豆包大搞 AI 电商，OpenAI 却快要搞不下去了。

最近几天，OpenAI 被曝出放弃了让用户在 App 内直接购物。以后 AI 给用户推荐商品后，还是得按照老规矩，跳转到零售商的 App 或网站才能购买。

OpenAI 去年 9 月发力 AI 电商，关键卖点就是无需跳转、直接购物。不到半年，这套玩法就偃旗息鼓。

有报道说，OpenAI 玩不下去的原因很简单：用户让 ChatGPT 推荐商品、跨平台比价，但到了要付款时，基本上全都跑路了。

这是因为，美国用户还是信不过 ChatGPT，更愿意回到用惯了的电商平台。

事情曝光后，OpenAI 试图挽尊，据说将开发一个 " 代理商务协议 "，方便零售商接入 ChatGPT。这也和谷歌的做法类似。

另一边，豆包的 AI 电商正在低调发育。

2 月底开始，不少人发现，豆包开始支持聊天内直接交易了：AI 推荐的抖音电商商品，无需跳转回抖音，在豆包 App 内就能完成购买。

同样是 AI 电商，OpenAI 为啥跑不通、做不下去？豆包为何又要坚持做这门生意？

01

OpenAI 从去年 9 月开始支持 App 内购物，这个功能叫" 即时结账 "，也就是用户点开 AI 推荐的商品链接，直接就能付款下单，不需要再跳到外部 App 或网站。

一开始这个功能就搞得阵仗很大，美国大大小小的电商网站和独立站平台都接进来了。大家对于这个新玩法还是很看好的，更何况 OpenAI 本身就是个巨型流量池。

只有亚马逊没搭理这事儿。

这也不难理解：亚马逊是全球电商一哥，流量并不比你 OpenAI 差多少，凭啥屈尊和你玩。

但 OpenAI 依然会在 chatbot 的聊天内容里显示亚马逊的商品。这样做的好处是让用户觉得 OpenAI 推荐的商品足够丰富、选择多，一般人可不管 OpenAI 到底有没有和亚马逊合作。

亚马逊当然不高兴被 OpenAI 白嫖。

亚马逊去年底就拿捏过 OpenAI，屏蔽了后者的爬虫。美国这边可没有 " 互联互通 " 的说法，想掐就掐。

但问题是，OpenAI 不推荐亚马逊的商品了，却还在推荐别家的，比如沃尔玛、百思买、eBay 啥的。亚马逊把它屏蔽了，其实是杀敌一千自损三万—— OpenAI 可是有七亿周活的。

于是，亚马逊又掏了几百亿美元，当上了 OpenAI 的股东。

当然这里面主要是 AWS 云服务的事儿。但亚马逊毕竟成了金主爸爸，提一点儿小要求，让 OpenAI 别再给竞争对手导流——至少别直接在 App 里导流，不过分吧？

再说了，亚马逊为了 AI 转型裁了好几万人，还搞了自己的 AI 购物工具 Rufus。结果发现自己投资的 OpenAI 也在大搞 AI 电商，还打算把用户和交易都截流，这还能忍？

更何况，亚马逊的 500 亿美元不是一次性给的，第一笔是 150 亿美元，后续给不给还要看条件。稍微拿捏一下 OpenAI，不要太轻松。

当然，以上内容猜的成分居多。两大巨头并没有公开撕破脸。

但 OpenAI 也有苦衷——在美国这块地搞 AI 电商，虽然不能说如食鸡肋吧，至少也算是味同嚼蜡。

高调登场的 " 即时结账 " 功能从一开始就打了折扣：有的平台比如 Etsy，的确可以 App 内完成交易；但像沃尔玛、百思买、eBay 这种老牌零售商，基本上还是得跳转到人家的平台去购买。

