说一个 " 残酷 " 的真相，现在的酒是越来越卖不动了。

白酒行业产量已经连续多年下滑，不少名酒价格跌破历史底线；啤酒市场同样承压，2024 年全球啤酒总销量下降 1%。

然而，这种情况下，有一个赛道却异军突起——高端啤酒。

数据显示，2024 年，高端及超高端啤酒分别在中国和美国实现了 1% 与 2% 的正增长，成为所有价格带中少有保持增长的品类。

现象背后，引人想象。

高端啤酒为何逆势增长？这是否会影响行业未来格局？

今年下半年，消费者感受最深的，莫过于白酒的迅速降温。

行业数据显示，白酒行业产量已连续多年下滑。从 2016 年的 1358 万千升降至 2024 年的约 414 万千升。2025 年上半年产量持续下降，全年产量或将低于 400 万千升，为近 20 年最低。

随之引发热议的，是高端白酒的价格守卫战。

53 度飞天茅台散瓶批发价一度跌破 1600 元，五粮液 " 普五 " 也跌破 800 元大关，均创近年新低。

财报来看，在发布三季报的 20 家上市白酒企业中，除了贵州茅台、山西汾酒两家企业实现个位数增长，其余 18 家均出现了营收和净利润 " 双下滑 "。

高增长神话不再，取而代之的是大幅回调的严峻现实。

今年第三季度，洋河股份和伊力特净利润增速降幅高达 158%；水井坊、五粮液、古井贡酒的营收也惨遭 " 腰斩 "，降幅均超 50%。

国家统计局数据显示，2024 年全年，中国规模以上啤酒企业产量为 3521.3 万千升，同比下降 0.6%，仅为 2013 年产量峰值的七成左右。2025 年 1-6 月，这一数据同比再次下降 0.3%。

不过有意思的是，上半年啤酒企业中，大多数啤酒企业都实现了业绩增长，并且净利润增速大于营收增速。

这背后，是高端啤酒撑起了企业业绩。

2025 年上半年，燕京啤酒的中高档产品占比已达 70.11%，营收增速 9.32%，远超普通产品的 1.56%；珠江啤酒的高档啤酒营收同比增长 15.86%，毛利率高达 57.74%。

再看重庆啤酒，其定价在 8 元 / 瓶及以上的高档产品，收入 77.15 亿元，同比增长 1.18%，成为公司唯一实现收入增长的价格带。

而现代蒸馏时报数据显示，2024 年全球啤酒总销量下降 1%，但高端及超高端啤酒在中国、美国分别实现 1% 与 2% 的正增长，成为唯一增长的价格带

那么，究竟是谁在为高端啤酒买单，这是否会成为行业趋势使然？

谁在喝高端啤酒？这个问题其实不难回答。

意大利威尼斯福斯卡里宫大学的一项研究非常有趣，表明中高端白酒的主要消费群体为年轻人，当年龄增长时，消费者更偏向于买便宜的啤酒。

京东超市发布的《2024 啤酒线上消费白皮书》显示，10 元以上的高端啤酒销售额在 2024 年上半年增长达 3 倍，消费者主要为年轻消费群体。

此外，根据《2024 年啤酒夏季消费报告》，有 77.29% 的消费者对 " 品酒质而非品酒量 "" 喝得少但喝得好 " 等精致啤酒消费观念表示了赞成。其中，超过四成的 90 后（46.34%）和 95 后（45.1%）表示非常同意这一点。

这意味着，谁赢得了年轻人，谁就握住了高端啤酒的未来。

为什么年轻人更愿意为高端啤酒买单？

首先，是品质和身份的双重驱动。在他们眼里，啤酒不再只是 " 下班后配烧烤 " 的平价快乐，而是一种生活方式的表达。

与上一代追求 " 喝爽 " 不同，年轻人更在意风味细节：大麦来源、酒花比例、酵母种类、包装设计、甚至酿造故事。

喝酒不只是放松，而是一种带有社交标签的选择 " 有点贵、有点个性、最好别人没喝过。"

