一封发自美国波特兰总部的全员邮件，终结了耐克中国长达十年的 " 董炜时代 "。

近日，耐克集团正式宣布，董炜这位曾被视为外企在华高管 " 天花板 " 的传奇女性，将于 2026 年 3 月 31 日正式卸任耐克大中华区董事长及 CEO 一职。接替她的，是耐克的老兵、原亚太及拉美区副总裁凯茜 · 斯帕克斯（Cathy Sparks）。

对于耐克中国而言，这不仅仅是一次人事更迭。在刚刚交出一份 " 营收大跌 16%、利润腰斩 " 的 2026 财年第二季度财报后，这次换帅被赋予了颇为明显的止损色彩。

《节点财经》认为，耐克从黄金十年，到如今被库存、国潮和细分品牌围猎，其在中国市场经历了过山车般的曲线。董炜的离去，带走了一个由 " 品牌溢价 " 和 " 渠道为王 " 构筑的旧世界，而留给继任者 Cathy Sparks 的，是一个颇具挑战的战场，和一群已经不再迷信 Swoosh 钩子的中国消费者。

崩塌的基石，当 " 利润奶牛 " 不再产奶

根据耐克发布的 2026 财年第二季度（截至 2025 年 11 月 30 日）数据，大中华区这个曾经连续数年贡献双位数增长的 " 引擎 "，如今成了拖累集团业绩的 " 刹车片 "。季度营收同比重挫约 16%，跌至 14.23 亿美元。

如果仅仅是卖不动，或许还可以归咎于宏观环境的消费疲软。但更惊人数据在于利润，大中华区息税前利润（EBIT）同比暴跌 49%。

过去三年，耐克中国陷入了一个危险的恶性循环，为了清理疫情期间和误判市场积压的巨额库存，耐克不得不从 " 保价 " 转向 " 保量 "。

打开天猫、京东，甚至是抖音的直播间，很难再看到正价销售的耐克核心款。Air Jordan 1 从曾经的 " 理财产品 " 变成了奥特莱斯的常客；曾经一鞋难求的 Dunk 系列，如今在二级市场上甚至跌破了原价。

这种 " 饮鸩止渴 " 式的打折策略，虽然勉强维持了流水，却从根本上摧毁了耐克的品牌根基。

一位资深的运动品牌经销商在接受媒体采访时无奈地表示：" 以前耐克是硬通货，经销商为了拿货要打破头。现在耐克是‘引流款’，利润薄得像纸。现在更愿意推 Hoka 或者昂跑，甚至安踏的高端款，因为那些不仅好卖，还能赚钱。"

《节点财经》分析，当经销商开始倒戈，当消费者习惯了 " 打折才买 "，耐克引以为傲的直面消费者（DTC）战略，反而变成了一种负担。高昂的门店租金、庞大的数字化运营团队，在腰斩的利润面前，显得如此奢侈。

总部显然已经失去了最后的耐心，在波特兰的高层看来，中国市场的问题已经不能再用 " 周期性调整 " 来粉饰了。他们需要一个 " 局外人 "，一个没有历史包袱、能下狠手改革者。

董炜这十年，耐克从本土化荣光走向沉寂

客观地审视董炜的职业生涯，在很长一段时间里，她是跨国公司本土化治理的教科书。

2015 年前后，董炜接手耐克大中华区时，面对的是一个即将爆发的移动互联网时代。她做对了两件至关重要的事情：数字化和速度。

在她的主导下，耐克构建了外资品牌中最完善的数字生态。从 Nike App 中文版的落地，到微信小程序的深度定制，再到斥巨资在江苏太仓建立的 " 耐克中国物流中心 "，董炜试图用极致的运营效率来匹配中国市场的野蛮生长。

然而，成功的经验往往会成为失败的诱因。

《节点财经》认为，董炜时代的耐克中国，太过于迷恋 " 运营 " 的力量，而忽视了 " 产品 " 的本质。在过去五年里，耐克中国的战略核心几乎都围绕着渠道创新、会员体系、数字化营销展开。这些没有错，但当所有的精力都花在 " 怎么卖 " 上时，消费者开始质疑：" 你到底在卖什么？"

无数个配色的 Dunk，无数个联名的 AJ，以及缺乏实质性突破的跑鞋矩阵。耐克似乎陷入了一种 " 路径依赖 "，只要把经典款换个颜色，加上一个限量标签，中国年轻人就会买单。

这种战略在 2023 年之后遭到了市场的惩罚。面对波特兰总部日益僵化的产品管线，董炜能做的或许只有在营销端加倍发力。这种 " 战术上的勤奋 " 最终无法掩盖 " 战略上的懒惰 "。

董炜的离职，标志着那种 " 靠品牌光环 + 高效渠道 " 就能在中国躺赢的时代，彻底结束了。

围攻耐克，一场蓄谋已久的 " 反围剿 "

如果说耐克的衰落有自身 " 内功尽失 " 的原因，那么外部环境的剧变，则是加速其坠落的催化剂。

《节点财经》认为，2026 年的中国运动鞋服市场，早已不是十年前那个 " 耐克阿迪吃肉，国产品牌喝汤 " 的格局。现在的市场，呈现出一种残酷而清晰的 "K 型分化 "。而耐克，尴尬地卡在了 K 型的中间点。

在 K 型的下端，是极致性价比与大众市场的惨烈巷战。

安踏、李宁、特步、361 度，这些曾经的追随者，如今已经构筑起了坚不可摧的护城河。安踏集团 2025 年的财报显示，其营收规模已经稳稳压过耐克中国一头。更可怕的是，国产品牌不再只是便宜，它们开始变得 " 好用 "。

在 K 型的上端，是细分赛道的 " 降维打击 "。

这是耐克最痛的伤口，以前中产阶级运动只穿耐克。现在瑜伽馆里，是 Lululemon 的天下；城市夜跑的队伍里，Hoka 和 On（昂跑）那种厚底、怪异但舒适的设计，成为了新的身份识别；在露营地和滑雪场，始祖鸟和 Salomon 才是社交货币。

这些品牌做对了一件事，它们不试图讨好所有人，它们只服务一小群人，并把这群人服务到极致。它们贩卖的不是鞋服，是一种生活方式的入场券。

相比之下，耐克变得 " 面目模糊 "。它太大众了，太常见了。对于追求个性化和独特体验的 Z 世代及中产阶级来说，穿耐克不再是一件 " 酷 " 的事情，甚至显得有些平庸。

《节点财经》认为，当一个品牌出现在所有人的脚上时，它就不再稀缺。而对于运动时尚品牌来说，失去稀缺性，就等于失去溢价能力。

对于耐克来说，董炜的离职或许是一个止损点，但也可能是一个加速下滑的转折点。

如果耐克依然认为，只需要换一个 CEO，调整一下 Excel 表格里的数字，就能重回巅峰，那它就大错特错了。它需要找回的，不是某个高管，而是那个曾经敢于冒险、敢于颠覆、永远站在运动科技最前沿的自己。

Cathy Sparks 即将面对的，将是耐克历史上最难打的一场战役。而这场战役的胜负，不仅关乎耐克，也关乎所有试图在中国市场寻找未来的跨国巨头。

这是一个关于傲慢与偏见、创新与守旧、全球化与本土化激烈碰撞的故事。结局如何，没人知道。但可以确定的是，那个属于耐克的 " 神话 "，已经碎了。