传统白酒、葡萄酒连续下滑，但低度酒、鸡尾酒、精酿啤酒正在崛起。消费者的饮酒理由从 " 为面子喝 " 转向 " 为自己喝 "，从 " 巨大仪式感 " 转向 " 日常小确幸 "，提出了 " 逆惯性创新 " 方法论，直击酒行业产品开发的三大惯性——追求产地年份、用旧思维做新产品、产品出来后不知道卖给谁。以奥乐齐 99 元一箱的葡萄酒、盒马晚安小酒、中式热红酒、歪马调酒包等案例，展示了如何从场景中找答案：做减法、触手可及、追求复购。

关雪，总经理，高升酒业

2026 年 4 月 27 日，高升酒业总经理关雪于 FBIF2026 产品开发论坛，进行了题为《高升酒业：" 晚安小酒 " 盒马回购榜第 1，如何让年轻人为 " 微醺 " 买单？》的主题演讲。

大家好，开场有点紧张，但还是希望能以一种轻松愉悦的方式和大家交流。首先自我介绍一下，我是九岸高升集团的执行董事，也是上海高升酒业的总经理，负责酒饮开发与渠道建设。

核心能力：全球化制售平台的四大基石

先简单介绍一下我们是谁。九岸高升是一家专注于葡萄酒、洋酒、调制酒全球化制售同盟产业平台。我们为什么能持续进行产品研发创新，底气源于四大核心能力。

（一）原料优势：全国最大的葡萄酒原酒进口贸易商

去年全国进口葡萄酒约 9 万吨，我们一家就占了 4.2 万吨。庞大的葡萄酒及洋酒进口量，让我们的原料端完全不用发愁。

（二）配方存量稳居行业前列

我们手里握有的新酒饮配方不方便透露细节，但可以这么说，大家想要的我们基本都有，你们没有的，我们也可以开发。

（三）品类首创与引领者

去年我们打造了一个爆品，叫做 " 中式养生热红酒 "，在行业内掀起了现象级的传播与模仿。同时，我们也是中式威士忌梅酒的创始者。

（四）研发实力与产能优势

在上述基础之上，我们还拥有非常雄厚的研发实力、专业的研发人员、多项国家专利，以及每年 8000 万瓶的产能。这样的基础体量，给了我们强大的研发动力和坚实后盾。

图片来源：高升酒业分享资料

行业洞察：喝酒的理由正在被重写

正式开始前，我想先问大家几个问题。

第一个问题：你最近一次喝酒是什么时候？是和老公、闺蜜，还是在商务局上？

第二个问题：那瓶酒或那桌酒，是你自己主动想喝的，还是被动喝的？

第三个问题：在那个场景之下，这杯酒陪你度过了怎样的时光？

这三个问题看似简单，但它们背后代表的是未来酒行业十年以上的发展趋势。大家可以仔细思考一下。

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残酷的数据与上升的新酒饮

分享几个现实的数据。今年我们又得到了关于传统白酒企业销售下降的趋势报告，当然具体数据不能在公开场合说。但同样，葡萄酒的下滑也非常严重。这就是现状。然而，与之对应的另一组数据却显示，新酒饮品类正在上升。大家喝酒的总量并没有减少，但饮用习惯和场景发生了巨大变化，从原来的白酒、米酒、葡萄酒，转向了低度酒、鸡尾酒、精酿啤酒。

这就引申出一个核心问题：是大家不喝酒了吗？不是的，是喝酒的理由变了，变得非常大。我们过去是在存量市场里找客户，现在则需要思考，如何在场景创新之下，找到你的客户在哪里。

（二）四象模型：刻画当下的饮酒状态

我们构建了一个 " 四象模型 " 来刻画当下人们的饮酒状态。横轴从左至右，是从 " 自我取悦 " 到 " 社交应酬 "；纵轴从下至上，是从 " 随手就能拿到、不用思考就可以喝 " 到 " 仪式感很重 "。

传统的烈酒和高端的红酒都落在了模型的左上方——人们不太喝它们了，因为它们给人的压力感很重，仪式感太强，总觉得得有个什么由头才能开启。而模型的右下方是什么呢？是 RTD（即饮酒）、新酒饮、精酿啤酒，它们越来越多地出现在大众的日常餐桌上。

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消费者的三大变化

那消费者具体变了在哪？

从 " 为面子而买 " 到 " 为自己而买 "。他们不再谈论产区、高端、品牌，而是单纯地想喝它，只想微醺一下。

机会场景的变化。" 小确幸 " 取代了巨大的仪式感。人们觉得 " 这件事本身很好，喝这瓶酒我就很开心 "，这取代了必须等到结婚、纪念日才能开瓶的状态。一点点微小而确定的幸福，取代了沉重的仪式感。

