文｜顾翎羽

编辑｜刘鹏

如果你是一个奶茶或咖啡爱好者，最近一段时间，你大概率会陷入一种 " 戒断反应 " ——打开外卖平台，你曾习以为常的大额补贴券不见了，你看着一杯奶茶的价格又回到 "2" 字开头，意识到痛苦的事实：平台用真金白银请你喝便宜奶茶的好日子，一去不复返了。

3 月 25 日，《经济日报》刊发评论文章《外卖大战该结束了》，同一时间，国家市场监管总局官网转发，并披露已进驻相关平台开展反垄断现场调查。

虽然在吸引过多关注后，这篇文章在国家市场监管总局官网消失，但传递出的信息是，这场中国互联网历史上规模最大、投入最多、对产业链冲击最惨烈的价格战，在历经一年后要熄火了。

消息一出，港股美团、京东、阿里相关概念股盘中直线走高。不过，以最新股价对比一年前战争刚开始时，这三家的股价已经分别跌去了 46.7%、28.3%、5.5%。

中国互联网的发展历程，几乎就是一部持续不断的补贴大战史。从早年电商补贴，到出行打车，再到外卖本身—— 2015 年至 2017 年，美团、饿了么、百度外卖三方鏖战，最终以百度外卖出局、饿了么被阿里收购告终，美团由此确立了外卖市场的绝对主导地位。

每一轮战争，都是玩家们砸下上百亿资金，重塑数亿用户的消费习惯，以此撑起数千亿量级的市值。而 2025 年的外卖大战，本质上是几大平台在争夺新时代消费行为的主导权与分配权。

一个问题出现了：代价如此惨烈，到底谁赢了？

01 对等的投入，不对等的结果

要回答这个问题，首先要看三家付出的代价。

三家消失的利润，主要流向了用户补贴和营销。从投入的绝对金额来看，三家平台的力度与其体量相比，基本在同一量级，但代价都极其惨烈。

先看京东。

财报显示，其 2025 年含外卖在内的新业务亏损达 466.41 亿元、亏损率 94.6%，全年营销费用同比增长 75% 至 840 亿元，自由现金流从 437 亿元大幅缩水至 64.8 亿元，集团全年净利润腰斩，经调整净利润也同比下跌 43.5%。2025 年中，京东员工总数达 90 万名，比 2024 年底多出 23 万，其中超 15 万是外卖骑手。

再看美团。

美团财报显示，2024 年，美团核心本地商业盈利 524 亿元。一年之后，这个数字变成了亏损约 69 亿元，利润落差近 600 亿元。2025 年全年，美团实现收入 3648.55 亿元，同比增长 8.1%；但受即时零售行业 " 内卷式 " 竞争影响，全年净亏损高达 233.54 亿元。

美团核心本地商业 CEO 王莆中表示，美团 " 去年以远低于竞争对手的亏损坚守超过 60% 的 GTV（总交易额）份额 "。

这句话的潜台词是：美团是三家中烧钱效率最高的一方。但在竞争中，防守方往往比进攻方付出更高的边际成本。进攻方只需要在某些城市和时段投入制造威胁感；防守方为了不出现明显的份额流失，必须在全域全时段跟进。

这就是为什么美团的亏损规模远大于京东新业务亏损——美团是在用更大的代价，守住一个已经被证明 " 可以被挑战 " 的阵地。

在外卖和 AI 双线作战的阿里同样付出了高昂代价。阿里巴巴 2026 财年 Q3（截至 2025 年 12 月底）财报显示，该季度经调整净利润同比大跌 67% 至约 156 亿元，国内电商部门经调整 EBITA 同比下降 43%。

三家合计，近千亿元的利润就此蒸发。

然而，对等的投入，换来的结果并不相同。

02 美团赢了市场，股价跌得最惨

从市场份额看，美团守擂成功。但是，很难说赢家是它。

2024 年，外卖市场的格局是美团约 65%、饿了么约 33%，双方差距悬殊。一年的大战之后，这个格局发生了明显变化。

美团表示，美团稳定保持 60% 以上的 GTV（总交易额）市场份额。而瑞银援引 QuestMobile 数据显示，2026 年 2 月，美团、淘宝闪购、京东的日均单量份额分别为 51%、42%、7%。高盛和摩根大通的测算也基本一致，认为美团的日均订单比例稳定在 50% 左右，阿里系约 40%-42%，京东约 8%。这意味着，阿里系的份额从 33% 提升至约 40%-42%，与美团的差距从约 32 个百分点收窄至约 8-10 个百分点。

