OpenAI 在 ChatGPT 中推行广告的计划，经历了一个短暂的 " 暂停 " 后，似乎再次被提上 了日程。

据知情人士透露，这家凭借 ChatGPT 迅速崛起的 AI 公司，关于在聊天机器人中投放广告的计划，已从构想进入实质设计阶段。

尽管 OpenAI 高层对此闭口不谈，但全世界的广告人都在关注，OpenAI 到底要怎么从谷歌和 Meta 手里抢走万亿美元的广告生意。

OpenAI 在 ChatGPT 中推行广告计划的过程，是一场在 " 产品体验 " 与 " 商业变现 " 之间的激烈博弈。

2025 年 12 月初，广告计划曾经历过一次戏剧性的急刹车。当时，随着谷歌发布了性能强劲的 Gemini 3，OpenAI 首席执行官萨姆 · 奥特曼迅速在内部启动了 " 红色警报 "（Code Red），要求团队暂时搁置所有非核心的商业化项目。

这次暂停的初衷是为了集中全公司的技术力量应对外部竞争，优先提升 ChatGPT 的推理速度、稳定性和个性化体验，以挽回因早期测试 " 应用推荐（广告）" 功能而引发的用户口碑危机。

然而，短短不到一个月的时间，现实的财务压力便推动了广告计划的重新回归。

OpenAI 曾承诺要建立一个比谷歌更纯净、更智能的信息获取方式，但当订阅收入的增长触及天花板，而推理成本却随着模型复杂度的提升而水涨船高时，它不得不活成了自己曾经 " 讨厌的样子 "。

01 为何广告从 " 最后手段 " 成为必然选择？

尽管 OpenAI 的年化收入（ARR）已冲破百亿美元大关，但 OpenAI 目前的收入结构更像是一场基于资本输血的 " 规模博弈 "，还没有形成健康的商业闭环。

营收增长虽然迅猛，但在巨额算力成本和研发开支面前，这种增长更像是在为维持技术领先地位而支付的巨额 " 入场费 "。本质上，OpenAI 并没能证明它具备传统 SaaS 软件的高毛利特征，反而展现出一种资本密集型公用事业的沉重感。

ChatGPT 订阅收入占据了营收的六成，自 2022 年面世以来，ChatGPT 的周活跃用户数已迅速增长至近 9 亿，根据 OpenAI 测算，预计到 2030 年用户数量有望达到 26 亿。

然而，截至 2025 年 10 月，仅有约 5% 的周活跃用户为付费用户，每月贡献 20 美元或 200 美元的订阅服务付费，绝大多数用户并未贡献直接收入。

同时这种高度依赖单一 C 端产品的结构具有天然的脆弱性，在缺乏强生态黏性的情况下，订阅模式面临着极高的流失风险。随着 Google、Anthropic 等竞品在模型性能上不断抹平差距，甚至苹果等巨头开始入场瓜分流量，OpenAI 仅凭 " 模型领先 " 维持的品牌溢价正被迅速稀释。

对于普通用户而言，每月 20 美元的订阅费在体验边际递减的背景下，正逐渐从 " 必需品 " 沦为 " 试用品 "，这种基于流量红利的增长模式在未来极易遭遇瓶颈。

在企业级市场（B 端），OpenAI 的处境更为艰难。虽然 Enterprise 版本声称打入了财富 500 强，但真实的渗透率和业务深度仍存疑问。

更严峻的挑战来自背后的 " 金主 " 微软：双方在企业客户资源上存在直接的竞争与重叠。当企业可以通过成熟的 Azure 云服务直接调用相同模型时，OpenAI 独立销售的企业版产品在合规性、稳定性和存量集成方面并无绝对优势。

目前 B 端的收入增长在很大程度上依赖于大企业的 " 技术焦虑 " 采购，一旦企业进入成本收缩期，缺乏业务深度的 AI 插件极易被首先砍掉。

从深层财务架构看，OpenAI 的收入结构暴露出 " 伪 SaaS" 的本质。在传统软件领域，规模效应会带来边际成本的递减，但在 OpenAI 这种推理成本高昂的模型驱动模式下，每一分收入的增加都伴随着显著的算力消耗。

