饿了么将正式改名为淘宝闪购的消息，许多人都不感到意外，毕竟初创企业引入阿里后从投资到卖身到 " 除 " 名不是没有先例。

从阿里 5 月高调宣布加入外卖大战开始，淘宝闪购已经实质上成为 " 经营方 "，几乎所有业务规划和营销策略都围绕着淘宝闪购展开。改名似乎只是时间问题。

这种调换也体现在品牌最重要的视觉符号—— Logo 的变化中。可以看到饿了么品牌主题色蓝色逐渐让位于淘宝的主题色橙色，中间的过渡图标有一个翻页设计，从视觉上已经传达了 " 掀开饿了么，底色是淘宝闪购 "。

与之配套的是骑手装束也已更换，过去饿了么蓝骑士是其专送骑手的别称，现骑手工装已经改版为橙黑色。强调主题色的变换是因为它是品牌辨识度的核心。这里提到一个插曲，今年 6 月外卖大战刚开始没多久，京东、美团、饿了么分别邀请了惠英红、黄龄、蓝盈莹三位明星，结合其各自品牌主题色玩了一些谐音梗营销。彼时淘宝闪购还未完全替换饿了么的品牌标识。

据 21 财经 · 南财快讯消息，记者以消费者身份致电饿了么客服中心，接线工作人员表示，此次调整仅为名称变更，用户消费权益、数据隐私政策均保持不变，配送运力也正常运转，商家数量以实际体验为准，目前暂无查询到有相关平台活动举行。

但我们想讨论的是，饿了么改名除了是母公司将一个业务入口纳入自身庞大生态体系，实则还包含了品牌心智、用户入口、市场定位重构。

阿里的野心显然不只限于一个框定在 " 吃喝 " 范围的 " 外卖平台 "，它本质需求的是一个更大即时零售流量入口的履约底座，而 " 淘宝闪购 " 成为这一入口的门面与标识，原有品牌被重新定义，品牌 " 主权 " 已发生改变。

一切为了大淘宝的未来，" 解构 " 饿了么也许只是开始。

问世 17 年，为闪购做嫁衣

回顾饿了么品牌 17 年发展史，前阿里与后阿里时代其实已经有定位上的差分。

2008 年饿了么创立于上海，以 " 线上订餐、外卖配送 " 为核心服务。其发展也有从轻到重的轨迹可循，前期轻模式运营，为商户提供引流和软件服务；后续自建物流配送并逐步扩大覆盖范围。

彼时饿了么的扩张策略亦有亮点，比如重视学生群体，将白领视为重点突破对象。通过典型客群树立消费心智帮助平台快速提升了订单量级和用户粘性。与此同时，饿了么在这一阶段的业务相比竞对相对专注，就集中在餐饮外卖服务。虽有并购（如 2017 年并购百度外卖）以扩大市场覆盖，但品牌对延伸业务如非餐品类的即时配送也还在早期探索阶段。

直至 2016 年底马云提出 " 新零售 " 概念，一系列线上线下布局的大幕拉开。2018 年 4 月，阿里完成对饿了么的全资收购。其协议明确写道，此次收购将利用饿了么的配送力量，助力阿里巴巴在本地服务领域的 " 新零售 " 战略。

可以说从此时起，饿了么就进入了阿里的棋盘，担任棋子的角色。

2018 年 10 月，阿里巴巴本地生活服务公司正式成立，宣布饿了么与口碑合并，后来又将高德、饿了么和飞猪整合。在此背景下，加入阿里生态后的饿了么，增长逻辑从单纯的餐饮外卖配送，开始向 " 本地生活服务＋即时配送＋新零售 " 方向演化。

但这一轮战局中的饿了么表现不算出色。

最直观的表现是其自身市场份额明显落后于美团，竞争地位未有逆转。从收购到 2025 年初，饿了么的市场份额一退再退，与美团基本保持三七开的竞争格局。且彼时的饿了么有意收缩、将经营重心放在一二线城市以改善效率。

再者，与集团的生态整合亦没有太多高光。外卖本就被戏称为 " 弯腰捡钢镚 " 的生意，尽管整合后资源更多，饿了么与生态内其他业务的运营融合、组织协作都不算出彩。2024 财年以前本地生活业务在阿里财报中的体现，也是长期奋斗于减亏之路上。至于 " 新零售 " 构想近几年如何式微，已经有过广泛讨论。

直到这一轮由外卖点燃的即时零售之争。蒋凡在 Q1 财报电话会上，其实已经对饿了么的定位做了侧面描述。他表示这几年饿了么确实取得了很多进步，但这些进步不一定体现在市场份额上，而在于基础能力建设。

饿了么的基建托举了淘宝闪购，饿了么与淘宝的整合为阿里投资远近场结合提供了弹药。阿里需要饿了么再次扮演棋子，以更彻底的方式。

大淘宝的 " 大锅饭 "

