《南方》杂志全媒体记者丨史成雷

不产一粒塑料的澄海，产出了全球三分之一的塑料玩具产品。越来越多澄海企业在 " 玩具 +IP"" 玩具 +AI"" 玩具 + 文旅 "" 玩具 + 数字创意 " 等领域引领玩具潮流。

澄海玩具品牌拥有量、IP 授权量、专利授权量均为全国第一。澄海区委宣传部供图

一个玩具的迭代史，折射出汕头澄海玩具产业的新风向。

实丰文化是汕头澄海的一家上市玩具企业，在 2023 年兔年时推出一款自主 IP 产品—飞飞兔电动玩具。这款玩具在市场频频圈粉，今年更是搭上了 AI 的大脑。

" 我是飞飞兔，我已经等不及要跟你一起玩了。" 打开 AI 飞飞兔的眼罩，在一秒开机的同时，热情的开场白让很多孩子忍不住立马开启对话。加入 AI 元素后，这款玩具不仅可以跟孩子日常聊天，满足孩子的各种好奇心，而且还搭载了 AI 教育、K 歌等诸多功能。从传统电动玩具到 AI 玩具，产品附加值也大大增加。

世界玩具看中国，中国玩具看澄海。在汕头澄海这片 300 多平方公里的土地上，集聚了 6 万多家玩具企业，以每年更新 30 万款、平均每天推出超 1000 款新品的 " 澄海速度 "，将玩具发往近 170 个国家和地区；拥有全球塑料玩具 33% 的产能，玩具品牌拥有量、IP 授权量、专利授权量均为全国第一，被誉为 " 中国玩具礼品之都 "。

不产塑料的澄海，2025 年玩具创意产业全口径总产值突破 500 亿元。汕头市始终将澄海玩具创意产业作为特色产业提质升级的重中之重，聚焦 " 制造服务融合、数字智能转型 " 两大核心方向，全方位推动传统玩具产业迭代升级，助力产业从传统 " 世界工厂 " 向现代化 " 中国 AI 玩具之都 " 跨越式转型。

行业品牌保有量位居全国首位

在骏意玩具设计有限公司（以下简称 " 骏意设计 "），10 多名设计人员忙着在电脑上勾画出各类玩具模型。20 多年来，这些模型落地成实物，服务了澄海七八百家企业，见证了澄海玩具的变迁。

2002 年，骏意设计总经理、肇庆人何志远敏锐地发现，来自澄海的玩具企业客户越来越多。他果断把公司从深圳搬来澄海，从此扎根澄海，成为 " 新澄海人 "。

实际上，在改革开放初期的澄海，玩具还是一个新鲜词。" 澄海人拥有‘种田如绣花’的精湛工艺美术手艺。改革开放以后，不少集体工艺厂通过‘三来一补’等渠道，转型生产玩具产品，澄海的玩具产业由此从零起步。" 澄海区玩具协会常务副会长陈烽告诉《南方》杂志记者。

在随后的一二十年时间里，玩具业在澄海落地生根、开花结果，大量澄海人 " 白手能起家 "，推动玩具礼品业以星火燎原之势迅猛发展。

这座 " 世界玩具工厂 " 并未满足于规模优势。" 骏意设计的发展得益于澄海企业对差异化设计的需求越来越大。" 何志远告诉《南方》杂志记者，早期的澄海玩具主要做来料加工或者简单照搬国际大牌玩具的造型，但利润越来越微薄。大家逐渐意识到，只有做出有差异性的产品，才能打开市场。比如有个客户一开始做模仿玩具，毛利率不到 10%，后来做原创的敞篷跑车玩具，100 多人的工厂忙了 1 年多都还订单不断，毛利率也提升到 20% 以上。

从 2005 年开始，澄海玩具企业逐步由传统代工生产向 " 自主设计加工 "" 自主品牌生产 " 转变。陈烽给《南方》杂志记者算了一笔账，没有自主品牌的产品出口毛利率普遍降到了 10 个百分点以内，但自主品牌出海毛利率保持在 30% 以上，" 品牌出海的空间还很大 "。

历经数十年迭代发展，澄海玩具自主品牌如雨后春笋般生长起来，奥飞娱乐、星辉娱乐、实丰文化等多家龙头企业上市，数量同样全国最多。澄海凭借完善的产业生态、深厚的集群底蕴、灵活的创新能力，造就了世界级玩具产业集群。目前澄海已形成全球配套最完善、规模体量最大、市场占有率最高的玩具生产贸易产业集群，行业品牌保有量、IP 授权数量、专利授权数量均位居全国首位。

