The following article is from 砺石商业评论 Author 刘学辉

   导读   

为何有的企业家昙花一现，有的却能穿越周期？农夫山泉创始人钟睒睒的低调之下，隐藏着深刻的经营哲学，以铸就穿越风雨的持久韧性。

作者 | 刘学辉

来源 | 砺石商业评论

企业家的分野在 " 本质 " 洞察

笔者长期进行商业研究，接触过大量知名企业家。但较为遗憾的是，随着时间的流转，这些企业家便逐渐开始出现较大的分化。有的企业家能够带领企业持续穿越周期，取得越来越大的成就；而有的企业家则只是昙花一现，一旦经济、产业或技术周期出现较大变化，他们掌管的企业便会很快衰退，甚至消亡。

总结上述两类企业家的最核心区别，笔者认为便是他们在哲学思考上的区别。所谓哲学，便是对 " 本质 " 的思考。" 人生哲学 "，即是从 " 作为人，何为正确 " 的本质，去进行个人生活原则的思考。" 经营哲学 "，即是从 " 作为企业，何为正确 " 的本质，去进行企业经营原则的思考。

那些基业长青的企业家，多是对商业本质有着深刻的思考，能够以一种长期主义、利他主义与专业主义的经营哲学去经营企业；而那些昙花一现的企业家，多缺乏对商业本质的思考，只是依靠时代机遇获得一时的成功，但在行事风格上有着明显的短视、自利与投机主义的倾向。

但在众多知名企业家中，有一位让笔者一直较为困惑，其便是农夫山泉创始人钟睒睒。一方面，作为中国食品饮料产业的领导企业，农夫山泉取得了巨大的成功；另一方面，由于钟睒睒在过去很多年都极为低调，导致外界对农夫山泉成功背后的内在逻辑并不理解，只是片面地臆测钟睒睒是一位营销策划大师。但这种臆测并无法解释农夫山泉的巨大成功，因为营销在企业的关键成功要素中远非决定性要素。

不过，随着去年舆论风波的爆发，农夫山泉开始对外进行更多的业务开放，其创始人钟睒睒先生也进行了多次公开发声。从这些开放的业务信息与钟睒睒先生的公开发声中，外界才开始得以对农夫山泉的成功逻辑及其创始人的深层思考有了更清晰的理解。

笔者也对农夫山泉的业务细节与钟睒睒的公开发声内容进行了大量的系统研究，并且越研究，越能感受到农夫山泉这家企业的与众不同之处。其中，有 3 点让笔者印象深刻。

第一，之前笔者一直认为农夫山泉只是一家商业较为成功的普通饮料企业，但后来笔者逐渐发现其本质上是一家 " 健康公司 "，几乎所有的业务选择与产品组合都是严格围绕 " 健康 " 这条战略主线来展开的。

第二，之前笔者一直认为农夫山泉是一家业务重心在饮料生产、销售环节的快消企业，但后来逐渐发现其是在水果、茶叶种植等上游原材料领域进行长期深耕，与农产地、农户有着深度交互的垂直纵深型 " 产业链公司 "。

第三，之前笔者一直认为农夫山泉所处行业只是一个技术门槛较低的领域，但后来逐渐发现其也存在众多的技术难题，而农夫山泉本质上是一家突破了农业、饮料等产业多项重大技术难题的 " 科技公司 "。

一家企业的基因，离不开创始人的灵魂。而从农夫山泉身兼 " 健康公司 "、" 农业产业链公司 " 与 " 科技公司 " 等与众不同的战略选择，我们能看出其创始人钟睒睒一定是有着深刻的哲学思考的，而这些思考是解开农夫山泉这家企业成功密码的最核心钥匙。所以，笔者一直期待能够有机会当面向钟睒睒请教。

五大关键词揭示商业密码

就在近日，农夫山泉在云南省普洱市、临沧市的 5 个茶叶资源丰富的区县，捐赠了 5 家现代化的茶业初制工厂，总投入超 1 亿元，这在中国茶产业引起了较大轰动。这些工厂既包括现代化的厂房，也包括当前行业最先进的茶叶初制加工生产线，单厂日处理鲜叶能力高达 2 万公斤，是一般初制厂的 5 倍以上。

笔者有幸参加了这次茶厂捐赠仪式，并在媒体沟通会上借机向钟睒睒先生提问了关于其人生哲学与经营哲学的问题，希望能够进一步破解农夫山泉这家企业成功背后的最底层密码。

关于人生哲学，钟睒睒开玩笑回答说，" 我人生还没有形成哲学。中国有句话叫盖棺定论，我这棺材好像稍微还有点距离（笑）。" 但他就经营哲学谈了一些想法，主要包含五个关键词。