更加关注健康。大家希望健健康康地少量饮酒，而不是放纵自己大肆灌醉。大家回想一下原来夜场的场景，经常有人喝到 " 扶墙而出 "。但现在，你去上海的 INS 公园看看，还有没有躺墙走的，有没有满地 " 捡尸 " 的？没有了。这就是变化。

（四）新世代的酒精态度变化

概括一下，现在新时代的年轻人需要的酒饮是什么样的？

1、低度、微醺、不醉，不想要太大的负担和压力。

2、同时，越来越多的人开始看配料表。大家可能会觉得：" 你都喝酒了，还看什么配料表？" 但他就是看了。大家的心态是：我既然已经选择了一种相对不那么健康的生活方式，那能不能在其中稍微健康那么一点点呢？所以他们开始看配料表，看到有代糖，不想要；看到脂肪含量有点高，也不想要。

在此之下，催生了三个显著变化：

3、悦己感，自我奖赏：今天我下班有点疲惫，想让自己开心一下，就喝那么一杯。所以，便利店调酒火了。

4、场景化，时空定义在变换：过去更多是商务局，商务才喝酒，聚餐喝大酒。现在是什么呢？下午茶与闺蜜小聚。我那天去一个微醺小酒吧，看到全是闺蜜局，你可能不太想约男孩子，但你会想组个闺蜜局。男孩子也一样，不再是因为想见某个女孩而组局，可能就是单纯的哥们局，也叫 " 罗汉局 "。这就是场景的变化。

5、参与感的变化：为什么便利店调酒以及盒马的 " 晚安小酒 " 会火？是因为它们给消费者带来了更多参与感。大家不希望只是单纯地喝酒，更希望这杯酒能带给自己一种仪式感的操作感、融入感。这就是变化。

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四、创新困局：阻碍突破的三大惯性

那么，市场的矛盾究竟是什么？消费场景变了，消费者变了，他们想要的生活方式变了。他们的生存方式已经转换为生活模式，不再依靠生存来讨论生活。但是，我们很多产品方，还在用产品思维，提供给他们 " 我们自认为他们想要的东西 "。是谁想要的？是产品部想要的，是品牌想要的，但不一定是消费者真正想要的。面对这种情况，在座的各位，可能包括你们的老板，都会一拍桌子说：" 我们要创新！要把失去的市场夺回来！" 但什么是创新？酒行业是一个非常滞后的行业，跟食品行业都不一样。我看到很多传统酒商在努力改变，但收效甚微。为什么他们做的很多所谓创新产品，叫好不叫座？营销期内铺天盖地全是广告，一旦营销停了，产品也就消失了。

原因是什么？有三种惯性在阻碍着所有的产品开发人员，包括老板。

（一）惯性一：追求产地、年份、稀有

如果一个公司真的能由产品经理来决定产品方向，那是非常值得庆幸的事。但在座的各位，你们递上去的所有方案，最终拍板的很可能是老板。而老板所追求的 " 创新 "，常常会受到这种惯性的阻碍——追求产地、年份、稀有，追求一切可以包装成故事的东西。

（二）惯性二：用习惯的经营方式做另一款产品

比如，用做烈酒的思维去做低度酒产品。某些白酒厂家，直接把酒精度从 40 度降到 20 度，就说 " 我是低度酒了 "；再从 20 度降到 16 度，加个气泡，就说这就是所谓的创新。

（三）惯性三：产品做出来了，不知道卖给谁

老板让做，产品部门就当交功课。产品做出来了，卖给谁？不知道。场景在哪？不知道。谁在喝？不知道。应该在什么场景下喝？不知道。丢给销售部门去卖，卖不好就是你们销售能力不行，跟我的产品开发一点关系都没有。

正是这三大阻碍挡在我们前面，导致我们必须去打破 " 惯性 "，去进行真正的创新。所以，我今天分享的主题就是 " 逆惯性创新 "。

图片来源：高升酒业分享资料

五、破局之道：以 " 逆惯性 " 重塑创新思维

" 逆惯性创新 " 这个说法有点拗口。其实，做逆惯性创新，并不是说要反传统——不是所有传统都不要，不是所有传承下来的文化都是错的。中国泱泱五千年文化，很多都是有用的。我们要对抗的，是行业里那些习惯性的思维和思考方式。

（一）三大逆向思维

1、认为越复杂就越有经济价值，就越能卖得好 → 逆行思维：越贴合日常，才有真实感。要让你的产品说人话，让它能在人的手中产生温度。

2、认为越稀缺就越值得拥有 → 逆行思维：触手可及、持续复购的才是好产品。" 钻石恒久远，一颗永流传 "，大家被这个营销骗了多少钱？但后来发现不是这样的。创新是稀缺吗？不是。创新应该是触手可及的，能让消费者持续复购的，才是好的。永远让你遥不可及的东西，它仅仅是为高端人群服务的，不是服务于普罗大众的。你的产品到底服务于谁，这个首先要自己想清楚。

