盘点 2025 年的消费市场，简直是情绪与商业的博弈场。

临近年末，包括山楂树下、特仑苏、王小卤 …… 一众品牌因为电商 " 禁售 " 山东的传闻，引发消费者争议。尤其是山楂树下，据悉，这个山楂饮料赛道的头部品牌在山东，销售量一度占总销量 20% — 30%。

虽然山楂树下称不存在歧视，但不少山东消费者已经开始抵制山楂树下。截至发稿，" 山楂树下歧视山东消费者 " 等话题登上热搜，直播间遭刷屏停播，抖音账号关闭评论，甚至有些消费者大量倾倒山楂树下。

站在 2025 年的终点回望，这一年，没有永恒的流量密码，只有转瞬即逝的舆论风口。根据苗建信息统计，仅 2025 年上半年就有超十家品牌因商标、营销内容陷入争议，包括一直路人缘不错的白象。

下半年，一场烟花秀让始祖鸟登上风口浪尖，西贝则重掀消费者对预制菜的探讨。

信任、情绪、品控、价值 …… 不管定义品牌的标尺怎么变，都改变不了一个事实：" 主权消费者 " 时代正式来临。" 每日经济新闻 " 盘点，2025 新消费年度十幕大戏，消费者的情绪成为最重要的商业变量。

未来，品牌一举一动都被置于公众情绪的放大镜下。

而 2026 年，如何跳出 " 翻车 - 道歉 - 整改 " 的恶性循环？这是品牌最该思考的。

在山东禁售风波中，消费者、销售端的反应都十分强烈。

据悉，仅山楂树下这一个品牌，就有不少消费者在社交平台上晒出退单截图，甚至一些济南、青岛等地的超市、便利店自发下架产品，街头饭店、大排档推出 " 山楂树下可免费兑换其他饮料 " 的招牌。

山东之于山楂树下一直很关键。2023 年数据显示，山东市场为山楂树下贡献了 8 亿元销售额。时至今日，曾经逢年过节、亲友聚餐总会出现在山东餐桌的山楂树下，在 2025 年年尾，开始被重点市场所排斥。

12 月下旬，山楂树下官方出具道歉声明。

但这个山楂饮品的头部品牌，还能重新夺回山东消费者的心吗？

公开资料显示，山楂树下的母公司是天津冠芳，曾为可口可乐、娃哈哈等品牌代工。后因为自研产品的毛利润高于代工，推出 " 山楂树下 "。品牌名字与大火的电影《山楂树之恋》息息相关，面世后一路加大营销，明星代言、综艺冠名，还在河北电视台、山东影视频道、山西卫视等投放。

如今，山楂树下已形成覆盖餐饮、商超、电商的全渠道销售网络，北方山河四省成为主要销售市场，根据官网，截至 2020 年，销售网络全国 21 个省、255 个市、1138 个地区，辐射全国 24 万多个终端网点。

我国的饮料市场本就庞大诱人。

艾媒咨询数据显示，中国饮料行业的市场规模呈现上升趋势，2024 年中国饮料行业市场达到 14263.5 亿元，预计 2026 年可达 16095.5 亿元。即便山楂树下在山东消费市场深入人心，但想取而代之的，大有人在。

首先，山东本土饮料在这两年的势头不小。

比如，益正元推出的 100%NFC 果汁，通过高性价比、健康理念杀入餐饮和礼盒市场；而一枝笔梨汁则有在山东市场多年的渠道渗透和情怀联结，正在加速抢占终端；还有如初饮、金果源、甄沃、金晔 ……

销量与声量方面，益正元其 100%NFC 葡萄汁（500ml）、100%NFC 苹果汁（500ml）、100%NFC 白桃汁（500ml）三款新品入围马上赢《2025 饮料新品 TOP100》名单。美团数据显示，近两年，山东本地冷饮品牌连续保持超 35% 的销售增速。

其次在产业链上，山东的食品饮料一直是传统优势产业链。

以青岛为例，食品饮料位列青岛 24 条产业链中的七大传统优势产业链，拥有一众产业链链主企业。2022 年末，全市食品饮料产业链产业规模达到 1570 亿元，2023 年末达到 1630 亿元，2024 年末达到 1700 亿元，2025 年末达到 1800 亿元。

就连山楂树下的主赛道，山东也有产业条件。

据悉，山东是全国山楂主产区，临沂、青州、新泰的山楂种植面积与产量占全国六成以上。博研智尚机构报告显示，中国山楂休闲食品市场预计 2025 年，市场规模扩大至 150 亿元人民币，复合年增长率将达到 11.8%。

如果本土品牌想要入局山楂品类，这对区域经济占大头的山楂树下将是更大的打击。而除了产业链加持，山楂树下还要面临本土消费者的流失，有意思的是，这些消费者有很大概率会支持本土品牌，这不是空穴来风。

