今天，位于巴黎的 BHV（市政百货），迎来了快时尚新晋巨头 Shein 在欧洲的第一家实体店。

但就在开业前夕，至少 9 万人签名表示 " 希望 BHV 收回决定 "。巴黎市长在网络上公开反对、BHV 工会和同店品牌的街头抗议，以及金融机构对百货商店融资的撤销，都让这家新店开幕蒙上阴影。

多方呈现不同的态势，支持与反对声此消彼长：

几日来，欧美媒体的头条上充斥着 Shein 销售类似 " 儿童性玩偶 " 的新闻。法国消费者监管机构表示，在 Shein 的网站上发现这些娃娃后，它向检察官和监管机构举报了 Shein。法国自然环境协会在回应《BUG》栏目的信函中指出，反对 Shein 在法国扩张，因为其产品约八成由塑料纤维制成，含有对人体有害的化学成分。

面对质疑，SGM 百货公司董事长兼 BHV 负责人 Frederic Merlin，则坚定地和 Shein 站在一起。甚至在开业前夕，在 BHV 外墙上挂上了他和 Shein 集团执行主席唐伟的巨幅海报（见题图）。

越想融入法国的 Shein，越遭到无尽的抵制。它的 " 快 " 为何成为法国人眼中的 " 原罪 "？

针对 Shein 入驻 BHV 的质疑声已经绵延了近一个月。

" 有些公司为了商业战略忘了自己的‘名声’ "，这是《福布斯》法国发布的一篇评论，针对 Shein 要进 BHV 开店的点评毫不留情。这里说 " 忘了自己的名声 "，指的就是 BHV 百货。

这里有必要说一下 BHV 百货的背景。这是巴黎一家拥有百年历史的百货，知名度和美誉度都不亚于中国人熟知的老佛爷和巴黎春天。

该百货是 10 月 2 日宣布他们要开出 Shein 实体店铺，目标很明确，就是要" 年轻化客群 "，" 更好地使用商场内的空间 "，以及 " 给消费者提供更多选择 "。可谁也没想到，这个决定刚宣布还不到一周，就有 9 万人签名表示，希望 BHV 收回决定。

因为 Shein 要进 BHV，甚至有一些传统的大品牌直接表示不满意新邻居，自己要搬走。

Shein 要在法国开实体店这件事，看起来不过是一条再普通不过的商业新闻，可在 10 月的法国，几乎是广播里面连轴播。甚至引发了对于商场 " 商誉 " 的讨论。为什么？

这里有一个不容忽视的背景：最近十年，很多法国本地零售和本土品牌受到了网购的大幅冲击，很多城市小商铺因无力维系只能关闭。但这里最大的受益者不是 Shein，甚至都不是出海的中国电商，而是零售巨头亚马逊。所以在前几年，法国针对亚马逊的各种抵制、罚款、合规检查等等也一直不绝于耳。

所以 Shein 要进大百货引发的这些负面的声音，其实并不只是针对 Shein，还有多年以来情绪的积累。

这些来自民间的质疑和猜忌，还有一个底层原因就是本土制造的式微，这一点不仅体现在服装制造和商业百货。很多本土品牌破产、倒闭、被收购，这给法国人增添了危机感。

开店前两周的 10 月 13 日，Shein 被法国广告道德评审团（JDP）认定存在" 漂绿 "行为。

该裁定源于法国自然环境协会（France Nature Environnement）对其广告的投诉，认为 Shein 在宣传中以 " 为了更可持续的时尚 ""2050 年实现净零排放 " 等口号误导消费者。评审团指出，这些表述依赖过于遥远的目标，却忽略了当前的环境影响，且消费者无法验证。尽管该裁定不具有法律约束力，但其象征意义重大，在行业内具有示范效应。

法国自然环境协会在回应函中指出，反对 Shein 在法国扩张的主要原因在于其 " 超快时尚 " 商业模式所带来的系统性环境与社会问题，称该品牌依靠过度生产和刺激消费运作，每天上新约一万件服装，并通过广告投放、短期促销等十八种营销手段诱导消费者频繁购买、加速消费。其产品约八成由塑料纤维制成，含有对人体有害的化学成分，以及为追求时效，公司每日空运约五千吨货物，导致高额碳排放。

该协会呼吁政府出台更严格的政策以遏制 " 超快时尚 " 造成的环境与社会危害，建议通过 " 生产者延伸责任 "（EPR）制度提高单件服装的生态附加费或设定年度生产上限，对超额生产的品牌征收额外费用，从源头减少浪费。同时，主张限制刺激过度消费的营销手段，强调唯有同时控制生产与营销两端，才能推动服装行业走向更可持续的模式。

