36氪 2018-06-24
专访刘胜义:营销已进入智慧零售时代 | 科技公司在戛纳④

 

核心提示:

4A 公司在戛纳的影响力逐年减弱,占据戛纳广告牌、承包海滩、包下游艇的企业有两种:咨询公司或者互联网公司。这种话语权的转变体现了全球广告产业的变迁。

继算法精准推送已成为一种基础设施、信息流广告已成为主流之后,营销和技术的结合将很快进入智慧零售时代。

腾讯在广告变现方面的潜力巨大。

刘胜义第十次来到戛纳创意节。作为官方组织 CMO 委员会的 25 位成员之一,他是唯一一位来自中国公司的代表,也是少有的来自科技公司的代表。

他的身份已从腾讯 OMG 掌舵人切换到腾讯广告主席,身上的任务与 12 年前加入腾讯时颇有相似之处——以文化作为切入点,提升这家技术公司的国际形象。

" 从十年前开始,戛纳就不仅仅在谈创意了,它在从创意转向以科技为动力的创新。" 在腾讯的 12 年间,刘胜义见证了技术对营销领域的影响力逐步增强。4A 公司在戛纳会场的影响力逐年减弱,那些占据戛纳广告牌、承包海滩、包下游艇的企业有两种:咨询公司或者互联网公司。

这种话语权的转变体现了全球广告产业的变迁。在广告行业从业多年的刘胜义目睹了技术和广告从相互分离到逐步融合的全程。" 到某一个时间段,你会发现互联网广告就超过电视广告了,那个分水岭很明显。我们不是说电视媒体的没落,而是说大家进入到了一个完全不同的世界和环境 ",刘胜义说。

营销业对技术的热情超乎想象,但这种热情仅限于我们眼前的各种屏幕,但对虚拟世界和实体世界的结合漠不关心。在刘胜义的眼中,继算法精准推送成为一种基础设施、信息流广告已成为主流之后,营销和技术的结合将很快进入智慧零售时代。

在接受专访时,刘胜义表示提升 ToB 业务和相关收入已成为腾讯最重要的战略之一,并且在云业务等腾讯原本较少涉及的领域也开始发力,这些不仅与智慧零售等业务息息相关,也在广告等其他 ToB 场景的使用上表现不错。

" 当一个人进入家乐福或者步步高时,我们接入人脸识别技术,那么在保护用户隐私的大条件下,我们可以成为消费者采购的助手,解决他们在实体购物中的痛点 ",刘胜义说," 比如说,消费者可以方便查询所购物品的资讯,或者说通过物联网技术与家里的冰箱连接,提示消费者需要再买多少瓶光明牛奶。"

这与京东提到的无界零售和阿里巴巴的新零售有相似之处,它们都着眼于实现线上环境与线下环境的相互打通,而广告将渗入新零售。除了完善消费者体验之外,对这些业务的提前布局也能为广告商业变现提供更多可供想象的空间。

根据财报,腾讯广告收入占总营收的占比一直在 20% 以下。刘胜义表示,这也是腾讯基于用户体验而对克制商业变现冲动的结果。

在刘胜义看来,虽然腾讯在广告变现方面的潜力巨大,但不会牺牲用户体验来换取商业利益:" 微信如果变成一个垃圾短信的聚集地,我们怎么办?我本人也是微信用户,不想微信变成这样。"

在采访中,刘胜义也提到张小龙是 " 很洁癖的 ",对自己的产品看得很细,当前的朋友圈广告都会经过腾讯团队的严格检视才能刊出。刘胜义用 " 日记本 " 类比朋友圈,如果贸然在其中不加挑选地插入广告,显然会让用户有很强的抗拒心理。

但这并不意味着腾讯不重视广告收入。事实上,国内外大多数互联网巨头都极度倚赖这一收入,在某些极端情况下占比甚至超过了 95%。虽然腾讯在广告变现上的步伐相较之下并不激进,但也不会轻视广告收入潜藏的巨大商业利益,只要保证在不影响用户体验的前提下即可。

刘胜义是在 2006 年加入腾讯,当时马化腾的一句话让他印象深刻——腾讯未来的发展,广告应该成为两大收入的支柱,另一支柱则是当时如火如荼的增值服务。虽然集团后续多元化业务的发展超过了马化腾的想象,包括游戏等在内的其他业务让腾讯的营收结构变得多元,但广告作为腾讯主要收入来源之一的地位没有更改过。

在刘胜义的印象中,腾讯创业初期的年广告营收增速总是超过马化腾和他的预期。" 我来时马化腾说他要将广告收入做到 1.6 个亿,第二年要翻一番做到 2.8 个亿。最早期我们的广告收入排在新浪、搜狐、网易和 tom 之后。" 刘胜义说。而到今天,朋友圈广告等优质广告资源仍然是大量品牌广告主投放广告的渠道首选,这也成为了腾讯在广告营收上的保障。

虽然强调腾讯是一家科技公司而非媒体公司,但具有广告公司从业背景的刘胜义也不讳言在技术之外还有一些重要的事情:" 你不能只是科技,如果不看内容和文化,这家公司未来会成为什么样的公司呢?" 在这样的背景下,腾讯与各大博物馆合作的全球数字文博开放计划作为 " 文化出海 " 的典型代表,也成为了刘胜义演讲的一大主题。

今年戛纳新增的首席营销官发展理事会定向邀请了 25 位供职于全球大企业的首席营销官,就当前营销行业的最新趋势进行讨论和预测,刘胜义是唯二的亚洲代表之一。兼具广告行业和科技公司从业背景的他表示:" 我希望把那个荣耀感带回(广告)行业,技术是重要的,但技术也一定是人类未来要去驾驭的。"

从广告 " 黄金时代 "" 走来的他,在技术驱动广告业的当下尝试发出些微不同但理性的声音。

以下是 36 氪对刘胜义的部分采访内容(经编辑)

Q:从你的从业经历来看,如果给数字广告和营销进行分阶段,你会怎么划分?

