一个月内，两张 80 万的罚单，起因都是 " 博眼球的 " 低俗广告。一个罚的滴露，露骨的广告词被指 " 物化女性 "；一个罚的德芙，毁三观的婚恋观在七夕节 " 翻车 "。

《广告法》第九条第七项明确规定，禁止广告妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，违法行为将面临二十万元以上一百万元以下的罚款。罚 80 万，是重的。

值得关注的不是处罚金额，而是这两则惹了众怒的广告。

广告行业这几年有一个很大变化——投放的主体变了。过去，品牌与广告公司共创内容、找渠道投放，承担主体责任；而现在，品牌更倾向于搞矩阵化投放，将创意创作的主导权交给 MCN、KOL。的确，这是社交媒体时代垂直细分领域的多元化需求下，广告行业必然的转身。

在创意越来越难破圈的今天，刺激的剧情、争议的话题，是在社交媒体中最容易吸引你驻足的方法。既然争议才有流量，就会有人在底线的边缘疯狂试探。

细看两张罚单，滴露公司和代理方同时被罚；德芙的广告虽然只罚了代理方，但是但也连带敲打了品牌方，因为其 " 未严格执行审核流程 "。有专家的分析一针见血：既然品牌是广告的最终受益者，那么即便广告创意的主导权交出去了，主体责任也不可能一起交出去。

而市场监管部门不仅会查广告里宣传的产品内容是不是虚假，更会对广告所产生的社会影响、价值观导向进行全方位审核和监管。

就在 11 月 13 日，和平饭店 " 天价酒水账单 " 有了 " 大结局 "：公安机关查明，酒类销售企业为博取关注、提升销量，做虚假账单，在网上大量传播造成恶劣影响。最终 15 人被抓，其中 4 人被依法采取刑事强制措施。

把这三件事摆在一起，你会发现它们有一个共同点：都不是在讲产品，而是在造事件。滴露不讲消毒液，而花大篇幅聊两性话题；德芙不卖巧克力，讲的是暧昧对象；酒业商则把自家产品，装进地标酒店 " 宰客 " 的叙事。产品退到了背景里，唱主角的是网络上争议最多的 " 话题 "。

主体可以变更、形式可以包装，但是责任推不出去。通过 " 挑战公众底线 "" 造假不被识破 " 换 " 广而告之 "，不但市场监管部门会管，公安机关也会查处，品牌方、运营方、操盘手最终都将付出惨痛代价，一个都逃不掉。