问及和 Zara、H&M 传统快时尚相比，Shein 的区别是什么，协会专家 Axèle Gibert 指出，根本区别在于更新速度与消费驱动力。该协会认为，传统快时尚品牌通常按照季度推出新系列，而 Shein 每天上新近一万件商品，已从 " 快时尚 " 升级为 " 超快时尚 "。这种高频率的产品更替不断制造 " 即时消费 " 压力，鼓励人们持续购买、快速淘汰，从而放大了资源浪费、污染排放和社会成本的负面效应。

就在不久前，法国官方还开出两张巨额罚单。一张以 " 误导性商业行为 " 为由罚款 4000 万欧元，第二张因数据违规问题被罚款 1.5 亿欧元。Shein 吞下了前一张罚单，同时对第二张罚单提起上诉。

民众怒火与官方重锤，共同构成了 Shein 的欧洲困局：曾推动超快时尚快速崛起的增长秘方，正在欧洲这片崇尚 " 慢工出细活 " 的土地上，遭遇着前所未有的舆论危机。这不仅仅是 Shein 一家的难题，也映照出整个快时尚行业在可持续浪潮下的风险管控与重新博弈。

甚至从某种层面来说，Shein 的急速发展赶上了欧洲最具争议的一个时期，成了一个民间情绪的 " 替罪羊 "。

更不容忽视的是，这已经不仅是一种 " 不安感 "。法国甚至在考虑是否要在立法层面反对 " 快时尚 "。这背后的理由是快时尚引发的环保顾虑，尤其是 " 超快时尚 "。这就是那张 4000 万欧元罚单的由来。

" 快 " 这件在全球市场无往不利的武器，为何在法国突然失灵，甚至成为一种 " 原罪 "？

Shein 将快时尚的逻辑推向了极致，锻造了一套令传统对手难以企及的效率机器。据路透 · 社数据，在 2022 年末至 2023 年末的一年里，Shein 在美国市场推出了惊人的 150 万件新品，这个数量约是 Zara 的 37 倍、H&M 的 65 倍。其生产周期能够压缩到 3 天一轮，每天上新速度高达 7000 余款，通过抓取社交媒体趋势和小批量试产，实现了算法驱动的 " 实时设计 "。这种海量、速递、低价的新鲜感，成为俘获全球年轻人的核心魔力。

然而，这套模式在巴黎，却精准地踩中了价值观的雷区。

尤其在巴黎，时尚话语体系建立在 " 传承、技艺与独特性 " 的基石之上。在这里，时尚不仅仅是遮体避寒的衣物，更是文化、艺术与个人身份的延伸。

法国知名作家兼时尚记者 Sophie Abriat 在媒体上公开谴责称 Shein 是 " 时尚界的垃圾食品 "，通过不断推出超低价新品，主要使用不可降解的合成纤维，导致严重的纺织废弃和环境污染。她提到，法国参议院对线上快时尚商品征收生态税，Shein 开设实体店是规避这一税收的策略，并呼吁欧盟加快对时尚行业的监管措施。

一位 BHV 百货员工在抗议现场表示，两年前，百货公司承诺会销售法国制造或手工制作的商品。但 Shein 的入驻，推翻了之前的承诺。

然而，这一切就能完美解释 Shein 在法国所受到的非议吗？

Shein 并不是快时尚的创始人。要说全球快时尚的始祖，可能还是起家于西班牙的 Zara 和瑞典的 H&M 等一系列品牌。这些品牌在 20 年前在全球开疆拓土，把店铺开遍了全球所有时尚之都，甚至入驻了几乎所有的品牌百货。

然而却没有人以 " 传承、技艺与独特性 " 来指责甚至抵制 Zara。甚至法国很多所谓的本土时尚品牌，甚至奢侈品牌，都是在中国制造贴牌，或者是在中国完成大部分工艺，再回到法国贴牌。此时，也没有人指责这些轻松赚取差价的法国品牌。

当然，环保方面的诸多困惑一直都有，也并不是从 Shein 开始。但要求对 " 快时尚 " 立法限制，却是从 Shein 开始的。

为什么？之前为了让大家更好地了解 Shein 的产业链，以及自动化程度超高的物流中心，Shein 也邀请很多网红到中国实地考察直播发帖。然而，这些帖子都在西方被攻击得体无完肤。