A: 最早大家提到腾讯的时候就只记得 QQ,坦白说,那个时候没有所谓的广告技术,当时比较先进的雅虎其实就是一个传统媒体的电脑版本,当时没有人想到数字广告未来巨大的发展潜力;进入第二个阶段,国内的互联网百花齐放,无线互联网的时刻来临了,当突然手机人手一台的时候,就会发现很多技术可以被应用到广告中了;到后来发展到算法时代,行业当中有人开始谈程序化购买和广告联盟,大学里面的知识体系开始革新,我们不小心就走到了世界前沿,这和中国人很多时间在手机上,已经内容供给的增加有关,这个时候互联网广告就超过了电视广告,分水岭变得比较明显明显;再往前走,就进入到现在所谓的智慧零售时代。

Q:如何理解这个新的智慧零售时代?

A:现在已经到了一个智慧零售的时代。真正的元年应该是从 2017 年开始。因为有了大数据的承载,机器学习和人工算法也逐步普及和成熟。回到腾讯来说,微信本身作为一个社交媒体,几乎已经衍变成用户的必需品。这个必需品里面将近一半的用户有支付行为。支付 + 算法 + 社交 + 卖场,当把这几个点连结在一起就变成了智慧零售,相互赋能从而爆发出来。我预估这一领域未来会更加蓬勃。腾讯现在所铺的点集中在大零售商,而大品牌商也会慢慢将自己本身企业里头的技术、能力和职能的建设与技术更好的衔接,这会成为一个趋势。

比如我们所了解到的情况是,企业、品牌商更关注的不仅仅是卖多少,而是关注什么样的人买了,甚至什么样的人能够长期变成一个有忠诚度的消费者。假设一个人在开始进入家乐福或者步步高时,已经完成了人脸识别,那么智慧零售可以辅助他完成采购,以及解决一些在买东西的时候所面对的痛点。

Q:To B 业务似乎是腾讯今年的一个重点战略,有什么具体的计划?

A:To B 这块我们计划蛮多的,走得比较快的是云业务,大家在各地的机场上都看到我们的存在感越来越高了。另外,广告也是一个 To B 的业务。众所周知,腾讯广告业务链条拉得很长,从所谓的效果广告、品牌广告、视频广告到长尾广告等等,这些业务都分散在不同的 BG(部门)里。怎么把这些来自不同 BG 里的价值整合起来,更好地服务品牌主或者中小广告主,从他们的痛点来看待和完善服务。这本身是一个蛮大的工程,而我们不断在做减法。

Q:会成立一个具体的部门来做这些事情吗?

A:不会是那么简单的事情。主要是腾讯的组织架构比较庞大,所以有些东西不可能通过一刀切的方式做出来。比如智慧零售,我们确实是成立了一个单独的部门,这个部门是挂在战略发展部下。

Q:与其他大型互联网公司相比,腾讯的广告占总体营收的比例并不高。

A:这不是问题,原因是我们把游戏做得很好,也没有想到小龙那么厉害,把微信做得很好。所以整体广告占比就不算高,但真正要科学地对比,倒是应该比较腾讯在广告行业中的影响力和在行业中的占比。

我刚来腾讯时,说广告收入要做到 1.6 亿,第二年要翻一番,做 2.8 亿。这在当时是很高的广告收入目标。纵览当时的互联网广告行业,第一名是新浪,我们仅排第五。现在在广告方面,有人会把我们与阿里对比,但我们从来没有这么去比过,而更看重在客户和品牌主中,我们的价值在哪里。事实上,这么多年发展下来,客户是认可我们的广告价值的。

Q:今年一个热点是大家都跑来挖掘微信这个流量洼地的价值,但朋友圈至今一天只能看到一条广告?

A:这点我们真的很谨慎。今年戛纳搞了一个全球 CMO Coucil,可以发现大家在一起越来越多地谈增长。当技术公司和平台公司发展壮大之后,会越来越让人觉得用户(流量)只是这些公司的工具。但是你作为一个 CMO,作为一个营销者,你在增长之外存在的价值是什么?马化腾厉害、小龙厉害,是因为他们明白营销的本质是满足用户的需求,这是最根本的。

Q:今年也开始有大量的营销人士在探讨技术和创意的结合。

A:做 Branding 依然很重要。LV 的老大可以说,花投入在技术层面做精准触达,在品牌上不用投入那么多。但普通品牌是无法跟进的,破绽在于 LV 已经卖了 50 年,做了很多品牌形象上的努力。如果不仔细走 branding 的路,迟早会面临问题。但你们看看戛纳今年的日程表,几乎没有哪个演讲嘉宾把品牌作为主题,都在谈论技术。这是我真正担心的。

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