◎从前是品牌造场，人流造场；如今，则是场造品味，品味养人，人挑品牌。

最近几年，商业地产增速和市场需求都放缓了，但是堆积的开发作业却还是无法停歇脚步，新项目要怎么开，曾经定位重奢的项目还等不等，想玩潮流非标的项目过时没有？

奢侈品乏力、潮牌退潮、潮玩二次元难成主流、快时尚大店平价卷土重来，线上品牌频繁测试、生活方式新店态层出不穷 … 商业的格调和氛围，到底靠品牌、价格、装修还是什么？

带着如今商业人的困惑和探索，一起聊聊。

消费中间层缩水

旧策略跑不动了

从前商业人最追捧的策略核心就是 " 品牌级次 "：一楼的品牌是什么？邻居是什么？专业是营造氛围和生态，大白话就是筛人。

用大牌定义档次，用档次筛选客群，用客群拉动销售。这套逻辑跑通了二十年，但现在跑不动了。

不是大牌没价值，而是中间环节出了问题。

目标客群，从过去二十年的 " 大肚子 " 膨胀，进入了 " 两头大 " 的棒槌结构。曾经最活跃的消费群体——年收入中等且持续增长、有升级意愿的城市中产——不可逆地收缩了。

这一群人的收入或许不完全收缩，但他们对于标准奢侈品和精英叙事的消费理解和参与方式，不可逆地改变了。

一边是消费水平在回调，一边是被升级过的生活习惯要重新找到匹配的对象。

他们知道什么是好的咖啡、好的设计、好的服务，却不再愿意为品牌溢价以及圈层门票再过度买单。

为什么？变现渠道收紧了。

© 图源小红书 Winnies

所谓的棒槌型，便是曾经的金字塔尖照常运转，另一头性价比生意火爆，中间那段——二三线等升级重奢的轻奢高阶商业项目——最难受。

项目一般有两种方式：等和抢。

等的方式，很熟悉。

成都的银泰 in99、上海的 ITC、苏州的仁恒仓街，都处于一种将至未至的状态，不是完全没有希望，但不确定具体什么时候能有转机。

这三个诞生于不同市场周期的项目，经过这几年漫长的调整、等待，依然处于一种未完成的状态，而周围市场的竞争态势、消费者心态早已发生变化。

另一种是抢。

抢活动、抢促销、抢所谓的人气。

不管是建筑设计还是活动快闪，不停地抢话题、抢人流，上海的 BFC 外滩金融中心、武汉的恒隆广场、广州的 K11 购物艺术中心，不再强求首层品牌的到位，但又演化出一种局部求新求变的自洽伪装，做市集、做网红餐饮、做体验，却守着级次和首层调不出来。

结果呢？客流数字好看一阵，但来的不是有效人流——不逛、不买、不回头。项目总换了一个又一个，每个都在简历上写 " 客流提升 30%"，目标品牌无动于衷，项目本身收益毫无波澜。

到底要怎么选？

从 " 级次一致 " 到 " 生态一致 "

从 " 氛围引导 " 到 " 留白参与 "

从 " 阶级想象 " 到 " 生活愿望 "