益普索发布的《2025 中国品牌全球信任指数》显示，2025 年品牌信任驱动因素已从单一产品维度向多元价值维度延伸，其中，" 为本地经济带来净利益 "（6.3%）和 " 积极关⼼和⽀持本地社区 "（6.8%）两大因素均出现提升。

本土、情怀 …… 这或许也是山楂树下触怒整个山东的根本原因。

值得注意的是，市场上早已有不计其数的山楂树下 " 替代品 "。截至目前，全国范围内企业名称或经营范围含 " 山楂 " 的企业超 1.3 万家。开卫、华旗、好望水、汇源、美汁源 …… 都可以成为山东人心目中的下一个 " 山楂树下 "。

当消费者情绪可以让品牌价值大幅度受损，那些 " 犯错 " 的品牌，想要再挽回，估计要付出很大的努力。

这几年，品牌道歉、整改的回应声明出得越来越快。一般在 315 这类集中曝光阶段，大部分品牌在 316 日就能发布公告，甚至有网友戏称 " ‘ 3 · 15 ’集中曝光日，‘ 3 · 16 ’集中道歉日 "。

但一封封道歉声明，能填平消费者情绪的沟壑吗？

有公关行业报告显示，仅完成危机公关的企业，品牌信任恢复周期平均高达 18 个月。2025 年的品牌生存，一直无法脱离 " 情绪 " 与 " 信任 " 两大关键词。消费者不再被动接受品牌叙事，而是以审视者的姿态，用喜怒哀乐为品牌打分。

这迫使品牌思考一个根本性的转变：

在 2026 年，市场竞争的关键或许不再是危机出现后如何道歉，而在于危机发生前，怎么与消费者构建起深厚且坚韧的情感基础。在情绪绝对影响消费的年代，将公众情绪转化为稳定品牌资产，是品牌未来成长的重要一步。

典型的例子是蜜雪冰城。

事实上，蜜雪冰城不止一次被爆出食品安全问题。

今年 3 · 15 期间，蜜雪冰城再度被曝使用常温状态下隔夜存放的柠檬片和橙子。截至 3 月 18 日，蜜雪冰城累计投诉量为 10835 条。但几乎每一次，都会被网友原谅。很多网友不但没有指责，反而会与那些 " 生气 " 的网友争论。

蜜雪冰城之所以总能被原谅，在于它跳出了 " 道歉—整改 " 的怪圈，提前绑定了消费者情绪。作为聚焦 16-25 岁小镇青年的品牌，蜜雪以 6-8 元人均消费、4 元柠檬水的极致性价比，精准匹配理性消费时代的需求。

换句话说，危机爆发时，提前沉淀的公共情绪，成了品牌最好的挡箭牌，或许，山楂树下们需要学习蜜雪冰城。但值得注意的是，消费者的情绪宽容，不是无底线的护短，终究要落地在产品力、性价比上。

某种角度来看，这才是山楂树下真正面临的危机。

在产品方面，山楂树下早已四面楚歌。

《2025 至 2030 国内山楂茶行业市场发展分析及竞争格局与投资机会报告》显示，早在 2023 年，新上市的山楂果茶融合产品就达到 47 款，其中代糖型、气泡型、NFC 等健康概念产品占比达 62%。

除了垂直的饮料品牌，同仁堂、张仲景等药食同源品牌也加大山楂品类开发。国家卫生健康委和国家市场监督管理总局联合发布《按照传统既是食品又是中药材的物质目录管理规定》的名单，共涵盖 106 种物质，山楂已是整个赛道里的明星原料。

山楂树下或许意识到了这一点，急着摆脱大单品的桎梏，借养生赛道风口构建差异化。

据悉，企业新推出的草本轻养系列有山楂乌梅陈皮、山楂荷叶芦根、山楂贡菊玫瑰三个口味。但《2024 年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023 年国内药食同源茶饮市场规模达到了 4.5 亿元，预计 2028 年将超过百亿元。

目前，元气森林、可漾、好望水、统一、康师傅等品牌占据中式养生水的主要市场份额。

在性价比方面，山楂树下在传统商超流行的大礼盒装、大容量装在直播年代遭遇冲击。

公开资料显示，山楂品类在拼多多、抖音电商等新兴平台表现尤为突出，2023 年抖音平台山楂茶类目 GMN 同比增长 210%，一些品牌通过直播带货、KOL 种草、会员社群方式实现精准营销。

新孵化的山楂草本植物饮在官方旗舰店为 65.55 元，每箱 12 瓶，平均每瓶价格在五块多，这一定价不算突出。2024 年 6 月至 2025 年 5 月下旬，至少有 23 个品牌推出了 59 款养生水新品，口味有 49 种。

