共探新营销，共创新可能

撰文   |   张   南

编辑   | 黄大路

设计   |   甄尤美

经过 7 个工作日集团内部任前公示，今天（2025 年 12 月 31 日），中国一汽正式宣布董修惠升任一汽 - 大众总经理。

与此同时，一汽－大众党委副书记、工会主席聂强接任董修惠先前担任的一汽丰田副总经理，一汽丰田销售公司党委书记、总经理职务。

《汽车商业评论》了解到，此前一天，中国一汽在长春召开党委常委会，对集团部分管理层进行工作分工调整。

中国一汽党委常委、副总经理吴碧磊将不再兼任中国一汽研发总院党委书记、院长，他将分管研发和供应链两大板块。

中国一汽党委常委、副总经理陈彬不再兼任一汽 - 大众总经理，他将回归集团分管大营销、品牌建设以及出口相关工作。

与此同时，两位中国一汽总经理助理的分工也有了调整。

中国一汽总经理助理、红旗品牌运营委员会副总裁柳长庆将分管对外投资、战略规划，不再分管红旗营销工作。

中国一汽总经理助理、红旗品牌运营委员会副总裁蒋文虎将出任中国一汽研发总院党委书记、院长，同时继续分管产品规划。

《汽车商业评论》认为，此次人事任命和分工调整是中国一汽顺应当下中国汽车产业发展新形势的积极应对之举，不乏可圈可点之处。

第一个重要看点，中国一汽领导不再具体担任集团旗下二级公司负责人。那么，集团领导如何在运营与管控之间找到平衡，成为重要话题。

第二个重要看点，蒋文虎在分管产品规划的基础上掌舵研发总院。这对于红旗品牌下一代产品来说，这是一个重大利好。

第三个重要看点，董修惠接棒陈彬出任一汽 - 大众第九任总经理。这是此次人事调整外界最为关注的部分。

陈彬 2024 年底出任一汽 - 大众总经理，属于一汽 - 大众历史上第二位 " 高位低配 " 总经理，第一位是陆林奎。两人都是受命于合资企业危难之际。

陆林奎受命的 1996 年，一汽 - 大众连续亏损，捷达销售不畅、库存积压，资产负债率高达 82%，德方甚至出现退资讨论；工厂建设缓慢、管理效率低、成本高企，且中德双方在生产、管理上存在磨合矛盾，亟需强势管理者快速止损。

陈彬受命的 2024 年，一汽 - 大众处于 " 增长停滞、盈利承压、转型滞后 " 的结构性危机与战略承压期，面对的不再是汽车行业上升期的甜蜜烦恼，而是合资车企在行业转型中的痛苦挑战，核心是 " 稳基本盘、强转型 " 的双线压力。

陆林奎通过 5 年时间任职，实现合资企业 1 年止损、2 年盈利、5 年奠定规模与豪华根基，以 " 扭亏 + 建体系 + 拓产品 " 三重成果，为合资公司后续 30 年发展筑牢底盘。

陈彬任职一年，大胆改革，完成从战略重构、组织变革到体系激活的转型铺垫，推动中德协同向本土主导转变，为后续产品落地与体系适配打下重要基础，确定前行方向。

在此基础上，董修惠掌舵，既是机遇也是挑战。

挑战在于，一汽 - 大众依然面临销量与盈利承压的局面，需后续以产品落地与体系效能释放兑现战略价值。

2025 年，中德股东深化合作，一汽 - 大众大众品牌和捷达品牌将新增 11 款为中国市场量身打造的全新车型，其中 10 款为新能源车型。另外，合资企业还将深度参与本土化商品定义及商品研发，承担更多的开发责任。

《汽车商业评论》认为，未来有 11 款新商品，这是机遇，但将在未来三年内落地，而且成功落地，这是挑战。

2025 年，一汽 - 大众将客户运营升维至战略核心，以 " 价值营销 " 为抓手，重构 " 前台作战中心—中台策略中枢—后台能力中心 " 组织架构，秉持 " 以客户为中心的长期主义和利他主义 "，推动营销体系变革与服务品质升级双向发力。 

