本文来自微信公众号：波普商人，作者：哲空空，头图来自：AI 生成

广告是市场经济时代的产物，某些 " 小字广告 " 则是市场经济时代的 " 畸形产物 "。

如果我们要讲一个中国 " 小字广告 " 野蛮生长史的东西，有必要先讲一讲它的 " 前传 "，那就是中国当下市场经济时代的上一个阶段——计划经济时代，即中国 1950 年代至 1970 年代末。

那当然是一个激情澎湃的年代，也是一个广告几乎不存在的时代，那个时代的 " 宣传品 " 不具备现代商业广告的核心功能，毕竟，你总不能把 " 肥猪赛大象，只是鼻子短，全社宰一年，足够吃半年 " 这样的标语当作是 " 广告 "。

那个年代的宣传画和标语，主要内容是政治口号，目的是树立标杆，鼓舞士气，而非刺激购买。

比如，《我爱我家》里的傅明老人，回忆革命岁月，教育子女时，说道：五八年，那真是热火朝天啊！我们为了大炼钢铁，把家里的铁锅、铁门栓都贡献出去了，院子里就砌了个小高炉，白天黑夜地炼 …… 心里就想着一件事：超英赶美！

计划经济年代唯一的例外，要数 " 外贸广告 "，中国一些进出口公司，比如中粮，中纺，会在国外市场进行商业广告投放。

其中，梅林罐头的外贸广告就是当时一个特殊而精彩的存在，被罐装好的猪肉担负着为国家赚取外汇的重任，一罐罐梅林罐头被发往港澳地区、东南亚以及苏联、东欧等社会主义国家，西欧和北美的消费者因为意识形态的隔阂，" 无福 " 享用 " 社会主义罐头 "，直到很晚的时候才门户洞开。

镶有金盾标志的梅林罐头成为在港澳台、东南亚报刊刊登广告，设计精美，全彩印刷，画面中心是一罐打开后倒扣在盘中的午餐肉，旁边配以煎蛋和蔬菜，令人垂涎欲滴，食指大动。

在计划经济年代，梅林罐头这类极少数外贸广告，成为新中国在封闭的经济环境中的 " 商业飞地 "，美味的午餐肉讲述的其实是一段略带苦涩和沧桑的历史。

1978 年，中国进入改革开放的征程。

改开几十年，水大鱼大，但也产生了一些不那么合规的 " 小字广告 "。

改革开放之初，计划经济向市场经济转轨，商品广告复苏，但相关法律几乎是空白，就像卷着裤腿的崔健吼出的 " 一无所有 "。

长期受压抑的市场经济一朝爆发，就像储存了几十年 " 弹药 " 的老小伙的新婚之夜，无需任何 " 小字广告 " 的束缚就达到了 " 他好我也好 " 的广告效果。

改革开放之初，因为没有法律上的约束，商家简单粗暴、登峰造极地鼓吹自家产品，消费者则看得目瞪口呆。

对这个 " 没有小字约束 " 的疯狂广告年代的最佳描述，当数马季在 1984 年央视春晚上的单口相声——《宇宙牌香烟》。

马季一边叼着烟，一边信口开河 " 打广告 "：你不抽我这宇宙香烟，你就没有幸福美满的家庭！你不抽我宇宙香烟，年轻人你就搞不上对象！

这种 " 恐吓式广告 "，如果搁到现在，消费者投诉热线早就被打爆了，但在那个市场经济野蛮生长的时代，马季的这个 " 宇宙牌香烟 " 的凌厉广告词，却是艺术来源于现实。

比如 1990 年代广为流传的健力宝广告词——要想身体好，请喝健力宝。

将一款运动饮料的功能，简单粗暴地跟 " 身体好 " 关联起来，暗示其具有普适性的保健功效（其实不是暗示了，已经摆明了），远远超出了实际营养成分所能支撑的范围。

从今天的视角来看，" 要想身体好，请喝健力宝 " 这样的广告词是有问题的，但在那个中国广告法尚未诞生的野蛮生长年代，类似的广告词也就大行其道了，而且最重要的是 " 无需小字 "，足够 " 敞亮 "。

好在当时的广告策划，尚有慈悲之心，没有上强度，把 " 要想身体好，请喝健力宝 " 改成 " 要想身体好，多喝健力宝 "，若傻白甜的消费者，听信了 " 多喝健力宝就会身体好 " 的广告逻辑，每天大喝特喝健力宝这种碳酸饮料，搞不好会喝成 " 肾衰竭 "。

健力宝还是个相对温和的案例，在 1995 年《广告法》颁布前，中国广告市场的监管真空期，因虚假夸大广告引发的恶性事件层出不穷，也正是这些恶性案例，加速了《广告法》的出台。

比如，我曾亲历过的一件事，1993 年，我家邻居是个中年妇女，爱好擦脂抹粉，搁到现在肯定是个 " 美妆博主 "。

这位邻居大妈迷上了一款护肤品，叫做 " 奇妙换肤霜 "，该产品鼓吹 " 换肤 " 理念，其广告声称：使用奇妙换肤霜，不用打针吃药，不用开刀动手术，使用一次到八次，就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有光彩和弹性

邻居大妈误信了广告，用 " 奇妙换肤霜 " 给自己 " 换肤 "，结果导致面部严重过敏，红肿，皮肤溃烂，甚至达到了毁容的程度，果然够 " 奇妙 "。

那一年，像我这位邻居大妈一样的听信广告的 " 受害者 "，遍布大江南北，投诉激增，媒体广泛报道，成了直接催生《广告法》的最著名案例之一。

想想也确实可怕，若没有法律监管，放任广告大行其道，那这种类似 " 往脸上泼硫酸 " 的三无产品必将泛滥成灾。

记得在那个 " 广告法缺位 " 的年代，除了这种效果堪比硫酸的 " 换肤霜 "，还有号称 " 彻底治愈真性近视 "、" 一个月摘掉眼镜 " 的眼药水，短期内让侏儒变成姚明的 " 电子增高器 "，以及堪称 " 万能神药 " 的 " 中华鳖精 " 等等。

