上周末，谷歌在美国零售联合会大会上正式推出了通用商业协议（UCP）。

这是一项旨在标准化 AI 代理与零售商之间交互的开源协议，首批参与者涵盖了行业内多个维度的巨头，包括电商独立站平台 Shopify，大型综合零售商 Walmart、Target，以及金融支付巨头 Visa、Strip 等公司。

UCP 为 AI 购物代理提供了统一的商品发现、下单、支付和售后标准，使不同平台和商家能够被通用 Agent 调用。

它将用户决策入口从单个平台转移到 AIAgent，从产品发现、比价、推荐，到结账、支付、售后处理，全流程自动化处理，消费者可以通过自然语言直接完成购物。

要聊 UCP，就必须先复盘一下此前 OpenAI 引起的那波波澜。

2025 年 9 月，OpenAI 联手 Stripe 和 Shopify 推出了 ACP（代理商贸协议）。

那时，我们第一次认识到 AI 代理在 ChatGPT 内部直接完成下单。那是一个惊艳的 " 样板间 "：它证明了 AI 不仅能陪聊，还能真的替你把卡刷了。

但 ACP 的局限性也很明显——它像是一个顶配版的封闭俱乐部，只有在那个特定的聊天框里，接入了特定生态的商家（Shopify、Walmart、Etsy），才能玩这套游戏。

谷歌发布的 UCP，则是要把 AI 购物从 " 样板间 " 变成整个行业的 " 水电煤 "。UCP 的核心定位不是一个功能，而是一套开源的行业标准。

它像 30 年前的 HTTP 协议定义互联网一样，试图定义 AI 代理与商业系统对话的 " 母语 "。

1. 入口的 " 无孔不入 "

UCP 最狠的地方在于它把购物入口彻底打散了。

此前即便是 ACP，也需要用户 " 跳 " 进 ChatGPT 这个花园。

而 UCP 依托的是谷歌全球 30 亿用户的分发体系。

由于它在协议层打通了支付和身份验证，用户可以在 Gemini 聊天框里买、在 Android 系统的全局搜索里买、甚至在 YouTube 视频下方的交互界面里直接结算。

" 处处皆入口，所见即收银台 "。

2. Shopping Graph 的 " 深度阅读 " 能力

那 UCP 的商品库和之前的 GPT 的通用目录有什么区别？

区别在于 " 理解深度 "。

UCP 后台连接的是谷歌拥有 500 亿条数据的 Shopping Graph。

它不再只是一个静态的 " 商品名录 "，而是一个实时更新的、具备推理能力的知识图谱。

它不仅知道这件衣服的价格，还通过 UCP 协议读懂了商家的动态库存、尺码建议、甚至哪些配饰是目前最火的。

它让 AI 代理不再是 " 搜 " 商品，而是能像一个懂行的老店员一样 " 选 " 商品。

3. 后链路的 " 管家式服务 "

UCP 真正在服务上做到 " 质 " 的提升的地方在于它对售后环节的接管。

此前大部分 AI 购物只能做到 " 下单 "，而 UCP 定义了 AI 代理如何代表用户处理退换货、修改配送时间或追踪复杂的物流状态。

这意味着 AI 从一个 " 临时导购 " 进化成了你的 " 私人采购助理 "，这种全生命周期的代理能力，才是竞争的护城河。

02 短期是流量的溢出，长期是品牌的 " 参数化 " 陷阱

UCP 的落地，给商家带来的是一种极其矛盾的处境：销量的狂欢伴随着品牌的消解。

在短期内，这是一场利用谷歌生态优势的 " 流量开闸 "。

谷歌正在将其掌握的绝对入口——全球 30 亿用户的搜索框、原生嵌入系统的 Gemini 以及庞大的 Android 底层——全力导向接入 UCP 的商家。

这种流量分发不再是传统的竞价逻辑，而是基于 AI 代理的 " 指令化匹配 "。

当交易摩擦力因协议统一而降至零，转化率会迎来指数级的飞跃。

通过 UCP，即使是原本缺乏品牌力的中型商家，也能在短期内获得以往难以想象的系统级流量倾斜。

但在长期逻辑下，DTC 品牌可能正面临一场隐秘的 " 变质 "。

DTC 品牌的灵魂在于 " 情感溢价 " 和 " 直接触达 "。

过去十年，品牌主通过精美的视觉传达、官网体验和品牌故事来构建客户终身价值。但在 UCP 协议下，AI 代理接管了整个决策流程。

这种 " 极度的便利 " 其实是品牌个性的毒药。

当 AI 代理在后台默默帮你完成比价、用券、结账时，用户与品牌的接触点被极度压缩。

AI 很难在对话中完整传递你的品牌精神，它会优先提取 UCP 接口里的硬指标：价格、材质成分、物流时效、历史评分。

当品牌从一个 " 生活方式的缔造者 " 降级为 AI 列表里的一行 " 对比数据 "，品牌将被逐步 " 参数化 "。品牌主会发现，虽然拿到了流量和销量，却失去了对用户心智的掌控权。