这玩意的赚钱效率也不高——为了保持客观中立，OpenAI 宣称不干预商品排名，AI 说啥就是啥。

也就是说，OpenAI 搞 AI 电商这么一摊子，就赚了个交易佣金，真正的大头——电商广告费是一毛都没有。

那么至少提高了用户体验吧？也未必。

和国内消费者一样，美国人也喜欢赛博逛街，window shopping 一逛就是几个钟头。

他们还更看重品牌调性和产品设计，愿意为小众商品买单，这也是 Etsy 这样的手工艺品网站活得不错的原因之一。

结果这种 " 不买，就看看 " 的乐趣被 OpenAI 的贴脸输出剥夺了，你说气人不气人。

用户不爱用，商家自然也没兴趣。Shopify 的总裁就说过，平台几百万商家，只有十来家用上了 AI 工具来销售产品。

总之，OpenAI 搞的 AI 电商，不仅让金主不爽，也没给用户、商家和自己带来多大价值。

所以，停了就停了吧，反正 OpenAI 也不靠这个过活，光是卖 token 和会员就能年入几百亿。

02

在 AI 电商这块子，豆包恰好活成了 OpenAI 的反面。

它的 AI 电商功能悄咪咪就上线了，大概是去年下半年的某个时间点。

它没有一上来就搞得彩旗招展群贤毕至，只接入了自家人抖音电商。

这一次搞 App 内交易闭环，同样是不声不响。2 月底就有人发现了这个功能，过了半个月媒体才纷纷跟进。

内部人士的说法是在小规模测试。也就是说，OpenAI 都快跑完 AI 电商的生命周期大循环了，豆包还在闷头灰测。

这很不字节——说好的大力出奇迹呢？

不过和 OpenAI 一样，豆包搞 AI 电商，也得弄清楚自己到底有啥价值。

财务价值，现阶段基本可以忽略不计。

豆包在一份 FAQ 文档中称，不对商品进行竞价排名、品牌推广等商业性干预。从体感判断，大概率确实如此。

另一个侧面证据是，这几个月所有营销公司都在力推 GEO（生成式引擎优化），就是给 AI 输出的结果植入企业的私货。

如果豆包官方卖竞价排名，那基本就没有 GEO 公司啥事了。

和 OpenAI 一样，豆包从 AI 电商本身赚不到什么钱。

那就要从其他纬度找价值。

在我看来，豆包搞 AI 电商的价值主要有三个：流量、数据、入口。

先说流量。

豆包现在已经称得上整个字节的流量副中心。一亿多日活，谁都不敢小觑，谁都想从里面挖一点儿流量。

另一边，抖音早就涨不动了，好几年没有披露过最新的日活。流量不涨，商业化收入迟早也会停滞，再提高广告渗透率也没啥用。

这时候豆包的价值就体现出来了。它把流量注入抖音电商，也算是回馈前两年抖音对自己的大力扶持。

当然了，豆包给的流量不可能特别多，毕竟盘子就这么大。但这些流量都是精准的 AI 场景流量，转化效率比抖音的内容流量高得多。

再说了，商家不在豆包投流，却必须在抖音投流。只要抖音的流量还在涨，商家的投流意愿和规模就会水涨船高。豆包流量其实是间接转化为抖音的商业化收入。

再说数据。

这里说的用户数据，不光是一个账号，还包括用户画像、行为习惯、兴趣偏好等。

在 AI 圈子里，它还有个时髦叫法：行动轨迹数据。就是用户和 AI 聊了啥，用过哪些 AI 工具和智能体，有没有养过 " 小龙虾 "，如此等等。

一般来说，电商平台拿不到上游流量池的数据，AI 并没有改变这一点。

试想一下，Etsy 的老板跑来找奥特曼要用户数据。奥特曼恐怕只会微微一笑，让他蹲在角落里玩泥巴。

卖货的竟然想拿捏揽客的，天底下就没有这样的规矩。

但豆包和抖音本来就是一家人。

抖音当年慷慨地把用户导流给豆包，豆包如今会不会投桃报李？

不好说，但大概率会。

现在豆包接入抖音电商，本身就牵涉到用户数据在两个 App 之间的流动。

抖音倘若拿到了完整的数据，就相当于拿到了 AI 核弹头。

以前抖音判断用户想买啥，主要是内容相关的行为，就是看过什么视频、点过哪些赞、关注了哪些人等等。

现在抖音只靠 AI 数据就能把你看得明明白白。AI 面前，你我都是透明人。

这对城市白领杀伤力特别大：你可以不刷低俗短视频、不看脑残短剧，但你能不用 AI 吗？

最后是入口。

OpenAI 不可能充当任何电商平台的入口。一个估值 8500 亿美金的公司，只会把电商平台当成功能插件，绝无可能跑去给他们看大门。

这其实也是电商平台无法完全信任 OpenAI 的根本原因。

豆包则不同。

抖音是字节的发动机，抖音电商则是这台发动机的核心部件。豆包再牛，也必须尊重并服务于这套底层逻辑。

在 AI 时代，大家不打开 App，甚至不点亮手机屏幕，一句话就下单了。一些公司已经在朝着这个方向努力。比如阿里千问的 " 会办事 "，其实主要说的是 " 会购物 "。