第一个关键词是 " 方向选择 "。

钟睒睒认为，做企业最重要的是方向一定不能错，" 因为方向错了就会累死，可能会离真理越来越远 "。

第二个关键词是 " 系统能力 "。

钟睒睒认为，企业只是做出正确的方向选择还不够，还需要非常准确地估计自己的能力，并且持续进行知识的积累，以构建一个系统多元的能力来保障战略的实施。

第三个关键词是 " 交易质量 "。

在此次媒体沟通会中，钟睒睒多次提到 " 交易质量 " 这个概念。而在钟睒睒先生之前，笔者没有在商业界看到有其它企业用过这个说法。所谓 " 交易质量 "，即能够带来产业正循环的交易。例如，那些凭借低价竞争，扰乱市场秩序的商业，便是低 " 交易质量 " 的商业。而那些凭借品质与创新，带动行业向上的商业，便是高 " 交易质量 " 的商业。钟睒睒先生之所以长期批评电商平台的低价竞争，便是因为这种竞争最终造成 " 交易质量 " 的降低，进而造成对行业生态的破坏。

第四个关键词是 " 社会需要 "。

钟睒睒认为，" 企业家的一个重要思考点就是一定要去做与广大老百姓健康，与老百姓收入与生活水平提高相关的产品，这种方向一定不会错的，无论什么社会都需要 "。

第五个关键词是 " 商业安全 "。

" 商业安全 " 是钟睒睒经营哲学的基础，其与近些年中国企业开始从追求 " 规模速度 " 转向 " 健康持久 " 的变化是一致的。钟睒睒上面提到的 " 方向选择 "、" 系统能力 "、" 交易质量 " 与 " 社会需要 " 四个关键词，都是围绕 " 商业安全 " 展开的。钟睒睒表示，" 我一方面会非常开放，另一方面也会非常保守。到行为的时候非常保守，到思想层面的时候是非常开放的 "。

上述五个关键词看似简单平实，但在细细思索之后，笔者逐渐意识到其是在长期主义、利他主义与专业主义等理念下的进一步具象化，不仅精准地概括了农夫山泉的成功密码，同时也为所有企业提供了一个具有普适性的商业之道。如果总结成一句话，即商业的本质便是从 " 商业安全 " 出发，基于 " 社会需要 " 与 " 交易质量 " 来进行 " 方向选择 "，并构建 " 系统能力 " 来实现 " 方向选择 " 的落地。

真正具有哲学思考的人，不只是体现在观念，而是体现在 " 观念与行动的统一 "，也就是中国明朝著名儒学大师王阳明所倡导的 " 知行合一 "。钟睒睒便很好地做到了 " 观念与行动的统一 "，其怎么说的，也是怎么做的。

例如，农夫山泉聚焦天然水，而非纯净水；聚焦非浓缩还原，而非浓缩还原果汁，始终坚持以 " 健康 " 为主线来进行业务选择与产品组合，便是致力于为用户提供更健康的生活；其始终坚持在产业链上游的深耕，便是致力于为广大农民提供更高的收入与更好的生活水平，这无疑都是 " 社会需要 " 的。

农夫山泉一直拒绝低价竞争，而是坚持品质向上、品牌向上与价格向上，便是对高 " 交易质量 " 理念的遵守。也正是对这种理念的坚持，使得整个产业链中的农户、初加工企业、经销商与农夫山泉都赚到了钱，地区的就业与税收得到了保障，消费者也享受到了健康安全的产品。

农夫山泉一直坚持去做一家有根的 " 垂直型企业 "，持续进行水、茶与果汁产业链的纵深发展，进行 " 水源地灌装 "、" 榨汁杀菌 "、" 黄龙病治理 "、" 标准化种植 " 与 " 茶叶机采 " 等各种技术难题的攻坚，而非做一家没有根的 " 平面型企业 "，便是对 " 系统能力 " 的持续积累。当能力积累到一定程度，便会带来战略的质变。

