11 月 5 日至 10 日，第九届进博会在上海举行。瑞幸以 " 进博会指定咖啡品牌 " 身份亮相，并入驻巴西、印尼等多个国家馆，为来自世界各地的展客商提供咖啡供应。

一个中国咖啡品牌，为什么能出现在各国展示国家形象的高规格平台上？

这又意味着什么？

中国杯量正在改写咖啡话语权

瑞幸是首个，也是唯一受邀入驻巴西、印度尼西亚等多个国家馆的中国咖啡品牌。

" 非常荣幸以‘指定咖啡品牌’参加今年的进博会，瑞幸已经是连续第三年参加进博会 "，瑞幸联合创始人、首席执行官郭谨一表示，咖啡是世界语言，供应链遍布全球，瑞幸占到了整个中国进口咖啡豆的 30%，大量咖啡豆来自于巴西、印尼、埃塞俄比亚。

这个细节指向一个更深层的产业变化：瑞幸在全球咖啡产业链中的角色发生根本性转变——从 " 买原料 " 转向 " 组织供应链 "。而这背后，是中国超大规模市场优势正在转化为全球产业影响力。

先看两组数据。据《2026 中国城市咖啡发展报告》，中国咖啡产业规模由 2024 年的 3133 亿元增至 2025 年的 3549 亿元，同比增长 13.3%；全国人均年咖啡消费由 22.24 杯增至 28.57 杯，两年增长超 70%。

与此同时，瑞幸的门店规模持续扩张，截至今年三季度末，全球门店总数达 38909 家。

消费端的规模优势，正在向上游延伸。

瑞幸在巴西的采购规模逐步升级：从 2022 年的 3 年 4.5 万吨采购计划，到 2024 年 6 月的两年 12 万吨合作意向书，再到 2024 年 11 月的 5 年 24 万吨、价值 100 亿元合作备忘录。同期，瑞幸巴西办公室、种植者支持中心及高品质种植基地也同步挂牌。

去年，瑞幸与印尼邦盖群岛县政府签署备忘录，获得该群岛椰子资源的独家采购权，并联合合作伙伴在当地建立农业种植中心，为农户提供种苗、化肥等生产资料。

这些动作的意义，不在于 " 买得多 "，而在于 " 怎么买 "。

当采购量足够大，买家就不再只是价格接受者，而是产业升级的深度参与者。采购合同之下，瑞幸在巴西和印尼做的，是把农户掌握的种植端拉进自己的供应链体系。

对原产地国家而言，瑞幸帮助它们在庞大的中国市场打响产地名片，巴西咖啡、印尼椰子，这些原本在消费端认知模糊的产地标签，正在通过一杯杯咖啡变得清晰。

过去一年，瑞幸在中国卖出超 40 亿杯饮品。郭谨一说，" 我们觉得咖啡是一个非常好的纽带，可以把海外咖啡产地资源和国内超大规模的市场结合起来，通过国内超大规模市场促进咖啡行业的对外开放。"

瑞幸与巴西、印尼的合作，核心逻辑是用中国市场的规模优势，换取对原产地更稳定、更深入的产业升级的话语权。

但更值得关注的变化，发生在产品端。

中式创新正在反向定义咖啡品质标准

生椰拿铁是瑞幸的现象级大单品，上市至今销量持续放量，截至 2026 年 3 月，全球累计销量突破 20 亿杯。全行业都在跟进。

郭谨一提到，瑞幸的椰子占整个中国椰子 2B 市场销售的百分之六七十以上，这些原料大部分需要进口。

所以，这杯产品的意义不只是一款爆款。它一方面让 " 生椰 " 这个原本和咖啡几乎没有关系的原料，成为咖啡产业的重要原料。另一方面，让瑞幸深入上游原产地，推动椰子品类升级。

过去，咖啡行业的供应链逻辑是 " 原产地定义咖啡风味 " ——巴西豆偏坚果巧克力，埃塞豆偏花果香，原产地有什么，消费市场就喝什么。

但生椰拿铁打破了这个单向逻辑：中国市场的产品创新，反向定义原产地种什么、加工什么、按什么标准供给。

原产地不再只是 " 供货方 "，而是被中国消费市场的产品创新定义。

这还只是产品层面的反向定义。更底层的变化，是标准。

瑞幸不论是采购还是与原产地价值共建，底层逻辑是把原产地的风味资源，纳入一套由中国消费市场参与制定的品质评价体系。这套体系一旦形成，瑞幸在全球产业链中的角色就从 " 采购方 " 升级为 " 标准定义者 "。

标准定义权的价值，不只在于瑞幸自己用，还在于它会外溢到整个行业。

第一，标准外溢。瑞幸在原产地建立的采购和品控标准，为其他品牌提供参考。原产地也会按这套标准去种、去加工，整个行业的原料底线就被抬高了。

第二，基础设施外溢。 包岛、建工厂、做冷链、搞产地专属化，表面上是瑞幸自己的供应链，但原产地的供应能力升级，其他品牌也能拿到更稳定、更规范的原料。

第三，消费认知外溢。 瑞幸用规模帮原产地在中国市场打产地名片，其他品牌跟进时就不需要从零解释，整个品类都受益。

供应链的终极竞争，不是谁买得更便宜，而是谁有资格说 " 什么算好 "。

瑞幸正在从 " 买好豆 " 走向 " 定义好豆 "，前者是交易能力，后者是标准权力。这一步跨越，比门店数量从 1 万到 3 万更大。

一端是中国杯量，一端是产地生计瑞幸重构全球化逻辑

把视角再拉远一点，瑞幸在进博会上的亮相，展示的是一种不同于传统出海的全球化路径。

一端是中国消费者的日常杯量，一端是原产地的产能升级与农户生计。瑞幸成为双向链接者——不是简单地把中国咖啡卖到海外，也不是单纯地从海外买原料，而是用中国市场的消费引擎，去组织全球供应链。

过去中国品牌的全球化，主流路径是 " 把产品卖到全球 "，赚的是商品差价。瑞幸走的是另一条路：用中国市场做 " 引力中心 "，让全球原产地成为中国市场的利益相关者。

原产地的产能升级、农户生计、产业标准，都和中国市场绑在一起。这种关系是长期的、嵌入的，比单纯的买卖关系更稳定，也更可持续。

这也解释了为什么是瑞幸出现在展示国家形象和产业能力的进博会国家展里。说明它已经不只是一个采购方，而是巴西、印尼这些国家在中国市场的产业合作伙伴。

对行业的启发是：全球化的下一阶段，不是谁把货卖到谁那里，而是谁能把不同国家的资源、产能、和需求组织起来，让它们互为彼此的生意。

瑞幸在做的事，是用中国市场的规模和创新能力，把巴西的咖啡豆、印尼的椰子、中国的消费需求，织进同一张供应链网络里。

从买原料到定标准，从卖产品到组网络，瑞幸在进博会上的亮相，展示了一条不一样的全球化路径。

这条路的核心，不是把一杯咖啡卖到更多国家，而是用中国市场的规模和创新能力，把全球原产地拉进同一个价值网络。

当中国品牌开始定义 " 什么算好 "，全球咖啡故事，就从单向的 " 产地→消费地 "，变成了双向的 " 消费带动产地升级、产地反哺消费标准 "。

这比 " 卖了多少杯 "，更值得行业关注。