目前公司仍处于 " 卖得越多，亏得越多 " 的危险循环中。如果不能在 AI Agent（智能体）或垂直行业解决方案上实现突破性的溢价，仅靠目前的订阅和 API 计费，OpenAI 很难实现真正的财务独立与盈利。

广告变现，是目前为数不多的可选 " 变现 " 选项。

OpenAI 内部对此有着明确的财务预期。OpenAI 预测，通过 " 免费用户实现广告变现 "，单用户年均收入（ARPU）有望从明年起达到 2 美元，并在 2030 年左右增长至 15 美元。到 2030 年，来自非付费用户的累计收入将高达约 1100 亿美元。

OpenAI 甚至还预估，专注于服务非付费用户的相关产品，毛利率可高达 80% 至 85%，与 Meta 旗下 Facebook 平台的水平相当。这些潜在的巨额收入，被视为支撑公司长远发展、抵消高昂运营成本的关键支柱。

图：OpenAI 已针对消费者和企业市场推出了分级产品

山姆 · 奥特曼公开态度的转折，也能折射出 OpenAI 商业逻辑的根本性转向。

就在 2025 年 5 月，他还公开表示广告是公司的 " 最后手段 "。但在近几个月的公开言论中，他的态度已明显缓和，坦言 " 虽然觉得广告有些令人反感，但也并非完全不可接受 "。

这一转变，清晰地标志着公司在探索可持续商业化路径上，正采取更加务实的态度。

02 此广告，非 " 彼广告 "？

与外界预想中可能被简单植入的横幅广告不同，内部流出的信息表明，OpenAI 团队正致力于开创一种深度融入 ChatGPT 对话情境、同时竭力维系用户信任的全新广告模式。其核心理念聚焦于" 情境化 " 与 " 非侵入性 "。

据知情人士披露，OpenAI 内部正在对多种方案进行测试评估。

其中一种被重点探讨的技术路径是，通过调整底层 AI 模型，让模型在响应用户查询时，能够对赞助信息进行优先级处理，从而确保相关商业内容被有机整合进回复之中。

举例来说，当用户咨询睫毛膏推荐时，丝芙兰所赞助的特定产品信息便可能被呈现出来。

从具体界面设计来看，近期的内部设计稿显示，一种主推方案是在 ChatGPT 主对话窗口的侧边栏区域展示赞助信息。OpenAI 的团队成员特别强调，所有包含商业推广的内容都将进行清晰、显著的标识，以保障透明度。

团队评估工作的重中之重，在于如何设计广告呈现方式才能最大程度避免引发用户抵触情绪，防止用户因为感到对话被商业信息过度侵扰，或担忧 AI 回复的客观性受广告商影响，从而不再愿意进行深入、私密的交流。

为此，团队构思了更为审慎的第二种思路：让广告只在对话自然演进到特定方向后才出现。

其中一个产品 demo 显示，广告展示将被设计为对话流中的一个 " 后续步骤 "，它只会在用户已经明确表现出对获取更多信息感兴趣之后触发，而不会在最初的答案中直接出现。

例如，当用户请求 ChatGPT 规划一次巴塞罗那之旅时，聊天机器人首先会客观地推荐参观圣家堂（Sagrada Família）。只有当用户主动点击该景点链接以寻求更详细信息时，系统才有可能弹出一个包含多家当地付费旅行团赞助链接的通知窗口。

一位 OpenAI 发言人对此表示：" 随着 ChatGPT 的能力日益增强、应用愈发广泛，我们正在探索如何持续为每个人提供更智能的服务。在此过程中，我们也在研究我们的产品中可以出现何种形式的广告。用户与 ChatGPT 之间建立了一种信任关系，我们所采取的任何方式都将以尊重这份信任为根本前提。"