随着新入玩家不断增加，价格战的迹象已经出现。

以京东的黄芪水为例，去年盒马的黄芪饮售价为 15 瓶 75 元，平均售价 5 元 / 瓶，年初生和堂的黄芪水 19.9 元 /5 瓶，平均售价 4 元 / 瓶，今年三月下旬三得利新品玫瑰黄芪饮 55 元 /15 瓶，平均售价 3.66 元 / 瓶。

元气森林的 " 元气自在水 " 系列产品，也在 4 - 6 元的主流价格区间。

山东消费者抵制山楂树下，真的是因为品牌触怒本地人吗？或许除了这一理由，产品本身不再值得消费者留恋，也是一大原因。毕竟，消费者的情绪会被一时的道歉安抚，但最终只会为持久的价值买单。

过去一年，" 情绪 " 成了整个消费市场都在重点关注的商业用词。

以往分析情绪消费，大部分观点、调查都以消费者视角出发，但实际上，品牌在情绪经济中的位置不容忽视。《2025 共情力报告》显示，企业的共情力不再是单纯的软技能，而是与财务表现挂钩，具备高共情力的企业，其盈利能力（以市值衡量）比同行高出 50%。

更关键的是，与品牌建立情感连接的消费者，经济价值比仅感满意的消费者高出 52%。

2025 年上半年，社会消费品零售总额 245458 亿元，同比增长仅 5.0%，按消费类型分，商品零售额 217978 亿元，增长 5.1%。其中，作为传统高端消费的代表，贵州茅台 2025 年上半年营业总收入 910.94 亿元，同比增长 9.16%。

尽管超过商品零售增速，却是茅台近 10 年来增速首次降至个位数。

反观拿捏消费者情绪的几个品牌，在整体零售增速放缓的背景下，一骑绝尘。

上半年，泡泡玛特营收 138.8 亿元，同比增长 204.4%，半年营收突破百亿，净利润超 2024 全年。名创优品第二季度营收达 49.7 亿元，同比增长 23.1%；老铺黄金凭借 41 家店狂赚 22.68 亿，同比增长 285.8%，平均店效 4.59 亿。

2026 年，情绪资本或许会在消费市场进一步放大，那么，品牌该怎么积累并变现？

首先，信任是品牌第一资产。

2025 年西贝、始祖鸟已经证明，信任的建立需要经年累月，崩塌只需一瞬。对品牌而言，消费者的信任将直接决定用户忠诚度。与其追逐短期流量，不如深耕长期信任，唯有言行一致，才能在消费市场中站稳脚跟。

其次，这届年轻人需要情绪共振。

不可否认，消费者乐意为品牌背后的情绪、内涵、真诚买单。数据显示，高达 61% 的消费者表示愿意为那些展现出真正关怀的品牌支付更高的溢价，60% 的受访者表示会选择那些能够真诚回应其需求的企业。

第三，品控是一个品牌的底线。

时至今日，极致的产品力才是品牌能为消费者提供的最好情绪价值。3 月份，中消协发布调查报告显示，消费者最关注的企业经营表现中，" 售后保障 "" 质量过硬 "" 安全可靠 " 位居前三，" 售后保障 " 连续 5 年最受关注。

在可能影响消费意愿的因素中，27.8% 的受访者将 " 产品质量 " 列于首位。

山楂树下在山东市场的恩怨，最初还要追溯到 " 仅退款 " 风波。据悉，不少电商商家表示，山东地区的 " 仅退款 " 占比高，但同时，山东消费者又在质疑部分品牌在发货过程中，出现 "AB 版 " 情况。

无论传闻真假，都与品控体系有很大关系。

最后，情绪资本的沉淀没有捷径。

短期流量或许能带来一时的销量爆发，但唯有长期坚持，才能让品牌形成一定价值规模，从而实现变现。这在快消品赛道尤为明显，" 食品内参 " 数据显示：截至 2025 年 6 月的一年内，中国快消品市场共推出了 38 万支新品 SKU。

然而，新品淘汰率居高不下，临近 2025 年 5 月，约有 22% 的新品超过一年，有 78% 的新品在一年内就黯然退市。同时，消费者一年平均购买约 115 个不同的快消品牌，十年前，这个数字还是 97 个。

临近年尾，山楂树下 " 开罪 " 山东消费者，实在不太明智。

2024 年至 2025 年春节期间，快消品的礼品属性销售快速回暖，春节礼赠品市场同比大幅增长 12.1%，远近快消品整体 2.5% 的平均值。在春节送礼方面，山东和河南两个省在快消品类的礼品销售中，合计超过全国总体的 50%。

今年过年，山东走亲访友，还会不会拎着山楂树下和特仑苏，这一幕耐人寻味。