大量自主品牌的出海，同样倒逼出贸易模式的变化。

在传统的贸易模式中，玩具工厂的厂家们需要拿着工厂样品通过贸易公司对接海外客户，靠一趟趟线下跑动、一轮轮当面推介来促成交易。

如今，打开线上平台，输入关键信息，找到符合要求的产品，生成独立站（集合了所有符合要求的产品信息的一个独立网页）发送给全球客户 …… 广东宏腾副总经理李超告诉《南方》杂志记者，通过跨境电商 B2B 平台霄鸟云，完成这一步只需几分钟时间。而在传统的外贸模式下，这个过程往往要持续几个星期甚至几个月，适应不了大量企业尤其是大量自主品牌出海的需求。

2020 年 2 月，霄鸟云平台上线，短短几年时间链接采购商超 4 万家，工厂端厂商超 5 万家，服务约 90% 的澄海玩具企业。平台展示 500 多万件产品，预估促成订单金额超 700 亿元。

" 玩具 +"，加出新空间

随着一系列 AI 玩具的推出，实丰文化也开启了从传统玩具制造向智能玩具创意企业的战略转型。

"AI 的加入为玩具产业提供无限想象空间。" 实丰文化副总裁时杰表示，公司将人工智能应用作为未来发展的转型方向，专门在安徽合肥成立全资子公司，借助当地的科技资源进行 AI 玩具的产品设计和研发。

实丰文化曾主要以代工生产为主。" 在传统玩具消费周期越来越短的情况下，AI 玩具能带来持续活跃、提升消费者复购推荐以及延伸的增值消费，打破传统玩具行业的增长天花板，这些才是最大的价值。" 时杰告诉《南方》杂志记者，实丰正打造玩具 AI 智能体，实现 " 硬件 + 内容 + 服务 " 的生态闭环，提升企业价值和用户黏性。

虚拟现实、人工智能等新一代信息技术与玩具制造加速融合，催生出更加丰富的新消费场景。澄海玩具抢抓机遇，开启智能化转型之路。

澄海区工业和信息化局副局长林宽介绍，在玩具行业整体保持平稳的情况下，澄海智能玩具却连续三年保持 30% 以上的增速，全球首款能听懂潮汕方言的 AI 智能玩具狮头鹅 " 顶呱呱 " 等多款 AI 玩具产品在市场上销售火爆。

如今，依托多元创新要素跨界融合，澄海玩具早已跳出单一制造范畴，" 玩具 +AI"" 玩具 + 文化 "" 玩具 + 动画 " 等发展新模式已经成为澄海玩具产业重要的新增长点。

在广东群宇互动科技有限公司（以下简称 " 群宇科技 "），打开遥控器，18 台机器人同步开始跳起英歌舞。搭载自主研发的 AI 多模态芯片，这些机器人不仅可精准还原英歌舞动作节奏，还能根据角色定位实现拟人化语音互动，其头饰由潮剧盔头非遗传承人手工打造、战袍专属定制，被称为 " 非遗活化新范式 "。

群宇科技不仅自主研究发布智能宠物 " 摩突突 " 等智能玩具，还通过自主研发的 AI 算法平台和智能模组等，为行业伙伴提供成熟的智能玩具定制与技术赋能服务。" 在玩具的研发中，如何从同质化竞争中走出来？最重要的还是创意，文化是最大的 IP。英歌舞机器人的诞生就是‘玩具 + 文化’的一次成功尝试。" 群宇科技董事林冬生告诉《南方》杂志记者。

广东新佳奇科技有限公司（以下简称 " 佳奇 "）已深耕玩具界 20 多年，与蜡笔小新等十几个知名 IP 展开合作。2014 年开始，公司参与推出《机变英盟》动画，开始深耕自主 IP，目前已拥有几个原创形象版权。" 购买 IP 虽然效果立竿见影，但毕竟成本高、有期限，通过‘玩具 + 动画’等形式深耕自主 IP 则不受这些限制。" 佳奇副总经理陈欣敏告诉《南方》杂志记者。

抢抓潮玩新赛道

这个夏天，最热的莫过于美加墨世界杯。开幕式上，广东制造的潮玩 LABUBU 登台亮相，成为直击人心的赛事趣味彩蛋。

潮玩业态蓬勃崛起，正重构产业发展新生态。陈烽介绍，2024 年的调研显示，潮玩市场热度高，爆款产品频出，成为国内玩具市场最大的变化之一。

宏腾展厅四楼设立了专属潮玩展区，目前已引进 20 多家国内知名 IP 企业入驻。" 目前国际市场对于潮玩的关注度非常旺盛。" 李超介绍，澄海玩具行业的零售数据显示，传统玩具的人均客单价约 200 元，潮玩的人均客单价达到 500 多元，明显更受欢迎。在霄鸟云平台，对于潮玩、智能玩具的搜索量近年来也在成倍地增长。