当在 " 方向选择 " 上做到了 " 社会需要 " 与高 " 交易质量 "，同时也沉淀了 " 系统能力 "，那么这样的企业便能够更好地穿越周期，抵御风波，实现持久的 " 商业安全 "。例如，2024 年农夫山泉遭遇了空前的舆论风波，但其茶饮业务依然取得了大幅增长，而饮用水业务虽然受到较大影响，但市场份额继续稳居行业首位。随着舆论风波逐渐获得澄清，今年的饮用水业务将快速复苏，茶饮与果汁等业务也将继续保持稳步增长，这充分证明了农夫山泉这家企业 " 商业安全 "。

农夫山泉此次在云南捐赠的 5 座现代化的制茶工厂，也是钟睒睒经营哲学的一个具体缩影。云南省在茶资源禀赋上有着天然优势，但由于过去经营粗放，缺乏技术赋能与标准化，农户依然收入微薄，而要想解决上述问题，根源便是构建一个高 " 交易质量 " 的经营模式，而提升 " 交易质量 " 的绳头便在于农民增收与种植积极性。

不同于其它省份一年四季温差大，云南省四季如春，使得一年四季的茶叶均有着较高品质。但由于当地农户在之前一直采用的是晒青工艺，导致在日照较少，雨水较多的夏秋季节无法晾晒，使得这些季节的大量优质茶叶白白浪费。农夫山泉研究发现，要想大幅度提升当地农民的收入水平，最重要的是夏秋茶也能够被充分利用，而充分被利用的核心是摆脱传统晒青工艺对天气的依赖。

针对上述关键症结，农夫山泉研发了一整套烘青毛茶的生产设备，可以通过数字化控制温度、时间与压力等关键工艺参数，实现摊青、杀青、摊凉、揉捻、干燥与匀堆等所有加工环节无需人工搬运，鲜叶全流程零落地，不仅解决了夏秋茶难以晾晒的难题，还使风味合格率从传统工艺的 52% 提高到 90% 以上，生产效率也大大提升。

当一年四季的茶叶得到更充分利用，生产效率得到提高，农户的收入与种植积极性自然会得到提升。农民种植积极性提升了，就会更好地配合农夫山泉的科学化、标准化种植，那么茶叶的品质就会进一步提升；茶叶品质提升了，农户的茶叶原料售价会进一步提高，消费者会获得更好的产品，农夫山泉最终也会在企业的核心能力与商业化上受益，形成从利他到利己的正循环。

企业家的思辨要超越商业边界

此次沟通会，一方面由于笔者问题提出的比较突然，另一方面由于时间原因，钟睒睒先生的回答没有就该问题进行更多的展开。但从他之前的一些分享中，我们能够发现他其实有着更多维度的哲学思考。

例如，在谈到技术文明时，钟睒睒认为，无论是农耕文明、工业文明、电气化文明还是互联网文明，它们都是人类文明的一种表现形式。这些文明形式都经历了漫长的人类行为与价值观、利益的冲突和多方矫正、角力后，才慢慢走到了为人类服务的一个区间，这种区间称为 " 度 "。所以他提醒人们，" 任何文明都要有度，当某一种文明的力量过度的时候，那一定是对其他弱势群体的伤害 "。钟睒睒关于技术文明的思考，对于当下人工智能时代的伦理准则制定有着重要的启示意义。

在谈到工业文明与农业文明时代的处世哲学时，钟睒睒也一直在进行思辨，他早期曾认为 " 善欲人见，不是真善 "，有善举也不一定需要他人知晓，但后来他反思认为，" 要求人们低调，不宣扬，是农耕文明时代的观念，但这种观念在工业文明社会当中是错的 "。钟睒睒的这个观察是极具洞见性的，其是对中国农耕文明时代形成的几千年专制社会环境下的社会伦理提出的一个重要挑战。

在谈到商业文明的规则时，钟睒睒认为，其应当为人类提供公平和公正，让 " 强者不孤，弱者不惧 "，而不应该是针对某一个人的，其应该针对所有强者和弱者，对形形色色的人群都是一视同仁、无差别的。类似上述极具启发性的观念，钟睒睒先生还有很多，在这里我们不一而足。

" 你由你的观念所决定 "，是笔者很喜欢的一句话，其充分揭示了观念的重要性。无论是一个国家，一座城市，一家企业还是一个个人，其最终归向何处，根源上都是由它拥有的观念所决定。作为一位罕见的具有深度哲学思考，且拥有丰富实践经验的优秀企业家，笔者期待钟睒睒先生未来能够以身作则，做一位工业文明时代新型企业家的典范，对外进行更多、更系统的思想分享，这些分享所带来的社会贡献，将不逊于创造农夫山泉这样一家杰出企业。

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