文丨刘兰

近期，北京植物医生化妆品股份有限公司（以下简称 " 植物医生 "）IPO 状态更新为 " 已问询 "。不过，在其冲刺上市期间，公司经营存在的内控问题也随之暴露，想要顺利拿下 " 美妆单品牌店第一股 "，仍面临诸多挑战。

一方面，植物医生的营收高度依赖经销商渠道，而经销渠道合规管理频现风险；另一方面，公司研发投入走低，产品竞争力有待进一步提升。

从自主品牌塑造到闯关资本市场，植物医生创始人解勇早期积淀的经销经验，为植物医生的扩张提供蓝图。然而，当下美妆行业竞争格局已变，美妆消费理念重塑，品牌潮流浮沉动荡，植物医生所面临的全新突围压力，也将再次给到解勇。

扩张隐忧

早年，解勇曾在广东万乐家旗下的电梯厂担任工程师，因无法转岗营销岗位而辞去技术工作；此后在北京一家外贸公司从事销售并带领团队，逐步积累渠道价值与经销痛点认知。

时值家乐福等新兴大型商超崛起，解勇担任化妆品代理商后，不敌各大商超直接低价从工厂拿货的竞争冲击，经营利润空间持续遭到挤压。

随后，解勇以零售商身份，在家乐福内开设 " 量肤现配 " 多品牌店，并跟随大型商超布局北京、哈尔滨、深圳等全国重点市场。彼时，地方经销商的经销势力割据，让品牌交叉的新入局者陷入区域经销商串货等无序竞争。

这便有了解勇的二次创业。2007 年，他抢注 " 植物医生 " 商标，通过 OEM 模式定制自有基础护肤品，错开与多品牌经销商的市场争夺，以单品店模式规范经营品类。

2014 年，植物医生正式确立 " 高山植物护肤 " 核心定位，同年与中国科学院昆明植物研究所签订长达二十年的战略协议，共同组建 " 中科昆植植物医生研发中心 "，由中国民族植物学创始人裴盛基教授领衔科研团队。

自有品牌之外，全国拓展仍需经销商规模支撑，植物医生逐步建立以经销为主、直营为辅的线下单品牌连锁门店销售体系。

在经销层面，植物医生与所有经销商签订《经销合同》，授权其在合同约定的地址或电商平台开设授权专卖店或线上店铺，经销植物医生系列产品。招股书显示，2022-2025 年上半年，公司经销模式业务收入占主营业务收入的比重分别为 64.63%、63.82%、63.37% 和 62.63%，占比始终居高。

随着业务规模扩大，经销商与授权专卖店数量增加且广泛分布于全国 33 个省级行政区及日本、印度尼西亚市场，报告期各期合作经销商数量分别为 2435 家、2461 家、2484 家和 2322 家，授权专卖店数量分别为 3954 家、4124 家、3830 家和 3787 家。

业务触角延伸的同时，植物医生合规问题频现。招股书显示，截至 2024 年，植物医生及子公司在报告期内累计收到 16 次行政处罚，涉及虚假宣传、价格违规等多项类型，其中北京明弘延庆第一分公司、江西高植美肌九江第三分公司均被相关市监局处以万元级别罚款。

截至 2025 年 5 月 31 日，植物医生 498 家直营店中，有 32 家开展到店护理服务的门店未取得《公共场所卫生许可证》，未按规定具备美容护理服务所需资质。

除终端门店的合规漏洞外，生产端与渠道端的违规问题也凸显内控短板：一款 " 紫灵芝多效驻颜洁面乳 " 曾被检测出菌落总数超标达 21 倍（检测值 21000CFU/g，国标限值≤ 1000CFU/g），被重庆药监局通报要求紧急下架；

另一款 " 松茸焕活系列精华液 " 被检出普通化妆品中禁用的 " 苯乙基间苯二酚 "（俗称 377），涉事产品由加盟商门店销售，此类渠道端的违规行为暴露了公司对终端销售的管控疏漏；

值得注意的是，植物医生经销商经营架构非公司完全掌控，受自身运营水平影响较大，这可能致使门店加速扩张后，合规仍有隐患。

营销增势

" 经销扩版图，营销引流量 "，这一逻辑扎根于解勇的商业认知，并运用于植物医生的经营扩张。与其他国货美妆类似，植物医生的破局之道，也是重投营销。

植物医生品牌定位于 " 高山植物，纯净美肌 "，聚焦 " 高山植萃 "" 生物多样性 " 及 " 高端科研背书 " 三大关键词，以 " 中国品牌、中国成分 " 的差异化品牌故事为内核，借助契合品牌调性的明星流量，实现线下及私域流量转化。

植物医生在不同产品上新期和宣传期，邀请了王俊凯、陈伟霆、谭松韵、周冬雨等多位明星合作：

" 三金影后 " 周冬雨以自然灵动的形象契合品牌高端定位，合作期主推石斛兰紧致淡纹发酵面膜等产品，有效吸引 20-30 岁注重护肤质感与功效的年轻白领、职场新人；