再看资本市场的反馈。

比一年前，美团（3690.HK）股价受到的冲击最为剧烈，从 162.60 港元一路下行至 86.70 港元，跌幅 46.7%。京东（9618.HK）作为主动发起方，股价从 158.48 港元跌至 113.60 港元，跌幅 28.3%。而阿里（9988.HK）股价表现最为坚挺，从 130.13 港元微跌至 123.00 港元，跌幅仅 5.5%。

为什么美团守住了市场份额，股价却跌幅最大？

一位资深互联网分析师告诉腾讯新闻《潜望》，这里主要有两个原因。其一，市场定价的是 " 未来 "，不是 " 当前 "。美团的问题在于，市场看到的信号是：即便美团守住了份额，它也必须永远以亏损的代价来守住它。

其二，美团的护城河被挑战了。外卖大战之前，市场给美团的高估值，建立在一个假设上：因为需要密集的骑手网络、商家关系和算法调度，外卖天然高壁垒。但京东和阿里用一年时间证明：只要砸钱，壁垒是可以被攻破的。美团的估值逻辑就被改写了。

那么，股价最坚挺的阿里就是受益最多的一方了吗？

阿里的利润同样大幅下滑，股价却只微跌，不是因为外卖大战——而是因为阿里的市值由电商基本盘、云计算、AI 预期共同支撑，市场对阿里的定价逻辑与外卖业务几乎无关。

外卖对阿里而言是 " 进攻性投入 "，市场将其理解为 " 用可控的亏损换取淘宝的用户活跃度提升 "，是一笔可以被接受的战略账。这是没有其他业务可以托底的美团和京东所不能比的。

不过，如果把时间拉长，阿里的血条事实上也没有那么厚。一位长期关注阿里的资本市场人士告诉腾讯新闻《潜望》，当竞争对手们都已经 "All in AI"，阿里还在烧钱打外卖大战——这本来就是难以想象的选择。

03 压力测试、七年赌注和自我进化

对这三家来说，这场大战在战略层面得失如何？

先说京东。

京东入局外卖，表面上是进攻，实质上是防守。美团通过闪购直接威胁京东超市，侵蚀京东在用户群体里 " 快 " 的心智。京东用相同的思路回击，抢走美团外卖的市场份额，并验证外卖对电商的促进作用。

刘强东在 2025 年曾说，过去的五年对京东是失去的五年。外卖，如同一声发令枪，宣告了京东 " 二次创业 " 的开始。

他在一次内部沟通会上明确说过：" 来京东买餐饮外卖的消费者中有 40% 的人会交叉去买京东的电商产品，我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。"

但这场战争的代价，超出了京东的预期。京东 CEO 许冉在财报电话会上明确表示，2025 年 Q4 外卖总投入规模环比收窄近 20%，2026 年外卖投入将比 2025 年降低。

京东的战略意图已经清晰：外卖不是独立的盈利单元，而是一次 " 压力测试 "，验证了即时配送能力，为后续布局酒旅等新业务开启了叙事窗口。

再说阿里。

阿里参战的直接原因，也是美团用 " 高频打低频 " 威胁阿里主营业务。外卖是用户每天打开频率最高的场景之一，美团通过高频的外卖场景，逐渐建立起本地生活的流量入口，这对阿里的电商基本盘构成了长期威胁。

阿里管理层称，阿里的逻辑并非为了外卖本身，而是为了解决淘天集团的根本性问题——用外卖这个最高频的场景，为增长放缓的淘宝 APP 引流。

从阶段性结果来说，这个目标达成了。根据阿里财报电话会议透露的信息，外卖为淘宝引入了超过 1 亿的新增年度活跃买家，超过过去 3 年总和。

2025 年 12 月，饿了么 APP 正式更名为 " 淘宝闪购 "，完成了从业务架构到前端品牌的全面整合。这个更名动作，直观传达了阿里未来的战略意图：外卖不是目的，借此成功打通并深化 " 高德发现、闪购下单、支付宝核销 " 的消费闭环才是。