佳奇的产品在名创优品、蜜雪冰城等知名渠道深受喜爱。在陈欣敏看来，其背后关键是及时切入潮玩赛道。

" 以前我们主要做传统类玩具，遭遇到严重的市场‘内卷’。2021 年左右尝试做了一款‘积木 + 音乐盒’的潮玩产品，大受欢迎，此后就开始全面转型做积木类潮玩。" 陈欣敏告诉《南方》杂志记者。

目前，佳奇光研发设计人员就超过 100 人，拥有超过 1000 款潮玩产品，以及太空潮玩、国潮等 20 多个系列，稳居国产积木类潮玩玩具企业第一梯队。

短短两三年时间，澄海生产潮玩的企业从几家增加到上百家。林宽表示，澄海正积极布局潮玩新赛道，建设潮玩创意产业基地，打造出更贴合目标市场的潮玩产品。

市场需求持续拓宽，澄海玩具边界不断延伸。近年来，不仅是潮玩，宠物玩具、适老玩具等各种新型玩具也开始在澄海发展。2025 年 10 月，国内首个《适老玩具团体标准》在汕头正式发布。

当前，澄海玩具正从传统制造向 " 智造、创意、品牌 " 全面升级。总投资超 200 亿元的澄海玩具 " 五大项目 " 启航，成为驱动产业迈向千亿级集群的核心引擎：智造中心引进万洋众创城项目，首批 150 万平方米厂房预售期便被抢购一空；潮玩创意产业基地首期厂房正式投产运营，成功入驻高德聚、森宝等 8 家优质企业；全球唯一集 " 游玩、创造、定购 " 于一体的潮玩艺趣主题乐园也在同步建设中 ……

立足新发展阶段，汕头将对标义乌商贸发展先进经验，持续补链强链延链，全力推动澄海玩具产业迈向千亿级高端产业集群。

记者观察 >

把 " 无 " 变成 " 有 "

各展所长促发展

义乌的发展史，就是一部 " 无中生有 " 的奇迹创造史。2023 年 9 月，习近平总书记到浙江考察时在义乌国际商贸城感慨地说，" 这个地方，既不临海也不临边，怎么就变成了全世界的一个贸易中心呢？是因为义乌人做到了‘无中生有’、‘莫名其妙’ "。

" 无中生有 " 拓展了发展的 " 方法论 "。习近平总书记指出，" 无 " 并不是说没有，义乌的 " 无 " 是将多方面的东西汇总到一起，变成了 " 有 "。实践证明，敢于在改革中闯新路，善于在市场中找机会，精于在特色中做文章，就能把 " 不可能 " 变成 " 不，可能！"。义乌如此，澄海如此，广东类似的案例比比皆是。

四会不产玉石，却成为全球最大的翡翠玉器批发市场和玉器加工销售集散地；曾经不产一颗咖啡豆的江门，" 无中生有 " 成为年产值超 30 亿元的咖啡产业高地，精品咖啡豆烘焙产量约占全国十分之一、出口占全国五分之一；汕头无规模化肉牛养殖，却打造出年产值 ‌ 超 500 亿元 ‌ 的火锅产业及 ‌ 超 100 亿元 ‌ 的牛肉丸产业 …… 各地因地制宜培育农业强县、工业大县、旅游名县，实现兴业、强县、富民一体发展。‌

分析这些地区的发展经验可以看出，" 无中生有 " 并非盲目发展，找准本地 " 有 " 的地方，立足实际、因地制宜，至关重要。相比于传统的区位、矿产等自然和物理条件，一个地方的历史文化积淀、民间手工艺传统、商业习惯等都可以是广义上的资源禀赋。义乌有 " 鸡毛换糖 " 的传统，澄海同样有深厚的工艺美术底蕴。这给我们带来启示：广东各县域在审视自身条件时，应该有更加宽广、更加动态和发展的眼光，才能更好地找准资源禀赋，走好走实各展所长、各具特色的县域发展之路。

本文责编丨郭芳

统筹丨李芳宇 刘树强

编辑丨李卓华 李梦醒

校对丨华成民

来源丨《南方》杂志 2026 年第 15 期