本文来源：时代财经 作者：梁争誉

午后两点，县城街道已经有些冷清。李殊（化名）站在收银台前，把同样的话又重复了一遍。

这是一家他跟踪了大半年的 " 唤醒店 "，所谓 " 唤醒店 " 即名义上有合作却长期没有真实动销的餐饮终端。从夏天到冬天，李殊已经来过很多次，自掏腰包的饭都吃了两回，酒却始终没有 " 动 " 起来。老板的态度一直没有松动：可以卖，但不想现结；可以摆，但不愿压货。

这样的僵持，在今年并不罕见。

作为一名扎在华东县城的某头部酒企业务员，李殊的工作重心早已从铺货转向开瓶（指产品实际被消费者开瓶饮用）。过去两年，他负责的餐饮渠道明显降温——作为白酒消费大省，本土市场的销量连续下滑，消费者的饮酒价格带也悄悄下移。

过去这一年，名酒不再天然好卖，头部酒企贵州茅台也在直面这种变化。

今年年底，53 度 500ml 飞天茅台价格起伏不定。第三方报价平台显示，12 月 12 日，2025 年飞天茅台批发价一度跌至原箱 1495 元 / 瓶、散瓶 1485 元 / 瓶，双双跌破 1499 元 / 瓶的官方指导价。为缓解价格下行压力，贵州茅台随后出台控量政策，对未完成的 2025 年计划外的茅台配额停止投放，以期稳定市场预期。

12 月 28 日，贵州茅台召开全国经销商联谊会。会上，贵州茅台董事长陈华表示，2026 年不再使用分销方式。12 月 29 日，多个第三方报价平台显示，飞天茅台市场批发价格出现微涨。据 " 今日酒价 "，2025 年飞天茅台原箱、散瓶批发价回升至 1575 元 / 瓶、1560 元 / 瓶。

白酒行业的深度调整尚未结束，" 稳价格 " 也从一项短期举措，演变为贯穿酒企们全年的核心战略之一和常态工作。

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价值锚点失灵，飞天茅台跌至指导价附近

白酒需求的变化，首先体现在消费场景的持续收缩。

" 过去我们习惯了商务消费带来的高增长，这类消费以‘悦人消费’为主。" 山西汾酒高管在 2025 汾酒全球经销商大会上直言，如今白酒消费已从传统的 " 悦人消费 " 向 " 悦人 + 悦己并存 " 转变。

在一线的李殊也观察到，在政策倡导与消费趋紧的双重影响下，今年白酒的送礼需求较以往明显减少。即便在消费大省，白酒也在更多回归宴席刚需，大众价位产品成为主流，高端酒的自饮和礼赠占比正在下降。

当消费场景无法支撑原有出货节奏，供需失衡表现为价格体系松动。

今年，高端白酒批价持续回落，成为行业变化最直观的信号。

以 53 度 500ml 飞天茅台为例。在上一轮行情高点，飞天茅台曾站上历史高位，2021 年其散瓶价格最高触及 3200 元 / 瓶，原箱单价突破 3800 元 / 瓶，被视为高端白酒价格体系的 " 天花板 "。

2025 年，这一核心单品价格明显回落。"618 大促 " 期间，2025 年飞天茅台批价跌破 2000 元 / 瓶关口；至年末，价格已回落至官方指导价附近。

据 " 今日酒价 "，12 月 28 日，2025 年飞天茅台批价为原箱 1560 元 / 瓶、散瓶 1550 元 / 瓶。去年同期，2024 年飞天茅台批价分别为原箱 2310 元 / 瓶、散瓶 2210 元 / 瓶。一年时间内，原箱、散瓶批价分别下滑 750 元 / 瓶、660 元 / 瓶。

不止是茅台，降价浪潮已蔓延至全行业。

12 月 28 日，五粮液 " 普五 " 批价 850 元 / 瓶，较去年同期下滑 100 元 / 瓶，也低于 1019 元 / 瓶的经销商打款价；汾酒青花 30 批价 675 元 / 瓶，较去年同期下滑 75 元 / 瓶；泸州老窖国窖 1573、洋河 M9、郎酒青花郎等品牌核心单品，批价均有所下滑。

时间拉长来看。最近五年，五粮液、国窖 1573、郎酒青花郎、汾酒青花 30、洋河 M9 等多款名酒批价均出现不同程度下探，部分单品如 53 度 500ml 君品习酒跌幅接近三成，从 2021 年年中的 955 元 / 瓶下降至今年年中的 683 元 / 瓶。

白酒广告依然占据超市的显眼位置，时代财经摄

" 睁眼就亏钱 "，靠名酒赚差价的年代结束

" 每天睁眼就是亏钱。" 一名从业十余年的白酒经销商表示。价格波动的压力，渠道体系的感受最为明显。

最近两个月，多名茅台经销商在接受媒体采访时表示，部分囤货较多的经销商已面临资金周转压力，市场行情几乎 " 一天一个变化 "，而且价格仍存在进一步下探的可能。

前述经销商称，在当前市场环境下，向酒企打款的过程像是一场 " 反向滚雪球 " ——首次支付 500 万元货款时，对应库存尚能按 500 万元的市场价值消化；再次打款 500 万元，同类产品在市场上的可变现价值已经降至 400 多万元；随着价格继续下探，后续进货对应的市场价值甚至跌至 300 多万元。