但我们如果再把时间线拉长，2018 年，阿里以 95 亿美元全资收购饿了么，饿了么已累计亏损超 1500 亿元。王莆中在接受晚点 LatePost 采访时用了一个比喻：" 这就好比打德州已经输三把了，再买一把筹码试一试。"

换句话说，阿里在外卖上连续投入了 7 年，而淘宝闪购的崛起，才是这笔赌注第一次真正看到回报。

从这个角度说，阿里参战也是 " 退无可退 "。一旦失守外卖市场，不仅丢失即时零售的船票，更可能让本就承压的电商防线决堤。

最后说美团。

在这三家里，美团的目的是守住市场份额。从阶段性结果来看，美团依旧在外卖单位经济效益和市场份额上明显领先。

但美团的城池并不如想象中坚固。美团创始人王兴在 2025 年 Q1 财报电话会上，曾强硬地表示 " 我们将不惜一切代价赢得这场竞争。"

但到了 2 个月后，王莆中的采访里，表述已经变成了，" 美团参战是为了自保和生存。别人用非理性的方式冲击你，你被迫反击。如果在主营业务上我们不参与的话，连转 AI 的机会也没有了。"

不过，美团在压力下也完成了自我进化。在守住外卖基本盘的同时，闪购业务高速增长——国海证券前瞻数据显示，美团 2025 年 Q4 闪购业务营收达 89 亿元，同比增长 32%，订单量同比增长 30% 至 12.5 亿单，且在 30 元以上高客单价订单中的市占率超过 70%。这表明闪购的增长并非依赖补贴，而是通过品类扩张与履约体验抓住了消费者。

与此同时，Keeta 出海加速，已进入香港、沙特、科威特、阿联酋，并于 2025 年 10 月在巴西启动试点。

外卖是美团的立身之本，此番攻击伤其根基。可以预见，在下一个阶段，美团会巩固 " 本地生活 + 即时零售 " 基本盘，同时加速出海，寻找新的增量空间。

04 补贴停了，但终局未到

任何一个经历过足够多的互联网战争的人都会看到，即使补贴力度收敛了，如今的外卖格局也不会是终局。

中国互联网的竞争中，市场往往经历 " 百团大战→三强鼎立→二强收割 " 的路径。外卖行业就曾是一个典型的双寡头市场——美团与饿了么，如同 iOS 与 Android、波音与空客、可口可乐与百事可乐，双寡头市场的竞争相对稳定，更有利于创新，也更有利于行业的长期健康。

如今，这个局面被逆行业周期地打破了，而且可能永久性地打破了。

甚至，在三巨头之外，还有一个新的变量没有上战场——正在夹缝中寻找差异化切入点的抖音外卖。抖音生活服务 2025 年全年支付 GMV 超 8500 亿元，同比增速达 59%；2026 年 GMV 增速目标定为 50%，也构成了未来行业最大的不确定性。

然而，这场大战留下的代价，不只是三家平台的财报亏损。

餐饮行业成了这场大战真正的受害者。长期的平台补贴导致外卖价格普遍低于堂食，催生了 " 到店点外卖 " 的奇特现象，严重冲击了线下实体经营。

立信咨询通过对全国 31 个省级行政区 2298 家餐饮商户的调研显示，补贴大战以来，近七成商户营业额较 2024 年出现下降，其中近一半商户降幅超过 20%，近八成商户净利润出现下滑，其中 35% 商户降幅超过 30%。

复旦大学课题组基于 4 万余家餐饮商户交易数据的研究则表明，自去年 7 月 5 日外卖补贴力度加大后，商户每日 " 外卖加堂食 " 总订单量平均增长 7%，但每日实收金额却平均下降约 4%，商户总利润平均降幅达 8.9%。

换句话说，外卖补贴战在短期内并未带来真实的消费扩张，而是人为压低了餐饮消费价格，制造了一种 " 通缩幻觉 "。

外卖战场未来竞争逻辑到了不得不变的时候。行业生态无力再支撑平台依靠无底线补贴驱动增长，下半场，新的竞争维度应该是向 AI 要增长。

不过，这场大战也有一个意外的受益群体：骑手。

2025 年 3 月，京东开始为全职骑手缴纳五险一金，美团和饿了么随即跟进。这一举措彻底改变了长期以来外卖行业饱受诟病的用工模式，将骑手社保推向了行业标配。

这或许是这场千亿大战，留给社会最有价值的产物。