3、认为越高端就越有品牌影响力，越曲高和寡就越高级 → 逆行思维：越匹配场景，越有长久的生命力。其实，高级感往往是产生在普通人的生活中的。比如我们看《舌尖上的中国》，你会觉得它的每一帧不高级吗？但它拍的就是你日常生活中的食物，它没有去拍米其林。所以，所谓的高级，不应该只产生在你的臆想之中，而应该是越匹配使用场景，就越有长久的生命力。在某个特定场景中，用户永远能想到你的产品，你就有价值。

图片来源：高升酒业分享资料

（二）三大对立面

第一个对立面：对高端稀缺的执念。

越高端越想拥有，就像爱马仕的配货制度，就是为了那个稀有皮包。但你想一想，你平时用得多吗？它的复购性在哪里？它赚的是咱们普通老百姓的钱吗？不是。

第二个对立面：教育消费者的冲动。

这是葡萄酒行业常年以来犯的毛病。你非要告诉消费者，又酸又涩又苦的东西非常好喝，难道消费者是傻的吗？他们的舌头是摆设吗？消费者不傻，不需要你去教育。你越是想教育他，他离你越远。创新的方向应该是去融入他——他想做什么，他在玩什么，我们就和他一起玩。

第三个对立面：一定要追求创新奇特。

我看到很多品牌，尤其是新锐品牌，希望在一众大品牌里撕开一个口子，就找标新立异的奇特口味去创新，比如 " 见手青啤酒 "。这样一个极度小众的东西，你投入了巨大的研发精力，但我想问：它的生命力在哪里？后续的产品迭代方向又是什么？盲目地去追求猎奇的口味，这能叫创新吗？不是。而是应该把目标锚定在 " 什么东西能形成复购 " 上。你做出来的口味能不能产生复购，还是只靠一锤子买卖？如果是一锤子买卖，这个产品模型就是不健康的，你们会耗费大量的时间与金钱成本（也就是老板最不愿意看到的成本）去不断地开发新品，然后失败。

图片来源：高升酒业分享资料

（三）重要提醒：逆惯性不等于低价低质

这里也要同时提醒各位，我们所谓的 " 逆惯性 " 不等于低价、低质。各位作为研发者，最重要的是坚守企业的底线——吃进去的东西一定要干净、卫生。首先，你做出来的东西要扪心自问：你自己吃不吃、喝不喝？你的家人可以喝吗、可以吃吗？如果你的公司在卖这款产品，流通到了任意一个渠道，你的远方亲戚买到了这个产品，你放心让他去吃吗？如果你可以点头，那说明你的企业是有价值观和良知的，做出来的东西才能叫做一个产品，而不是一个毒害社会的东西。

六、行动框架：三阶九步模型与实战案例

基于以上感知，我们总结了一套方法，我认为值得借鉴。我们把它叫做 " 三阶九步模型 "，这是一个指导意见，告诉大家如何从起点开始。

（一）三阶九步：看场景、翻译需求、敏捷共创

1、第一阶段：先去看场景。包括 " 数字民族志 "（多去网上搜集真实的用户资料，别问 AI，去看真实的销售数据）和 " 渠道蹲点 "（不了解渠道，就做不出该渠道消费者想要的东西）。

2、第二阶段：需求翻译。把你在场景中观察到的现象，翻译成真实的产品需求。

3、第三阶段：敏捷共创。包括与渠道、与消费者一起共创。

图片来源：高升酒业分享资料

（二）六大实战案例

基于这些模型，高升酒业总结出了经验教训，并与不同的伙伴玩出了新花样。

奥乐齐：99 元一箱的葡萄酒，复购第一

这款葡萄酒就是源于一个价值认知的转变，从 " 宴请 " 场景，到达了 " 餐费 " 场景。我们保证的是，它的酒质要对标一瓶 50 元以上的酒，这才叫 " 超值 "，所以复购率常年稳居第一。

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盒马 " 晚安小酒 "：意外引爆的 DIY 场景

我们以葡萄酒为基酒，用玫瑰、百合、酸枣仁进行浸泡提纯，营造睡前场景。结果用户买回去后，用它和饮料、苹果汁、椰子水等调饮，在小红书上引发了 " 特好喝，睡得更香了 " 的自传播浪潮，复购率极高。

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中式热红酒：改良后的国民爆品

我们用全中式配方（如红枣）进行长达 28 天的浸泡，改良了传统口味，做成了一款红枣味的大爆品，加热好喝，加冰也好喝。场景丰富（冬天喝、夏天养生喝），产品就能抵达各个区域市场。