这就给抖音电商出了个难题——打开率有可能被 AI 拉下来。

幸好字节有豆包，而且用户比千问等多得多。抖音电商自己解不了题，那就让豆包来。

至于到底是跳转到抖音 App，还是在豆包 App 内部就完成交易，其实影响并不大——无非都是字节自家的一亩三分地。关键是把 AI 电商入口占住了，免得被别人捷足先登。

03

豆包下大力气搞 AI 电商，多少沾了一点儿 FOMO 情绪。

豆包现在拥有的一切，都是在 chatbot 时代赢下来的。AI 聊天这一块，它始终稳稳坐在国内第一、全球第二的位置上，把 AT 两家的竞品甩得连尾灯都看不到。

但如今豆包也面临一个老派的难题：时代变了。

AI 行业正在从 chatbot 为王的阶段，跃迁到超级 agent 时代。只能聊天的 AI，终归敌不过能帮用户办事的 AI。

在这一点上，千问其实比豆包领先了一步，虽然用户量差了一个亿。

最近爆红的 OpenClaw，强就强在把 AI 办事推向了极致—— agent 等着用户下命令，OpenClaw 直接让智能体自己找活儿、7x24 小时自己干活。

只要你的 token 账号没欠费，" 小龙虾 " 就是超白金赛博牛马。

在 " 养虾 " 方面，国内大厂有一个好处，就是跑得比谁都快，短短一周就填满了每一块池塘。如今各路 " 龙虾 " 太多，有精力尝鲜的用户都快不够用了。

腾讯可以说最积极，除了搞云端一键部署，做了一堆类 OpenClaw 和周边产品，还开辟了全国巡回线下装虾这条冷门赛道。

但有点儿尴尬的是，AI App 似乎被 " 养虾 " 热潮落下了。

腾讯 " 养虾 " 的主场是腾讯云，主要是为了卖算力和 token，并由企业微信、QQ 等提供通道。除此之外，腾讯还在悄悄推进微信 agent，能够调起各种小程序，有可能第三季度上线——这是绝对的大杀器。

元宝是谁？好像不太熟。

字节的情况差不多，主要让火山引擎 " 养虾 "，飞书等也有参与。豆包在这里面的角色，说好听点是作为大模型底座，提供幕后支持；说难听点就是场外嘉宾，没有你的位置。

即使没能和 OpenClaw 一起飙车，豆包总得做点儿什么，证明自己也能做事。

豆包这种主动做事的冲动，其实不是今天才有的。它之前接入了汽水音乐、豆包爱学、抖音商城，还帮着抖音本地生活卖团购券。

最激进的动作就是豆包手机助手，管你三七二十一，直接把第三方 App 管道化。虽然成果一言难尽，至少也显露出豆包做事的企图和野心。

豆包如此想进步，除了展示自己的能力，也包含着提前防御微信 Agent 的意图。

豆包的敌手早已不再是同一赛道的千问、元宝，APP 这条赛道从来就没有第二三四名反超第一名。带着 agent 下场的微信，才是拦在豆包面前的大 boss。

几乎可以肯定，等到第三季度上线时，坐拥几百万小程序，微信 agent 的办事能力将是划时代的，远非辛苦接入第三方 App 的 AI App 能比。到时候，微信 agent 很可能撬走一大批 AI App 用户。

半年后的豆包该怎么办？

指望抖音小程序生态，显然不现实。只能先抓住最要紧的场景——电商，让用户形成在自家购物的习惯和黏性，再慢慢延展到其他领域，比如本地生活，逐渐把壁垒构筑起来。

把抖音电商融入 AI 聊天、让用户不需要跳转就能购物，是这套防御动作的一小步。

在经历了大赢特赢的一年后，原本所向披靡的豆包，忽然被 " 龙虾 " 和微信 agent 闪了腰。

微信留给它的时间窗口只有大约半年。而 OpenAI 铩羽而归的 AI 电商，将是豆包提升办事能力的关键突破口。