《汽车商业评论》认为，启动以客户为中心、结果为导向的组织流程深度变革，转型营销体系，这是机遇，但是如何让转型定型，真正做好价值营销，这是挑战。

2025 年，一汽 - 大众全面深化改革，启动年轻干部人才培养 "U30 计划 " 和 " 鲲鹏计划 "，拓宽干部发展平台，升级组织架构和激励机制，锻造年轻化、专业化人才队伍，为企业战略转型注入充足人才动能与组织活力。

《汽车商业评论》认为，干部选拔双轮驱动，特别是在营销体系变革中一举拿掉了 1.5 级经理 100 个编制，对后来者是机遇，但是如何持续激活干部梯队与组织活力，这是挑战。

2025 年，一汽大众捷达汽车科技（四川）有限公司成立。它依托中国本土研发与成熟供应链体系，获得更充分的自主决策权与运营灵活度，持续推进本土化商品定义及商品研发，实现更快速的市场响应与更深度的本土化融合。

《汽车商业评论》认为，捷达模式将开启合资品牌本土化运营新范式，这是机遇，但是如何以全新的组织形态与创业姿态，开启其面向未来的 " 第三次创业 " 新征程，这是挑战。

2025 年，一汽 - 大众首批出口车辆登陆中东市场，整车出口实现 " 从 0 到 1" 历史性突破。

为确保出海成功，需快速完成从洽谈、立项到投产、交付的项目落地，同步搭建涵盖技术、生产、物流、售后等全流程的出海保障体系。

《汽车商业评论》认为，明确将海外事业作为重要增长点，为中德合作注入了新内涵，这是机遇；但是如何致力于成为 " 中国汽车合资品牌出口领先者 "，这是挑战。

董修惠面临的还有奥迪业务的巨大挑战。

2025 年奥迪准备在中国调整其发展计划，未来的利益分割、商品布局、商业模式，都处于讨价还价之中。如何坚定意见、谋求长远，对于新任一汽 - 大众总经理来说，确实是巨大挑战。

生于 1968 年的董修惠，1991 年从长春理工大学机械设计与制造专业毕业后进入一汽，从第二发动机厂实验中心技术员做起，至今已在一汽体系内工作三十余年，完整经历了中国汽车工业从合资起步、快速扩张到进入存量竞争阶段的全过程。

董修惠长期从事营销工作，在一汽丰田和一汽 - 大众都担任过销售公司总经理职位。2015 — 2020 年担任一汽 - 大众销售公司总经理，2022 年 12 月开始出任一汽丰田销售公司总经理。此番调整，对于他的人生是一次重要升级。

2025 年，一汽 - 大众发布的年度主题词是 " 突破 "；2026 年，董修惠掌舵的一汽 - 大众将会发布什么年度主题词？

《汽车商业评论》认为，第四个重要看点，聂强南下一汽丰田。

1979 年 8 月出生的聂强在中国一汽体系内干过 24 年营销，核心履历覆盖商用车、合资乘用车、高端自主品牌与品牌独立运营，担任过整整两年一汽 - 大众（商务）副总经理、销售公司总经理兼党委书记。

陈彬担任一汽 - 大众总经理期间，聂强担任一汽－大众党委副书记、工会主席，他协助陈彬对一汽 - 大众进行转型变革，特别是在商品规划和落地方面，做了大量工作。

聂强从未在一汽丰田体系工作过。2025 年，一汽丰田以燃油 / 油混主力守住约 80 万辆年度销量基本盘，但新能源转型滞后、盈利与品控承压、智能化与渠道走弱。

对聂强来说，此番主管一汽丰田销售工作，凭借自己在一汽 - 大众的经验，这是挑战，无疑也是机遇。

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