陈伟霆曾担任植物医生品牌代言人及生物多样性大使，重点推广石斛兰系列，助力 " 兰熨斗 " 石斛兰舒纹震动眼霜等产品上市，该产品可覆盖 25-40 岁女性粉丝群体。

数据显示，2022-2024 年，植物医生销售费用分别为 7.03 亿元、7.39 亿元、7.43 亿元，分别占当年营收的 33.21%、34.37%、34.47%，三年累计销售费用高达 21.85 亿元；2025 年上半年，销售费用支出为 3.65 亿元，营收占比攀升至 38%。

相比之下，公司研发投入偏低，仅为各期营销投入的 1/10：2022-2024 年，研发投入分别为 7377.39 万元、7587.63 万元、6633.45 万元，占营收的比例分别为 3.48%、3.53%、3.08%。虽然植物医生的研发费用率水平高于行业均值，但研发投入有所下降。

营销引流之后，全国门店承接服务转化。植物医生门店划分专卖区与体验区，集售卖、咨询、体验于一体，店内设计清新雅静，营造出 " 都市中的植物园 " 氛围；

部分门店设置高山植粹原材料展示区，详细介绍产品成分与研发过程，顾客可享受护肤咨询、AR 试装、皮肤检测、护理体验、会员沙龙等增值服务，为消费者定制个性化护肤方案。

不同类型门店获得的公司资源倾斜不同，直营店凭借高端定位提供优质服务，授权店则因管理分散，存在传递误导性营销信息的问题，比如店内打出 " 国礼 " 宣传噱头，却无法提供合法依据。

公开资料显示，四川达州渠县渠江街道凭岚化妆品店的广告中写道：" 创始人解勇先生向泰国朱拉珍、玉宫少将亲王、乌克兰美女总理季莫申科赠送国礼 "，该门店因该宣传被罚款 5000 元；

《消费者报道》调查发现，广州海珠区部分门店导购也向顾客宣称植物医生产品曾作为国礼赠送多国领导人，当被质疑时，店长改口称这是公司董事长个人赠送行为，并非代表国家形象的产品赠与。事实上，所谓 " 国礼 " 并非政府层面的官方赠礼，仅为董事长个人赠礼行为，此类宣传误导消费者，违反相关法律规定。

石斛兰破局

招股书显示，公司主要产品为 " 植物医生 " 品牌下多个高山植物系列的水乳膏霜、精华及精华油、面膜，三类产品各期合计占据公司近九成营收。其中水乳膏霜占比 55% 左右，精华及精华油收入占比超过 20%，面膜收入占比超过 15%。

具体来看，植物医生品牌构建了 " 石斛兰紧致淡纹 "" 积雪草舒缓特护 "" 紫灵芝多效驻颜 "" 冬虫夏草焕活奢养 "" 青刺果轻敏保湿修护 "" 高山松茸鲜活盈亮 " 和 " 黑松露赋活新生 " 等系列产品矩阵。

在产品优势层面，植物医生与中国科学院昆明植物研究所创新性制取更小分子量的石斛兰寡糖，该成分可促进肌肤胶原蛋白自我生成。

基于此，公司持续迭代石斛兰系列产品配方，使其成为最受消费者欢迎的明星产品。公开数据显示，植石斛兰系列年销售额已突破 58 亿元，其中明星单品石斛兰紧致淡纹眼霜销量超 426 万支，石斛兰鲜肌凝时面膜销量超 2.2 亿片。

尽管拥有众多经销渠道和多品类支撑，植物医生的收入也未能实现较大突破，业绩增长瓶颈须进一步突破。

2022-2025 年上半年，公司营业收入分别为 21.17 亿元、21.51 亿元、21.56 亿元、9.6 亿元，业绩增长态势进一步承压。同时核心品类产销端显露颓势：精华及精华油产能利用率从 2022 年 101.97% 降至 2024 年 85.93%，反映市场需求收缩；2025 年上半年面膜产能利用率虽达 108.15%，但产销率仅 65.27% 创下新低。

近年来，美妆消费市场持续扩容，据 Euromonitor 数据，2021-2024 年国内植物护肤细分赛道年复合增长率高达 28%，是美妆市场增速最快的领域。尽管植物医生收入维持增长，但增势已经下降。

长期来看，植物医生需加大研发投入，利用 IPO 募集资金建设总部研发中心，重点突破透皮吸收、微生态护肤与可持续包装等关键技术，缩短新品迭代周期，在石斛兰系列这一王牌之外打造第二大单品，形成黑松露、冬虫夏草等系列组成的大单品矩阵。

此外，植物医生单品牌店模式的核心竞争力终究要回归产品与研发，过度依赖渠道扩张与营销投入的发展模式难以持续；经销模式的快速扩张必须以强有力的管控体系为支撑，否则易陷入 " 规模越大、风险越高 " 的陷阱。

国货美妆的资本化是起点而非终点。对植物医生而言，不仅需要稳定的业绩增长，更需要完善的内控机制与合规意识，平衡好经销、营销、大单品三重压力，只有这样才能在上市后走上续增的道路。