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高升中式植饮酒：从 " 喝酒 " 到 " 喝补 "

" 七白 " 用七种白色食物酿造，让消费者自然联想到美白场景

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高升 " 碎碎念 " 葡萄酒：酒标即说明书

" 碎碎念 " 则在包装上以倾诉的方式拉近与消费者的距离，告诉他们 " 烤串时喝我，火锅时喝我 "，建立情感链接。

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歪马调酒包：参与感制造成就感

我们应渠道要求，研发出能调出清晰分层的调酒包，让小白也能调出大师级作品。消费者晒单说：" 我好厉害，我竟然是个调酒大师！" 是参与感和成就感让这款产品成了爆品。

图片来源：高升酒业分享资料

九大案例矩阵的启示

我们一共有九大案例矩阵，正是因为这些实践，我们可以应对产品开发和渠道开发的难题。核心就是一句话：在场景中找答案，而不是在产品中找答案。

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七、落地指南：从产品到生态的进化

（一）未来酒单：从品类酒单到场景酒单

未来的酒单会变成什么样？会从 " 品类酒单 " 转化为 " 场景酒单 "。比如未来会问的是 " 今天我们去吃烤串，喝点什么酒好 "。你们做产品，要考虑的就是消费者在什么场景之下喝你。这要求我们实现三个转变：

从产品为王到场景为王。为什么那么多好产品卖不掉？因为场景没找对，不知道卖给谁。

从教育消费者到融入消费者。

从追求新奇到追求复购。

做到这三大点，就是要把所有的酒从神坛上拉下来，放到每一个人的餐桌上、手心里——这样，我们就赢了。

图片来源：高升酒业分享资料

（二）给产品开发者的六条减法建议

具体怎么干？做减法。所有的产品、所有的品类都要做减法。从产区、概念、仪式感、750 毫升大瓶、40 度高酒精度……全都可以打破。越简单、越轻量，越好。

包装投入做减法：去掉繁复包装，将节省的约 23% 成本投入到场景营销中。

酒液品质做加法：把省下的钱全花在提升产品品质上，去匹配该场景下消费者所需要的品质感。

命名方式直接化：必须在名字里直接告诉消费者在什么场景下需要你，不要让他猜。

包装设计场景化：卧室要小巧精巧；户外要便携可拆；聚餐要踩箱喝的大包装；仪式感场景要好看但有性价比，不能有贵价感。比如我们给奥乐齐做的圣诞水晶球，卖 39.9 元，和 1688 元的德国原版一样有氛围。

建立与渠道的共创机制：去倾听终端消费者的数据走向，洞察他们的购买行为，不要坐在家里拍脑袋做产品。

快速反应，先做再优化：想到了创意点就立刻去做，去验证真伪。因为你不做，对手就会做，机会稍纵即逝。

图片来源：高升酒业分享资料

（三）三大用户验证漏斗

不要看所谓的 " 新品创造力 "，只看复购率。

收购率：第一单，你铺出去的营销费用收回多少？

复购率：用户有没有进行二次、多次购买？

自来水与社会传播力：有没有不花钱的自发传播？你大爷的大爷有没有可能知道你们家在做这个东西，并且愿意去喝？

图片来源：高升酒业分享资料

八、行动指南与总结

（一）行动清单三步走

第一步：绘制场景，建立需求翻译器，与最好的合作伙伴对话，了解他们的苦恼和消费者的真实需求。

第二步：改变运营方式，从运营一款产品升级为运营一种生活方式。价值不是用来卖的，是用来共赢的。当你走完第一阶段，就可以向行业输出方法论，赋能同行，就像我今天在这里分享一样。

第三步：构建生态。搭建一个联结上游、下游及所有中间伙伴的平台。我们现在就是这样做的：你没有开发、设计、配方或供应链能力，我们都可以提供，大家一起到平台上来玩，把产品开发、场景和渠道相融合。

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（二）新酒饮正道：四个衡量标准

最后，我们希望新酒饮未来可以走正道。正道有四个标准，就是你做出来的东西，你得自己愿意喝进去。

有没有切入高频场景？你的客户是在什么时间自然发生的，而不是被动的？

有没有解决真实的痛点？去听听客户抱怨 " 这个拆包装好费劲 " 之类的声音。

复购的黏性怎样？有没有形成持续复购？你有没有吸纳客户的建议？

自我传播力怎样？这个产品能不能自己长腿跑起来，而不是一直依赖营销费用推动？

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最后，我想请大家思考一个问题：如果在座的所有小伙伴，明天你们公司的市场部被裁撤了，你们的老板不再为这款产品投入任何营销费用了，请问你们手中的这个 " 宝宝 " ——这款产品——还能依靠口碑继续长久地生存下去吗？

今天的内容就到这里，谢谢大家！

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