" 安德玛是男人最好的医美。" 这句话曾在中文互联网上流传甚广。

靠着一件紧身速干 T 恤、一个硬核运动标签，安德玛（Under Armour）在全球体育品牌中自成一派，被网友称为 " 猛男版lululemon"：" 穿安德玛，不代表你潮流或有钱，但代表你有八块腹肌。"

如此朴实无华但直给的品牌魅力，俘获了中产男性近 30 年。最风光的时候，安德玛的销售额一度超过阿迪达斯，跻身美国市场第二，比肩耐克。在中国，它曾长期占据一线商圈 C 位：上海淮海中路、北京国贸、广州太古汇，都有它的黄金铺位。

但故事的结尾，并没有走向 " 取代耐克 "。

截至 2025 年 9 月 30 日的 2026 财年第二季度，安德玛营收同比下滑 5%，销售额已连续八个季度下滑；归母净利润同比暴跌 111%，陷入亏损 1900 万美元的低谷。

这显得格外反直觉。当下正是户外运动、功能服饰、硬科技面料全面升温的阶段，一个自带 " 硬汉基因 " 的品牌，按理说不该跌得这么快。

问题到底出在哪？是中产男性消费也不如狗了，还是安德玛做了什么，伤透了猛男们的心？

2009 年，在俄勒冈大学与犹他大学的橄榄球比赛中，耐克创始人菲尔 · 奈特终于见到了那个每年都给他寄圣诞贺卡的年轻人。圣诞贺卡上永远写着一句话："You will hear about us one day。"

这个毫不掩饰野心的愣青头，名叫凯文 · 普朗克，安德玛的创始人。站在赛场边上，他再次向眼前这位商业传奇人物发出挑战：" 赌一把吗？看看哪个队赢。"

从创始人开始，安德玛就把 " 对抗 "" 力量 "" 战斗欲 " 写进了品牌 DNA。也有人笑称，是对战斗的渴望，正如其英文名 "UnderArmour"，意思是 " 穿在里面的装甲 "，品牌 slogan"Protect This House" 可翻译为 " 捍卫主场 " 天然就是为力量型运动而生的。

时间回到 1996 年，美国马里兰州大学橄榄球队球员凯文 · 普朗克，正为纯棉的运动服在暴汗后总紧贴身体感到生气。他想做一件速干衣，以更高效地拿下比赛，设计思路也有了，就是模仿学校健美操队女孩们穿的紧身裤。

事实上，涤纶速干面料在上世纪 80 年代就已广泛用于女性运动服，但在橄榄球等男性主导项目中，一直被视为 " 不够阳刚 "。

安德玛，成了第一吃螃蟹的。

同年，安德玛的紧身速干 T 恤进入大众视野。而两年后的 1998 年，lululemon 创始人才读到了那篇赋予他创业灵感的瑜伽文章，推出那条同样弹力紧身的瑜伽裤。

外界常把 lululemon 的成功总结为 " 用功能性定义新品类 "，但严格来说，安德玛才是更早完成这一步的品牌。耐克和阿迪达斯缠斗多年，却都没踏进紧身衣这个赛道，安德玛硬生生从一个极窄的切口，撕开了市场。

1996-2015 年，连续 19 年，安德玛的营收同比增速都超过 20%；2015 年，凭借约 40 亿美元销售额超过阿迪达斯，直逼耐克。一个起家于大学宿舍的品牌，突然站上了行业第二的位置，一度被媒体形容为 " 神话般的飞跃 "。

或许是为了进一步挑战耐克，安德玛甚至将鞋履业务部门迁到美国杜尼维公园附近，距离耐克 Beaverton 的总部不到 16 公里。

在品牌定位上，它始终死磕 " 猛男赛道 "：签下史蒂芬 · 库里、道恩 · 强森，把产品塞进《美国队长》《速度与激情》。有网友笑称，安德玛门店里连角落的模特，都比其他品牌壮一圈。

一个让人印象深刻的画面是，2011 年，《速度与激情 5》上映，巨石强森身穿安德玛的紧身衣，在荧幕前展示其堪称恐怖的肌肉。

巨石强森也给中国影迷，尤其是男性影迷，带来了巨大冲击力，直至 2020 年，仍有网友在虎扑论坛上提问 " 如何才能练成巨石强森的肌肉 "。

这成为安德玛进入中国市场的契机之一。《速度与激情 5》上映的同一年，安德玛在上海开出了第一家门店，随后喊出 " 百店计划 "，表示要遍布中国各大一、二线城市。结果比计划更激进：到 2023 年底，安德玛门店已覆盖中国 34 个省份和地区，总数达 836 家。

关于安德玛在中国的走红，有不少人感到疑惑：" 中国真的有这么大的高强度健身人群吗？"

但正如社媒热门话题 " 多少中产男性想成为安德玛男人 "，安德玛在中国最大的吸引力，从来不只是健身服，而是一种健身人设。

" 现在看到穿安德玛的，下意识觉得他是健身房大神。"" 连眼角褶子，看上去都像是长期做户外有氧的结果。" 不知创始人凯文 · 普朗克是否会感慨，安德玛讲了近 30 年的硬汉概念，最终在此完美落地了。

不过，塑造健身人设不全是为了面子，恰恰相反，在 " 中年男性 " 逐渐被当作 " 油腻 " 代名词的语境下，越来越多人想通过运动风穿搭，让自己看起来更清爽和健康，并证明自己也追得上潮流。

