为什么 self-portrait 对歌力思很重要？

self-portrait，女装集团歌力思旗下的 " 增长王牌 "，11 月初因一场直播 " 翻车 " 了。

起因是 self-portrait 请来朱珠和翁青雅进行新品对话，翁青雅作为主持人，在直播中念错品牌名，不等嘉宾朱珠就座便自顾落座，忘词卡顿与浅薄提问让整场直播陷入尴尬。

self-portrait 直播画面 | 图源：微博 @封面 · 新闻

在事件冲上热搜后，self-portrait 中国运营方歌力思集团不得不公开回应，承认 " 这次事件让我们深刻反思，品牌在活动流程管理与执行细节上存在明显不足 "。

而这并非 self-portrait 第一次陷入争议。早在半年前，一位小红书博主吐槽品牌 5000 多元连衣裙 " 伸手就崩扣 " 的视频获得了 400 万次浏览量，31.8 万点赞，直指其设计缺乏实用性。

图源：小红书 @Sonya 琨琨

从 " 名媛最爱 " 到 " 黑红顶流 "，self-portrait 口碑为何逆转？歌力思的 " 增长引擎 " 要折了吗？

self-portrait 究竟什么来头？

在争议不断的背后，self-portrait 实际上是一个来自英国的品牌。

2013 年，来自马来西亚的 Han Chong（韩冲）在伦敦创立了 self-portrait。这位曾以艺术家身份参加威尼斯双年展的设计师，最终选择进入时尚设计领域，希望创作能够影响更多人。

从产品定价看，self-portrait 定价为 2000 — 8000 元，热销款均价约 3000 元，属于轻奢，风格偏礼服、社交，类似品牌有 zimmermann、Maje、Aje、JORYA 等。

图源：self-portrait 天猫旗舰店

品牌创立之初，Han Chong 就明确提出 " 为女性创造奢华且可负担的时装 " 的理念。从英国皇室成员 Kate Middleton 到美国前第一夫人 Michelle Obama，乃至 Gigi Hadid 在内等时尚名人都是品牌设计的忠实支持者。

英国凯特王妃穿着 self-portrait 出席活动 | 图源：self-portrait 官方微信公众号

人气渐长之下，self-portrait 逐渐也在中国市场需求愈盛，但此前一直购买渠道有限。

直到 2019 年末，歌力思与圣珀齐知识产权有限公司共同出资设立合资企业。合资公司拥有 self-portrait 品牌在中国大陆地区的所有权，歌力思由此正式负责该品牌在中国大陆地区的经营与管理。

随后，self-portrait 便着手在线上开设天猫旗舰店及小红书店铺。根据财报，品牌 2021 年线上收入增长超 3 倍，2022 年在天猫平台的 GMV 突破 2 亿元。而 self-portrait 中国首家品牌专卖店在 2020 年 5 月落户北京 SKP，当年开设的 6 家直营门店均获得不俗表现。

2023 年 2 月，self-portrait 官宣演员赵丽颖为品牌代言人，2024 年宣布其升任全球品牌代言人。此外，品牌面孔 Jisoo（金智秀）的 2024 春夏系列大片登陆伦敦核心商圈及地铁站，在韩也引发关注。

图源：self-portrait 品牌官网

self-portrait 最具代表性的设计元素包括蕾丝、镂空、荷叶边、网纱、合身剪裁等，这些元素共同构筑了品牌辨识度。

为什么 self-portrait 对歌力思很重要？

在母公司歌力思的版图中，self-portrait 正扮演着越来越重要的角色。

2025 年前三季度，self-portrait 品牌收入 4.24 亿元，增速 19.36%，是集团增长最快的品牌。对比同期主品牌 ELLASSAY 营收同比下降 3.2%，其他国际品牌 Laurèl、IRO 中国区较去年同期分别增长 10.4%、11.8% 来看，self-portrait 是歌力思的 " 希望 "。

单看 2025 年第三季度，ELLASSAY、self-portrait、Laurèl 和 IRO 中国区较去年同期增速分别达到 4.6%、16.8%、12.4%、3.1%。增速最快的仍是 self-portrait 品牌。

从毛利率看，self-portrait 毛利率高达 80.4%，位居歌力思旗下所有品牌首位，远高于集团 66% 的平均水平，堪称 " 利润奶牛 "。

同时，self-portrait 也是集团唯一的 " 门店增长引擎 "。截至 2025 年三季度，歌力思主品牌门店较年初净减少 5%，同期 IRO 门店较年初净减少 10.4%，Laurèl 门店数量持平，唯有 self-portrait 门店增长 4.1%，达 76 家。

从渠道看，线上渠道表现较为亮眼的也是 self-portrait。2025 年前三季度，self-portrait 线上收入增幅超 40%，在抖音商城 618 奢侈品行业品牌榜名列头部。

图源：抖音电商官方账号

这一表现与歌力思整体业绩形成对比。2025 年前三季度，歌力思集团营收 20.19 亿元，同比下降 6.22%，净利润较去年大涨 427%，从亏损 3.1 亿元到盈利 1.14 亿元。

去年，为优化战略和资产结构，歌力思转让了 Ed Hardy 品牌 50% 股权，由于 Ed Hardy 报告期内不再纳入合并报表范围，剔除此影响的可比口径下，歌力思前三季度营收同比增长 2.4%。

这样看，self-portrait 对歌力思的战略意义不言而喻。

增长引擎，哑火？

尽管业绩亮眼，self-portrait 面临的挑战也不容忽视。

最近的直播翻车事件虽然为品牌带来了短期流量，但 " 黑红路线 " 的代价已开始显现。

首先，是调性撕裂。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉有意思报告，轻奢品牌的核心资产是 " 专业形象 "，但直播翻车暴露的不专业，损害了品牌赖以生存的 " 专业形象 " 与 " 精致调性 "。

直播中主持人多次念错品牌名、流程衔接混乱、危机应对迟缓，直接暴露其在内容运营与品控管理上的短板，难免让消费者质疑 " 连活动都做不好，品控能靠谱吗？"。在社交平台，就有老顾客直言 " 怕穿出门被认成‘翻车品牌’ "。

其次，直播带来的热搜热度，也仅仅聚焦于主持人失误，而非产品，既未提升新品认知，又在社交媒体上被贴上了品牌 " 华而不实 " 标签。

图源：小红书 @self-portrait 评论区

如今，轻奢赛道竞争激烈，当消费者对 " 明星滤镜 " 审美疲劳，品控更优的同类品牌可能趁机将客群分流。

詹军豪指出，主打简约优雅的之禾，或运营体系更完善的国际品牌 Sandro、Maje，都有可能给 self-portrait 的发展带来影响。

但同时，奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士也指出，中国消费者是非常宽容并容易忘却的，因为一个事件导致品牌彻底走向失败的案例很少见。" 中国服装消费市场巨大，在消费者需求个性化、多元化背景下，只要稍微有一点特色就很容易脱颖而出。"

"self-portrait 并未真正走进消费者视野成为知名品牌，所以直播事件对其影响有限，特别是因为事件发酵所引起的猎奇性曝光，一定程度上甚至可以冲抵负面影响。" 周婷补充道。

面对直播翻车与质量质疑，self-portrait 站在了十字路口。品牌长期积累的高端形象与消费者信任，很可能因一次次 " 翻车 " 事件而被消磨。

毕竟，流量可以来得快，但调性与信任只能慢慢积累。