这可能不仅是销量的博弈，更是品牌 " 主权 " 的丧失？

03 流量的拦截战：谷歌的 " 偷袭 " 与亚马逊的防御升级

在 UCP 的全球棋局里，亚马逊是那个受冲击最大的防守者。但这种冲击并非直接来自物流竞争，而是来自 " 流量起点的偏移 "。

1. 谷歌的 " 截流 " 战术

亚马逊最核心的护城河是 " 搜索即购物 " 的闭环。然而，Google 的策略是利用 UCP 把流量在抵达亚马逊之前就 " 截流 " 掉。

通过联手 Walmart、Target 等传统零售巨头，谷歌实际上是在把全球的实体门店变成自己的 " 前置仓 "。

当你在 Gemini 里咨询 " 去黄石公园要带什么帐篷 " 时，AI 凭借 UCP 锁定了附近门店的现货或非标品的长尾优势，并在对话中直接弹出购买链接。

这不代表 Walmart 比亚马逊更强，而是谷歌利用 UCP 抢走了 " 第一意向权 "。

亚马逊在标品上的效率无敌，但在用户 " 模糊咨询 " 到 " 产生决策 " 的中间地带，谷歌正在利用 UCP 实施精准的分流。

2. 亚马逊的防守空间

亚马逊显然预料到了这种被 " 偷家 " 的风险。

就在 UCP 发布前夕，亚马逊悄然启动了 alexa.com 的全新 AI 购物测试。

这被视为其针对 AI 代理购物的一次抢跑式防御。

亚马逊了解 AI 购物全面落地仍需时间，协议的适配和生态的建立是一场持久战。

在这段时间窗口里，亚马逊试图通过升级 Alexa 的 AI 交互能力，将 Prime 会员体系下的顶级履约服务与自家的 AI 代理深度融合。

亚马逊的逻辑是：只要用户在产生购物念头的第一时间去问 Alexa 而不是 Gemini，它的流量基本盘就是安全的。

这场关于 " 入口起点 " 的防御升级，在今年会是精彩的商业博弈。

04 映射国内：阿里的基建野心与字节的 " 战略尴尬 "

映射到国内市场，AI 代理购物的战火同样已经烧到了家门口。在这里，我们能看到两种截然不同的巨头姿态。

1. 阿里：从 "AI 问答 " 到 "AI 办事 "

阿里的逻辑非常直接：它并不满足于只做 " 底座 "，而是要抢占国内第一个真正落地的 AI 购物入口。

今天阿里千问 App 宣布全面接入淘宝、支付宝、淘宝闪购、飞猪、高德等阿里生态业务，在全球范围内率先实现了 " 点外卖、买东西、订机票 " 等一站式 AI 购物功能。

用户规模爆发：凭借 " 千问、通义 " 系列强大的技术储备，千问 App 在上线短短两个月内，C 端月活跃用户数已突破1 亿，成为全球增长最快的 AI 应用之一。

" 一句话 " 全链路办事：此次升级上线了超 400 项AI 办事功能。用户现在只需一句话，千问就能自动完成从决策到下单的全闭环——无论是处理流畅的凑单点外卖，还是对比方案后直接跳转淘宝下单订票。

2. 字节跳动：处于模式错配的 " 战略尴尬 "

相比于阿里的积极，字节跳动的处境显得有些尴尬。

不可否认，字节拥有国内最成功的 AI 应用之一 " 豆包 "，且用户粘性极强，按理说具备长出 AI 购物代理的最佳土壤。

但尴尬之处在于其核心商业模式的逻辑冲突。

内容电商的根基是 " 逛 "，是通过短视频和直播间的氛围渲染，激发用户的感性冲动消费。而 AI 代理购物的逻辑是极致的 " 效率 "，是直接指向结果的理性指令。

如果字节大力推进 Agent 购物，让用户通过豆包一句话买完东西，那么用户刷短视频的时间必然会被压缩。

如果 AI 代理消灭了 " 探索 " 的过程，那么抖音上成千上万的主播和精美的短视频内容将失去承载转化的闭环。

对于字节来说，这主要是商业模式的左右互搏。它既拥有强大的 AI 入口，又背负着庞大的内容电商基盘。

这种 " 左右手打架 " 的局面，使得字节在面对 UCP 类协议时，其动作会显得比其他巨头更为迟疑。

05 官宣之后，等待真正的 " 体验落地 "

目前，无论是 GPT 还是 Gemini，都还处于官宣后的 " 抢跑期 "。

双方的落地时间点还仍有距离，GPT 方面预计在今年春天全面推出购物体验，Google 方面的功能上线则还未确认。

现在大家都还处于 " 说的阶段 "，离真正的 " 体验阶段 " 仍有一段距离。

真正的商业爆发，必须等到功能彻底落地、消费者切实认可了 AI 购物、资本市场看到了真实的数据闭环后，才会给出最终的估值溢价。

AI 浪潮正在重塑商业世界的每一根毛细血管，从底层协议的更新到终端交互的变革，每一步都蕴藏着巨大的市场红利。

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