近年来，雷军、刘强东、蔡崇信等商界大佬纷纷脱下西装皮鞋，换上牛仔裤和运动鞋，游走于各种资本场合，本质上也是同一套心理。

安德玛的 T 恤，最大的特点，就是没有任何设计感，没有印花、没有剪裁巧思、以黑白灰纯色系为主，就连版型，也是最常见的直筒。" 最典型的直男衣服。" 有网友如此描述道。

而从另一角度看，这是最安全的设计，介于年轻审美和老年土气之间。在一部分中年男性看来，穿得过于潮流或过于古板，都容易踩雷。

按照这种消费逻辑推演下去，安德玛在中国只会越过越好。

一方面，在疫情过后，户外运动消费进一步升温，始祖鸟、萨洛蒙、骆驼等户外硬核品牌频频获得中产的青睐，HOKA、昂跑等年轻品牌，也借着这波热度跻身中高端市场。另一方面，安德玛在 " 猛男赛道 " 上几乎没有竞品。

从面料的舒适性、功能性品类的卡位时机，到消费者心智的渗透深度来看，安德玛就算够不上 " 取代耐克 " 的高度，也远不至于在社交媒体上只剩一个 " 猛男版 lululemon" 的调侃，甚至跌出头部梯队。

但现实数据，很残酷。

安德玛财报显示，2026 财年二季度，中国所在的亚太地区营收同比下滑 14%，降至 1.8 亿美元（约合 12.74 亿元人民币）。即便极端假设亚太区收入几乎全部来自中国，这个体量也谈不上亮眼。

作为对照，在截至 2025 年 11 月末的最新财季，耐克中国市场销售额达到 14.23 亿美元；而仅在 2025 年上半年，安踏主品牌营收就已达 169.6 亿元。

差距，显然不止一个量级。

问题随之浮现：难道真的是男性消费力不行了？

但这一判断，很快就会被数据推翻。华经产业研究院的报告显示，即便在消费降级讨论最为密集的 2021 — 2025 年，中国男装市场规模依然保持着 3.26% 的年均复合增长率。

男人并没有突然不花钱。至少，没有系统性地 " 退出消费 "。

那么，答案其实已经不难得出：问题，或许并不在市场，而在安德玛自己身上。

安德玛，还是太想赢耐克了。

2025 年 9 月，安德玛户外（Under Armour EXPLOR）官宣谢霆锋为代言人。两个月后，又宣布结束与 NBA 球星史蒂芬 · 库里长达 13 年的合作。

这一进一退，被外界普遍解读为：安德玛试图走出硬核健身圈层，向更大众化、潮流化的体育消费市场靠拢。说得更直白一点，是主动踏入耐克的赛道。

从形象上看，谢霆锋并非不合适。徒步、滑雪、攀登，他身上具备明确的冒险与挑战气质，也符合户外运动的主流叙事。但问题在于，安德玛真正的市场号召力，并不来自 " 运动专业性 "，而是那种简单、粗暴、毫不修饰的硬汉心智。

一旦进入大众市场，这种优势反而会被迅速稀释。消费者并不需要更多 " 长得像耐克的品牌 "，也不缺一个 " 次一档的阿迪达斯 "。安德玛一旦失去锋芒，只会显得索然无味。

在这些纷扰声中，曾经站在 C 位的那件 " 猛男速干衣 "，存在感却在一点点下降。

更直接的冲击，来自价格体系的失控。

在社交平台上，" 安德玛为什么这么贵 " 和 " 安德玛怎么又打折了 "，同时成为高频问题，消费者对其价格认知呈现出明显撕裂。

据《21 世纪经济报道》披露，安德玛同款 Elite Vent 女子运动夹克外套，线下卖 799 元，线上仅 489 元；一款运动休闲拖鞋，线下标价 549 元，线上 318 元。

但最为致命的，是频繁促销。

近年来，安德玛频繁出现在奥莱、唯品会等折扣渠道，天猫旗舰店长期挂着 "6 折专区 "。要知道，它刚进入中国时，曾以 " 不打折 " 作为品牌姿态，如今主动放下身段，对不少中产消费者而言，更像是一种 " 背刺 "。

2021 年，城市户外风在全球兴起时，《华尔街日报》曾讽刺那些户外品牌的价值观越来越贵、越来越高冷：

" 城里人穿着 Patagonia、And Wander、The North Face 的专业装备，看起来足以登上珠峰，但他们大概率只是去买星巴克。"

五年后再看，这种被吐槽 " 过度价值观溢价 " 的品牌，至少筛选出了愿意为身份和叙事买单的人群。

真正危险的，不是价值观太贵，而是价值观不值钱了。

当安德玛在中产眼里 " 不够分量 "，在价格敏感人群那里又算不上 " 性价比之选 "，它就被卡在了尴尬的中间地带。

定位下滑之后，消费者的目光开始反向审视品牌。一些过去无关紧要的问题，被迅速放大。

比如 " 贴牌争议 "。社媒上，越来越多网友关注到，安德玛户外的生产地集中在中国沿海地区，与安德玛的东南亚生产布局存在偏差，认为安德玛户外其实是 " 贴牌货 "，甚至上升到 " 安德玛是不是没心思打磨产品了 "。

巧合的是，谢霆锋成为安德玛户外代言人的同一时期，他的巡演在互联网上掀起热潮。在演唱会切片下，网友高呼：" 法拉利老了还是法拉利！"

但对安德玛而言，结论其实很清楚：法拉利老了还是法拉利，一旦开始打折，就只剩中年油腻。

参考资料：