就饿了么近年的业务动向再来看，这种发展转折大概也在它的意料之外。

年初阿里接连出售银泰百货和高鑫零售两项线下零售资产，新零售战线再度收缩。彼时饿了么 CEO 在内部信中强调，即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升，深耕即时零售本来是饿了么对未来的规划。但紧接着京东入局提醒了阿里，这件事可以由淘宝来做，为电商事业群引流，于是饿了么退后，淘宝闪购上前。

有一个插曲是，2023 年底市场传言抖音有意收购饿了么。虽然双方后续对此都做否定，但单从业务发展的角度，彼时的抖音本地生活恰巧缺少一个足够成熟的履约体系，收购饿了么最大的可能是去其品牌，得其资源。如今看来反倒是淘宝抓住了这个机会，在互联网聚光灯投射在即时零售的时间点。

比起当初整合本地生活业务，阿里当前的大消费体系整合的范围更广，程度更深，且相当迅速。

淘宝闪购 5 月全量上线，联合饿了么推出诸如免单奶茶、大额满减外卖券等权益，在京东和美团已经针锋相对的局面下高调进场，拉满了存在感。

当月淘宝闪购便联合饿了么宣布日订单超过 4000 万，紧接着 6 月阿里巴巴进行组织架构调整，将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群。这提示了阿里的大消费平台构想正在逐步落实。

接下来的两个月外卖之外的业务也开始向中心靠拢。盒马、飞猪相继在淘宝 App 内获得入口；88VIP 与盒马的联动会员权益上线。紧接着淘宝上线全新大会员体系，对饿了么、飞猪、盒马等阿里系资源再做梳理，方便全场景权益互通。

9 月高德地图推出 " 高德扫街榜 " 补上到店团购的一环，10 月菜鸟供应链加入 " 淘宝闪购 " 业务，为其提供 " 小时达 " 服务。

至此，阿里体系中于泛消费领域有广泛影响力的业务大都被捏合在一起，而当下这个时间节点，淘天不需要再过多强调餐饮外卖的增长，饿了么自然就到了必须 " 改头换面 " 的时刻。

因为外卖已经基本完成了阿里预期的市场覆盖或基础布局，单一身份不便于支撑下一阶段成长。饿了么的作为独立品牌存在价值在下降，不如被更大框架所 " 拆解 " 或 " 吸收 "。

关于单量峰值，最近的数据是财报电话会披露了今年 8 月淘宝闪购的日订单峰值达到 1.2 亿单，周日均订单量达到 8000 万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到 3 亿，对比今年 4 月增长了 200%。同时，手淘 8 月 DAU 增长 20%。

继续无止境的烧钱以求餐饮订单上限突破的收益已经非常有限，淘宝也更迫切地需要将主战场移到即时零售领域，毕竟后者才是真正的增量空间。我们也看到，淘宝闪购 11 月 1 日正式上线了连锁便利品牌 " 淘宝便利店 "，基于闪购仓提供便利购物体验。今年双 11 发布会也特别强调了闪购为各业务带来的增量。新的舞台已经在搭建之中。

回到品牌视角，品牌名字指向了业务的边界、用户期待和市场定位。" 饿了么 " 使人直接联想到外卖餐饮，" 淘宝闪购 " 则包含更广阔的 "30 分钟送万物 " 消费。更名约等于直接宣告业务边界和定位的变化，饿了么原本的品牌心智、视觉识别、Slogan 大概都会逐渐淡化，更彻底地担任大淘宝消费体系下的基建。

品牌资产建设往往专注于回答 " 我是谁 "" 我专注什么 " 一类问题，但当前的大淘宝消费体系显然不必在此花太多心力。一系列包含近远场电商、出行酒旅、餐饮到家等消费的业务可以共享淘宝的心智、口碑，流量和资源如何分配自有上层决定。

一荣俱荣，一切为了更大的利益。

写在最后

如果说大淘宝消费体系是一种阿里基因的全面统合，关于 " 阿里基因 "，近期山姆会员店的相关争议，恰巧也有关于它的讨论。

事件本身其实并没有明确的因果关系。只是山姆最近几个月下架网红商品、价差争议以及 App 商品展示图风格变化引发会员热议，而恰好 10 月前阿里高管刘鹏出任总裁，围观者便猜测其关联，以至于发展成了对 " 阿里化 " 的讨论。

这件事其实更多说明了，作为互联网大厂中最不能忽视的存在，" 阿里 " 这一概念已经在消费者心中有了对应标签。正值淘宝大搞大消费体系之际，也恰巧是一个让业务规划方向与用户认知同步的关节点。

如前文所言，多线业务已然高度绑定，阿里的口碑就是大家的口碑。