喝什么品牌，某种程度上已成为个人品位与圈层身份的象征。年轻人通过选择高端、小众、进口啤酒来表达自我，融入社群。

其次，是 " 健康 " 理念的渗透。

FMCG Gurus 的调查指出，全球 25% 的消费者担心啤酒对健康的影响，62% 担心体重增加，29% 会在饮酒时计算卡路里。

年轻一代普遍更关注健康，而高端啤酒常以低糖、低卡、低醇、无添加等作为亮点，正好契合他们 " 喝得少但喝得好 " 的理念。

与此同时，这些啤酒厂商也在顺势创新。

例如，新一代哈尔滨啤酒在拉环上印上 19 个 NBA 球队 Logo，让啤酒兼具收藏与社交属性。并对瓶身设计升级改进，使其更符合年轻人审美。

再比如，嘉士伯旗下的凯旋 1664 则精准定位都市年轻人的 " 蓝调时刻 "，以下班后放松为核心情感锚点，并与顶流明星吴磊进行推广，有效强化了品牌与目标客群的情感共鸣。

可以说，高端啤酒的逆势增长，并非简单的价格游戏，而是消费心智升级的结果。既是一代年轻人追求 " 微醺的品质感 " 的集体宣言，也是啤酒行业的自我革新。

对于酒企而言，如何在年轻化浪潮中真正完成高端化转型，依然是一道难解的命题。

高端化的机遇与挑战

前面提到，谁能赢得年轻人，谁就掌握高端啤酒市场的主动权。重庆啤酒总裁李志刚曾在业绩说明会上直言：" 中长期来看，啤酒高端化是一个必然的趋势。"

近年来，国内啤酒企业几乎都在积极布局高端产品，希望通过提升品牌力和产品力来实现增长。

光大证券数据显示，2022 年以来，行业高端化率逐年攀升，至 2026 年或达 30%。

来源：光大证券

然而，行业对比来看。并不是所有企业高端化之路都一帆风顺。

比如定位中高端的百威，财报数据显示，2025 年上半年百威亚太销量同比减少 6.1%，营业收入同比减少 5.6%；净利润同比减少 24.4%。

这背后，一方面是高端化市场竞争加剧，另一方面是传统优势的夜场、餐饮等 " 即饮渠道 " 相对消费疲软，而面向家庭消费的 " 非即饮渠道 " 布局较晚，体系搭建尚需时日。

再比如青岛啤酒，近年来，青岛啤酒不断布局高端化战略，希望通过白啤、1903 复古罐等产品实现价格带突破，不过系列产品市场反应并不积极，企业毛利率常年保持在 40% 左右，尚未触及高端。

财报显示，2025 年上半年，青岛啤酒吨价约为 4330 元 / 千升，较 2024 年同期的 4334 元微降 0.1%。整体均价仍未能实现有效提升，反映出高端化战略尚未完全转化为价格支撑

区域表现同样透露出压力的信号。青岛啤酒在山东、华北等传统大本营稳住了阵地，却在被视为高端啤酒核心战场的华南与东南地区双双失利，收入分别下滑 0.42% 和 0.5%。

此外，德意志银行在 11 月 3 日的报告中指出，青岛啤酒第三季度营收与利润 " 略逊市场预期 "，并下调了未来三年的净利润预测，原因是 " 更保守的销量与售价预测 "。

所以，高端化虽是行业共识，但并非灵丹妙药。其背后的原因在于，高端化从来不只是提价那么简单。

首先是品牌力。高端品牌的核心在于长期积淀的认知优势。相比百威、喜力等国际品牌，不少国产高端新品虽然在品质上接近，但缺乏故事感与国际化形象，难以支撑溢价空间。

其次是渠道力。高端啤酒的核心场景并不在商超，还要体验空间。要深入这些渠道，需要更复杂的运营与更高的成本投入，非所有酒企都能承受。同时，大多数酒企虽然在产地市场拥有稳定渠道和销售网络，但在其他地区的渗透却有限，难以形成全国性的高端影响力。

最后是文化力。年轻人喝的不只是酒，而是一种生活方式。品牌要想真正 " 被喝 "，必须与年轻人形成精神共鸣。从包装设计、跨界联名到社交传播，都是新一轮竞争的战场。

总言之，高端化的方向没有错，但道路并不平坦。

在酒市整体低迷之际，年轻人成为高端啤酒的主力消费群体。谁会更懂年轻人呢？

品牌、品质、文化；国内啤酒企业要修炼的，还有很多。