，相较于 2024 年新增了 18 座城市，上榜餐厅总数达到 2117 家。但这一覆盖与大众点评 " 必吃榜 " 还有比较大的差距，2025 年大众点评 " 必吃榜 " 覆盖 144 座城市及地区的 3091 家餐厅。

更重要的是，大众点评可以根据用户位置，以多维度筛选条件，实时为用户生成个性化推荐榜单，而这是中心化的 " 心动榜 " 所难以企及的。

本地生活领域另一个重要的玩家小红书，则沉淀了大量的真实美食点评笔记，为潜在消费者提供了丰富的信息来源，并汇聚了一批高活跃度的用户，他们不仅频繁发布评价内容，还积极参与社区互动，有效提升了平台的用户黏性与内容产出质量。

不过，小红书也遇到了跟大众点评一样的问题，营销类笔记泛滥，用户筛选出有价值内容的成本不断攀升。此外，小红书平台信息呈现碎片化特征，缺乏系统性的汇总与整合，无法为用户提供全面、直观的消费指引。小红书也要像抖音一样，想办法绕过大众点评，让用户在自己的平台内完成闭环交易。

小红书内测的 " 小红卡 " 活动计划于 9 月底全量上线，连接年轻、有分享欲的用户与本地商家，通过折扣优惠和种草笔记引导消费。形成 " 用户消费 - 分享笔记 - 吸引新客 " 的营销闭环，帮助商家低成本获客。

类似于淘宝 88VIP、京东有 PLUS 等权益，小红卡的功能也类似，用折扣等权益连接线上决策和线下消费，形成交易闭环。据悉，用户在 " 小红卡 " 合作商家处消费，可享受至少 9 折优惠，商家也可以自己决定优惠力度。小红卡设定的 168 元年费处于较高水平，横向对比来看，88VIP 年费仅为 88 元，京东 Plus 新用户开通年费也不过 149 元。目前小红卡仅公布了 9 折的餐饮优惠，对用户的吸引力不大，毕竟在大众点评上，大量餐厅推出的团购折扣力度远超 9 折。

小红书此次拉上了有赞来解决交易履约、私域沉淀的问题，小红书提供流量，订单、支付、履约、售后，都需要有赞来承接。商家获客之后，有赞能帮商家把用户引导到私域，形成复购，增强用户黏性。小红卡能否跑出规模，成为小红书本地生活板块的拳头产品，仍有待观察。

本文为文娱价值官原创作品。

邮箱：meiqi402@163.com

欢迎关注视频号