03 构建从对话到交易的全链路商业闭环

这项广告计划并非一个孤立的项目，而是 OpenAI 长远商业版图的关键一环。

过去一年中，OpenAI 已经为 ChatGPT 添加了多项围绕购物场景的功能，旨在为未来拓展零售广告业务搭建跳板。

这包括与支付处理巨头 Stripe 合作集成内置结账功能，允许用户直接在对话界面完成购买，以及推出个性化产品推荐。此外，OpenAI 还通过与 Shopify、Zillow 和 DoorDash 等企业达成合作，将家居购物、房产查询和外卖点餐服务无缝接入对话体验之中。

图：OpenAI 预计智能体和其他新产品将成为未来关键收入来源

这些举措的目的是培养用户的消费习惯，但是截至今年 6 月，仅有 2.1% 的 ChatGPT 查询直接与 " 可购买产品 " 相关。

不可否认的是，这些商业功能的引入为 OpenAI 带来了极具价值的实时商家数据。这些数据不仅能用于优化广告的精准定向和效果追踪，也将反过来影响商品在 ChatGPT 自然搜索结果中的排序和呈现方式。

当 OpenAI 于 2025 年 9 月下旬发布供商家提交产品信息的规范后，立即吸引了成千上万的品牌报名加入等待名单，众多广告代理商也持续呼吁获得测试付费展示渠道的机会。

04 内部理念冲突与外部巨头的铜墙铁壁

然而，这条道路也充满了挑战。

从内部看，广告始终是一个敏感议题。部分员工认为，大力推行广告战略可能与 OpenAI 实现通用人工智能（AGI）的崇高使命存在理念冲突。

外部的挑战则更为严峻：OpenAI 意图闯入的是一个由谷歌、Meta 和亚马逊构筑极高壁垒的市场。根据广告研究机构 WARC 的报告，这三家巨头合计占据了全球数字广告市场（除中国外）约 60% 的份额，年度广告总收入预计逼近 5600 亿美元。

科技战略分析机构 Stratechery 的分析师本 · 汤普森在其近期的研报中指出："OpenAI 最终可能像雅虎、微软、黑莓等无数先驱一样，屈服于谷歌这个行业巨擘。我仍愿意相信 OpenAI 能够成为一个强大的聚合者，但他们目前尚未展现出与之匹配的商业模式，而这可能是致命的。"

此外，OpenAI 还必须在开发新功能与维持核心产品竞争力之间寻求平衡。

12 月初，该公司内部曾因一项旨在提升 ChatGPT 自身能力的 " 红色警报 " 优先级指令，而暂时推迟了广告相关的开发工作，这凸显了其在多重战略目标间协调资源的压力。

目前，最大的不确定性仍然来自于商业模式的具体细节与正式推出的时间表。

尽管业界充满期待，但根据与五位广告及品牌营销高管的交流，关于 ChatGPT 广告的详细方案几乎没有向潜在合作伙伴透露。

一家大型广告代理公司的高层表示，他们已尝试与 OpenAI 建立联系长达六个月，希望可以帮助他们的客户铺垫合作关系，但至今未获得任何实质回应。

另一家消费品健康品牌的营销负责人则透露，OpenAI 目前仅提供了一些关于如何优化品牌官网内容以便更好适配 ChatGPT 回复显示的通用性建议，并未就任何付费广告的合作可能性给出具体细节。

这一切都表明，OpenAI 的广告战略虽已轮廓初显，但当前仍处于高度保密和内部精雕细琢的阶段。在真正向广告主敞开合作大门之前，该公司仍在小心翼翼地权衡着每一步：如何在不破坏来之不易的用户信任前提下，将全球最具活力的 AI 对话流量，成功地转化为一个既能持续造血、又足以与行业巨头抗衡的商业未来。

这场商业实验的最终结果，可能将深刻影响万亿美元数字广告市场的权力重构，也将重新定义尖端 AI 技术与可持续商业化成功之间的融合范式。