过去几年，Shein 也在做出改变，试图以一种 " 去污名化 " 的姿态进入主流时尚话语。

不仅宣布将在法国、英国和德国上线二手交易平台，同时宣布在英国和欧盟投资 2.5 亿欧元，其中的 2 亿欧元用于建立 " 循环基金 "，以支持欧洲初创企业和其他企业开发和创新纺织循环利用技术。对一个起家于算法爆款的品牌来说，这些动作已显露出明显的 " 身份焦虑 "。它希望从 " 低价制造者 " 变为 " 时尚参与者 "，在文化与资本两端都获得合法性。

但问题在于，Shein 的增速和量级，令整个欧洲时尚体系措手不及。

Semrush 的统计显示，截至 2025 年初，Shein 的网站月访问量约为 Zara 的两倍，稳居全球时尚类电商首位。这一增长速度打破零售业常规。自 2012 年创立以来，Shein 仅用 12 年便从一家跨境女装网站成长为可与耐克、亚马逊、ZARA 同台竞争的全球零售力量。当这种前所未有的规模进入欧美市场时，整个产业链都感到失衡。独立设计师担心被淹没，大品牌担心被 " 平价逻辑 " 稀释，政府则担心监管滞后。

今年夏天，美国率先出牌，终止对价值低于 800 美元的进口商品的免税政策，意味着 8 月 29 日之后所有从海外发往美国的、申报价值低于或等于 800 美元的包裹，都将按照各国适用税率缴纳关税。此后，Shein 和拼多多旗下的 Temu 均大幅减少美国市场营销投入，转战欧洲。Circana 的数据显示，Shein 成为法国消费者支出增长最快的平台。

另一个矛盾则更现实。Shein 对当地经济的 " 轻接触 "，让它成为众矢之的。

目前尚不清楚 Shein 实体店的具体运营模式，但 2022 年 Shein 在日本原宿开设的实体店显示，消费者无法在店内直接购买。店内陈设主要用于试穿和拍照，如果需要购买，则通过扫描标签二维码，由仓库统一发货到家。Shein 在巴黎的新闻发言人在接受当地媒体采访时表示，预计 Shein 在法国的第一批实体新店会创造 200 个就业岗位，但法国妇女成衣联合会主席扬 · 里沃兰（Yann Rivoallan）反驳称，相比 Shein 能带来的就业岗位，对法国来说，数以万计的工作岗位将因此而流失。

Shein 正在以惊人的速度占据全球零售业的一席之地，也试图向 " 时尚正统 " 靠拢，但关于产业安全、文化主权以及财政利益的重新探讨正占据主流。工会抵制的背后也是 Shein 所代表的时尚行业的新变量，当时尚的话语权，从巴黎的秀场，转移到大洋彼岸某个女孩的短视频里，整个行业如何应对？

商业盟友与社会围堵

在变局面前，大的行业玩家态度分化。

老佛爷百货公司表示，坚决反对 SGM 集团在其位于法国多地（昂热、第戎、格勒诺布尔、利摩日和兰斯）的附属门店中引入 Shein 品牌。公司认为，Shein 作为 " 超快时尚 " 品牌，其定位和经营做法与老佛爷百货的品牌形象、产品定位及核心价值观相冲突，同时这一决定也违反了双方的加盟合同条款。老佛爷百货已正式向 SGM 集团及其董事长传达反对立场，并表示将采取措施阻止该决定的执行。目前，公司不打算在这一官方声明之外作进一步评论。

法国金融公司 Caisse des Dépots 退出了 SGM 牵头的购买 BHV 大楼的交易，称其投资基于促进当地和负责任的商业的价值观。

20 多个品牌宣布离开 BHV，而巴黎迪士尼乐园取消了原计划的圣诞橱窗展示。

在遭遇抵制之后，SGM 总裁曾在不同场合试图扭转舆论，称与 Shein 合作，是看中了其在线上的强劲势能，希望借此为旗下的线下百货吸引更多渴求新鲜感的年轻消费者，并带动商场内其他品牌的销量。这是一种典型的 " 流量赋能 " 逻辑。在他宣布 Shein 新店开业的社媒上用的背景音乐是 " 等不及这天的到来 "。

在质疑面前，外媒称，Shein 聘请了包括前内政部长在内的法国领导人作为顾问，并试图与法国零售商进行商讨，而唐伟也在法国积极会见质疑人士，但未能扭转批评的潮流。

11 月 5 日，Shein 的新店开业将会成为一场压力测试。一方面，全球市场特别是成熟市场，对企业的标准提出更高要求。另一方面，Shein 过去依靠年轻人和社交媒体形成的病毒式增长模式，能否在全球监管趋严的环境下延续，将是一场真正的考验。