如何既要规模又要体面？

提出开店 2 万家目标的星巴克，正式向瑞幸们 " 宣战 "。

在宣布与博裕投资达成战略合作的 5 个月后，4 月 8 日，星巴克全球与博裕投资的战略合作已启动。双方的目标明确——星巴克中国未来将加速覆盖空白商圈和市场，推出包括 10 平米最小星巴克、咖啡小车等店型在内的灵活门店形态，并最终将门店数量扩展至 2 万家。

目前，由星巴克与博裕投资成立的合资企业，在中国本土运营着约 8000 家直营咖啡店，而这些咖啡店将逐步过渡到特许经营模式。

这也意味着，星巴克中国将打入瑞幸、库迪等本土品牌的核心市场阵地，正式加入本土咖啡市场的 " 巷战 "。而其过去多年深耕城市核心商圈、" 第三空间 " 等核心标签也将弱化。

星巴克要开放加盟了？但未必能赚更多钱

作为一家以中产为目标客户的咖啡连锁店，星巴克并非一开始就开放了特许经营。

在星巴克创始人霍华德 . 舒尔茨看来，加盟商是介于公司和顾客之间直接交流的障碍。也因此，这家美国咖啡巨头在成立初期一直将保留直营模式作为公司的内部规则之一。以此保证咖啡统一的高品质，员工的专业素养以及专业的外部形象。

不过，出于竞争的考虑，星巴克后来对这一规则做了妥协，在美国和部分国际市场，星巴克已有一定比例的特许经营门店。

财报显示，截至 2025 年 9 月 28 日，星巴克在北美地区一共拥有 7293 家特许经营店和 11018 家直营店，分别占北美地区总门店数量的 39.83% 和 60.17%。在北美以外的国际市场，星巴克也拥有 12183 家特许经营店，甚至超过直营门店的数量（10469 家）。

而早在 1999 年进入中国内地市场时，星巴克也采取了授权本土公司特许经营、成立合资公司的策略，与美大咖啡、统一集团、美心集团等本土企业展开合作。随着中国市场持续向好，星巴克又通过一系列增持与收购动作，于 2017 年将内地所有门店收归直营。

面对如今中国市场的竞争环境，星巴克同样需要向特许经营这种低成本的扩张模式妥协。

星巴克刚进入中国内地时，多数中国人的咖啡饮用习惯尚未被培养。凭借标志性的 " 第三空间 "，星巴克一度奠定了中国消费者咖啡消费场景的基调。但随着咖啡消费市场日渐成熟，瑞幸、库迪、Manner 等强劲的本土对手，则以更轻量化的店型、更敏捷的产品策略和更具性价比的价格，切入咖啡外带需求，分流了大量星巴克消费者。

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，星巴克中国正面临多重核心挑战。作为全球化的上市公司，星巴克的组织架构导致其在中国市场决策反应偏慢，进而出现近年来缺乏爆款产品、市场定位摇摆等问题。此外，星巴克赖以起家的 " 第三空间 "，壁垒也逐渐被稀释。

" 星巴克在国内发展的黄金时期，国内城市的公共空间供给相对单一。但如今公共空间已十分丰富，消费者对星巴克的需求便开始逐渐减少。同时，现在许多消费者的咖啡购买途径都转到了外卖平台，而星巴克目前的商业模式显然还是更需要消费者到店。" 王振东分析道。

挑战已直观体现在业绩上。在 9.9 元咖啡战如火如荼的 2024 年，星巴克中国业绩显著下滑。2024 财年（截至 2024 年 9 月 29 日），星巴克中国营业收入达 29.58 亿美元，同比下降 1.4%；同店销售额同比下降 8%，其中同店交易量与去年持平，受频繁促销影响，平均客单价同比下降 8%。

到了 2025 财年（截至 2025 年 9 月 28 日），星巴克中国虽然收入同比增长 5%、同店交易量增长了 4%，但受平均客单价下降 5% 影响，同店销售额仍下降 1%。

不过，由于特许经营门店只有部分可确认为母公司收入，因此开更多的店并不意味着星巴克可以赚到相应多的钱。但好的一面是，风险得到了稀释。

以北美市场为例，2025 财年，北美地区的星巴克特许经营店和直营店分别实现净收入 25.76 亿美元和 247.93 亿美元，占北美地区总净收入的 9.41% 和 90.57%。也就是说，特许经营店以近 40% 的门店数量贡献了不到 10% 的净收入。在国际市场，星巴克特许经营店 2025 财年的净收入约 17.75 亿美元，而直营店净收入为 59.52 亿美元。

和瑞幸们火拼下沉市场，星巴克或许还得降价

抱着规模野心，与博裕投资结盟的星巴克中国，走回了合资公司老路。但留给它们的市场空间，是否还足够大？

目前，星巴克中国的直营门店数量在约 8000 家，覆盖 1000 多个县级行政区。而在加盟模式的加持下，瑞幸、库迪、幸运咖、挪瓦四大本土连锁咖啡品牌，均已突破万店规模。

持续下沉是星巴克中国必经的路径。未来三年，其预计将覆盖 1500 个县级以上行政区。星巴克中国还将在既有城市继续拓展新的商圈和需求。门店形态也将变得更加灵活，10 平米的最小星巴克、遍布在各大演唱会的咖啡小车、模块化的办公楼便捷小店，以及臻选门店和主题门店，都将在不远的未来陆续出现。

不过，在进行门店加密的同时，星巴克中国的挑战也随之而来。王振东指出，随着门店进一步下沉，星巴克中国的品牌价值可能会被稀释。" 门店下沉了，产品定价可能也要下沉，那星巴克的溢价能力就有可能被弱化。"

事实上，过去两年，通过在团购和电商直播间推出促销优惠套餐，以及对数十款非咖啡饮品启动降价等动作，星巴克的客单价已经呈现下滑趋势。体现在财报上，2024 财年、2025 财年，星巴克中国的平均客单价分别同比下降 8% 与 5%。

而国内咖啡市场的竞争格局，仍在倒逼星巴克进一步下调价格。

尽管 2025 年以来，瑞幸、库迪、幸运咖等品牌已通过小幅提价、收缩 "9.9 元 " 优惠等方式调整定价，但其主流产品价格仍集中在 10 元区间，相较星巴克单杯 30 元以上的定价，依旧具备明显价格优势。

与此同时，深耕下沉市场的古茗、茶百道等茶饮品牌，也在加码 10 元价位段咖啡产品，对低线城市消费者形成较强吸引力。

星巴克若想在下沉市场站稳脚跟，大概率需要进一步降价或推出高性价比产品，否则难以形成规模化竞争力。