值得注意的是，除了广告法的缺失，当时的一些电视台、报纸等媒体，为赚取广告费，审查形同虚设，甚至参与吹捧，让消费者的利益深受其害。

万幸的是，触目惊心的案例不断叠加，最终在 1995 年，催生出《中华人民共和国广告法》，确立了广告必须 " 真实、合法、不得欺骗和误导消费者 " 的核心原则。

与此同时，" 小字广告 " 也逐渐浮出海面。

由此可看出，当下的 " 小字广告 "，实际是时代进步的产物，从完全的无法可依的横冲直撞的状态，进化到商家为规避《广告法》而想出的 " 权宜之策 "，尽管这么表述，让 " 进化 " 两个字，看上去有点讽刺。

事实上，早在 19 世纪末，报纸广告、海报广告兴起后，广告主就开始在主标题和醒目文案下方，以极小的字体添加一些补充说明，其目的最初是为了信息完整，但很快就被用于平衡广告语的夸张宣传，规避相关的法律风险。

二战后，电视广告将小字广告推向高潮，在画面底部，以快速滚动、极小的文字出现，时长仅 2-3 秒，电视主画面则一般是某个声嘶力竭的主持人，介绍着某款 " 金枪不倒丸 " 之类的夸大宣传的产品。

而西方商业社会的这套由来已久的 " 小字广告 "，也在中国 1995 年广告法出台后，被中国的大小商人们 " 西学东渐 "，全部照搬了过去。

比如中国 90 年代的 " 八心八箭 " 电视购物广告，荧幕上，主持人仿佛打了鸡血，用无限重复话术，咆哮道：八心八箭！钻石般的璀璨光芒！不是 998，898，今天只要 398！

商家用强光手电照射产品，与所谓 " 商场价 " 进行巨大价差对比，宣称 " 奥地利水晶 "，" 顶级工艺 "。

与此同时，屏幕最底部，几行极小字体的小字，以极快的滚动速度，让 " 免责信息 " 一闪而过，人类的肉眼几乎无法察觉，更不要说看清楚写的是什么。

这一闪而过的 " 免责信息 " 通常包括：

" 八心八箭 " 是一种光学切割效果，并非钻石独有，也非品质标准。

" 奥地利水晶 " 实为 " 高铅玻璃 "。

" 商场价 " 为虚构的参考价，无实际依据。

当消费者心醉于名为 " 奥地利水晶 " 实际是 " 人造玻璃 " 的所谓 " 八心八箭 " 时，荧幕底部的 " 小字广告 " 以迅雷不及掩耳之速 " 闪走 "，似乎害怕稍作停留，会被作为 " 冤大头 " 的消费者看到。

21 世纪第一个十年之后的电商时代，小字广告也随之嬗变。

比如，在某猫，某宝的双 11 大促，一边打出全场五折的大字，一边将小字隐藏于活动规则页面，列出数百个不参与活动的品牌，并限定前 N 分钟或 N 件，需领券且多类券不可叠加，定金不退等。

再比如某些 APP 应用，在首月 0.99 元的醒目按钮旁，以肉眼几乎看不到的灰色小字注明 " 自动续费 "，消费者一旦心动，点了 0.99 元的首月按钮，那到了下个月，就可能化身 " 续费刺客 "，不知不觉扣除几十元乃至上百元的 " 自动续费 " 了。

对于这类疑似具有 " 欺诈性质 " 的小字广告，从世界角度看，二战后，随着全球消费者权益意识觉醒，美国联邦贸易委员会等监管机构开始严厉打击欺骗性广告，确立了广告的整体印象不能误导消费者的原则，即使 " 小字 " 里有说明，如果小字内容与大字宣称相矛盾，或小字无法被普通消费者合理注意并理解，广告仍属违法。

中国在这方面属于 " 后进者 "，但 2020 年以来，《消费者权益保护法实施条例》等细化法规推出，将矛头对准了中国广告界的痼疾——小字广告。

就目前而言，纯粹的 " 小字 " 违规风险极高，企业必须在信息透明和商业目标间寻找新的平衡点，小字向中字，乃至大字演变，但这并不是一个一蹴而就的过程。

正如罗永浩所说，小字广告是行业普遍现象。

但作为消费者，我们不禁要问（加一点鲁迅的口气）——从来如此，便对吗？

这几天，新华社用一篇文章做出了回答，文章的标题是——大字吸睛，小字免责，这样的小把戏该退场了。

新华社文章具体说的是，某品牌手机，在海报推广中，用显眼大字高调标注 " 逆光之王 "，却在偏僻角落里用一行小字注解：逆光之王是产品设计目标。拿设计目标当产品事实宣传，商家的胆量为何这么大？

对于消费者，新华社对 " 小字广告 " 的质问，可能意味着一个更为清澈的广告时代即将到来。

回望走过的征程，路漫漫，其修远。

中国从计划经济时代的 " 无广告 "，到改开以后大胆生猛的横冲直撞的傻大胆 " 宇宙牌香烟 " 式广告时代，到 1995 年颁布广告法后的 " 小字广告时代 "，再到如今消费者 " 苦小字广告久矣 " 的亟待变革时期，泥沙俱下，步履不停，时代大势，浩浩汤汤。

愿中国商业广告，摆脱冷气，只是向上走，回归本心，与消费者双赢，而不是想着法用一些 " 小字 " 坑蒙拐骗。

做一个大写的人，何妨 " 告别小字 "。