"2024-2025 年以来名酒净利率持续下行，2025 年经销商进入实质亏损阶段。" 招商证券的报告指出，经销商对于未来预期恶化，再投资热情不足，体现为削减二三线品牌代理权，不再跟随酒厂打款，出货回笼现金流，先强调 " 活下来 "，着力收缩杠杆。

酒业新零售品牌 1919 董事长杨陵江在今年 7 月的一场行业大会上曾直言，靠名酒赚差价的年代已经结束，以前卖 10 瓶酒赚取的利润，现在可能需要卖 100 瓶。

渠道端的压力，亦向酒企的自身业绩与资本市场表现传导。今年以来，白酒企业的经营数据与股价表现同步承压，行业调整由渠道层面进一步蔓延至企业报表与资本市场。

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Wind 数据显示，今年前三季度，白酒板块 19 家上市公司合计实现营业收入 3177.44 亿元，同比下降 5.85%；实现归母净利润 1226.83 亿元，同比下降 6.90%。

从盈利质量看，板块平均净资产收益率（ROE）19.77%，较上年同期下降 2.84 个百分点；毛利率 81.23%，同比微降 0.01 个百分点；净利率 39.6%，同比下降 0.45 个百分点。

成本与费用端压力加大，以及产品结构被动下移是白酒企业盈利承压的主要原因。在需求放缓、库存高企背景下，为稳定渠道和价格体系，酒企加大返利和促销支持力度，销售费用率明显上升。例如，今世缘三季度销售费用率同比提升约 9.5 个百分点，直接挤压利润空间。

而在消费趋弱的环境下，部分酒企加大低价产品投放或通过促销刺激动销，导致中高端产品占比下降，毛利率承压。以五粮液为例，其三季度毛利率同比下降约 15.1 个百分点。

基本面承压，白酒板块股价表现疲软。据 Wind 统计，截至 2025 年 12 月 26 日，白酒指数报 56372.44 点，年内累计跌幅为 13.76%。白酒板块 19 家成分股合计市值约 2.96 万亿元，较 2024 年同期的 3.37 万亿元缩水约 4040 亿元，板块估值持续收缩。

其中，头部酒企相对稳健。泸州老窖逆势微涨 0.06%，山西汾酒年内下跌 0.13%，贵州茅台年内下跌 3.78%，跑赢行业均值；而五粮液、今世缘、洋河股份的跌幅则在 15%-20% 之间。

跌幅居前的多为区域性或次高端酒企。金种子酒（-26.09%）、水井坊（-25.33%）、迎驾贡酒（-23.30%）等受渠道调整、市场预期及流动性影响较大。

摒弃躺赢思维，酒企集中为经销商减负

行业深度调整，酒企并未停留在被动防守层面。

12 月 28 日，贵州茅台全国经销商联谊会上，茅台集团董事长陈华提出，2026 年茅台酒市场营销的首要任务是 " 以消费者为中心，推进市场化转型 "。这意味着，茅台酒的营销模式将从 " 坐商 " 向 " 行商 " 转变，聚焦家庭、友情和商务等真实消费场景，主动寻找新客群。

" 茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事，因为只有一方能‘赢’的局面是不可持续的，合作也不会长久。" 陈华强调，" 希望大家彻底摒弃以往‘躺赢’的惯性思维。"

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值得注意的是，陈华还表示 2026 年不再使用分销方式。

中国酒业独立评论人肖竹青指出，过去茅台各省销售公司通常以市场建议零售价的 90% 向代理商供货，但目前很多茅台品种市场价低于建议零售价，这使代理商面临价格倒挂和隐性亏损。" 不再采用分销方式，实质上是为代理商减轻负担。"

五粮液董事长曾从钦也在今年的经销商大会上提出构建 " 厂商命运共同体 "，推动核心产品量价平衡，并通过灵活激励政策支持经销商销售与盈利，同时帮助渠道消化库存。

12 月初，第八代五粮液针对渠道的价格补贴政策，引发市场对 " 降价 " 的讨论。五粮液强调，这更多是加大渠道支持力度，而非调整出厂价。在渠道管理上，五粮液保持高压整顿，今年已与 55 家经营不佳的终端门店终止合作，同时新增 80 家专卖店，总量控制在约 1700 家。

泸州老窖的调整更加聚焦终端动销。通过五码产品扫码体系，泸州老窖打通厂家、经销商、终端与消费者的信息链路，将销售模式由依赖向渠道压货，转向为以消费者开瓶扫码为拉力。

这些调整也反映在渠道结构上。根据酒业家统计，2025 年上半年，20 家上市白酒企业合计净减少经销商 1701 家，头部企业普遍通过精简低效渠道、聚焦核心产品和扩张直销体系，实现结构优化。

" ‘厂商命运共同体’并非一句口号，而是一场围绕权力、责任与利益的重新分配。要检验这一概念是否落地，可以通过三条硬指标：价格权、费用安排和消费者资产控制。" 肖竹青表示。

以定价权为例，肖竹青认为，关键在于厂方是否敢于真正让渡定价权。这包括是否成立经销商价格管理委员会，是否将年度返利改为事前投入，并在合同中明确最低到岸价与最高批发价。只有价格决定权真正共享，才谈得上 " 命运 " 而不是 " 施舍 "。

这个冬天，李殊所在的县城街道依然冷清，但行业深处的变革已如暗流涌动。白酒企业的这场 " 价格保卫战 "，本质上也是一场行业价值链的重塑，而当下的阵痛或许正是行业走向成熟的必经之路。