新的玩法，把从前的叙事逻辑做了三大调整。

①从 " 级次一致 " 转向 " 生态一致 "。

人开始 " 向内求 "，项目自然也被迫学会了修内功，不求大牌级次去堆身份，而是瞄准生态、品位、审美的一致，不再以价格和档次为唯一标准。

旧逻辑是按级次排铺——一楼奢品，二楼轻奢，三楼少数运动。现在呢，过渡期是轻奢化妆品加上了当红户外，餐厅新能源新科技也都下了首层，但这也将只是过渡。

真正的新逻辑，是按生活场景组货——潮玩、烘焙、科技数码，甚至美容体验，这些品牌可以来自不同价位，但气场要搭。搭在一起，才形成一个完整的、有说服力的生活片段。

商场里按生活场景组货逻辑

© 图源小红书

贵妇的一天、户外族的一天、都市精英的一天、甜蜜约会的一天、好妈妈的一天，可能是同一个人，一周的每一天。

如今，人们生活中的角色充满了多样性，性别、年龄、婚否都不再能简单被归类定义。

尤其是 AI 科技逐步取代基础劳力，进一步被解放出来的时间体力，将需要释放在更多维度，要么更深度，要么更广阔。

所以消费内容需要给消费者提供的，同样是深度和广度的思考，你要提供什么样的时间价值？

生态一致的本质，是让消费者走进来的前三秒就感觉到：" 这个地方跟我是对味的。" 不是靠 Logo 传递信息，是靠整体氛围。

②从 " 氛围引导 " 到 " 留白参与 "。

不填满，给消费者自己发挥的空间。

招商率、开业率、坪效这些指标管着，商业人的本能总是填满每一个角落。数据上好看的项目，不一定都是高大上赚钱，也可能现场密密麻麻的多径点位和格子铺，不信你去转转西安赛格。

其实好的空间，很需要呼吸感。

公园、体育场、艺术馆、卧室、影院 ...... 背后都是不同时间段人们需要的差异空间。

物理上的留白：足够多的、足够也能坐的地方；

内容上的留白：未定义的区域，让人自己去创造使用方式——一面涂鸦墙、一架公共钢琴、一块空草地；

时间上的留白：不是每一刻都排满活动和声音画面，留出安静和无意义的时段；

留白不是浪费，是邀请。

当你信任消费者自己知道怎么待着舒服，他们反而会待得更久、来得更频。

日本 GRAND GREEN OSAKA 与新风馆

© 图源小红书

③从 " 阶级想象 " 到 " 生活愿望 "

这是生活方式叙事的转变。

旧品牌叙述的底层是阶级：你买什么，决定了你是什么人。消费是身份展示，商场是身份确认的场所。

新叙述的底层是生活方式。你买什么，决定你过上什么样的日子。消费不是证明自己，是靠近自己想要的生活，品牌不是标签，是剧本。

这个转变很关键。阶级想象是向外的、比较的、焦虑驱动的；生活方式愿望是向内的、自我参照的、期待驱动的。

前者让人想 " 成为别人 "，后者让人想 " 过好自己的日子 "。

© 图源小红书新天地 XINTIANDI

商业项目要做的，是从 " 阶级想象的提供者 " 变成 " 生活方式愿望的促成者 "。

不是告诉消费者 " 你买了这个就是人上人 "，而是邀请他们 " 你可以这样过一天 "。

换一把尺子

有效比热闹更重要

聊到这，你可能会问：那是不是就不分级了？随便什么牌子往一块堆就行？别误会，不是不分，是换一把尺子。

以前怎么分级？价格、知名度、出身。奢侈—大众，一线—二线，国际—国内。一条直线拉下来，你在哪个位置清清楚楚。这套分法在过去好使，因为消费者的目标明确——往上爬。今天我买轻奢，明天我买重奢，后天我买限量款。阶层跃迁，每一步都踩在品牌的台阶上。

但现在呢？台阶还在，没人爬了。

不是不想往上走，是上面的风景没那么吸引人了，而是爬到一半发现，楼梯自己开始晃了。

所以新的分法，得换个维度。

新维度的核心：品味、圈层、生活态度。

它不是让你去判断哪个品位高哪个品位低，而是说——你得承认，人和人的品味是不一样的，而且这种不一样没有高下之分。

喜欢户外的人是一圈，喜欢二次元的人是一圈，喜欢宠物的人是一圈，喜欢黑胶唱片的人是一圈。你不能说玩户外的就比养猫的高贵，你只能说：哪个圈层跟你的场子更匹配。

这就叫按品味分圈层，而不是按价格分档次。

以前的分级是纵向的，一个梯子大家爬。现在的分级是横向的，多个圈子各玩各的。

那你怎么判断自己的场子跟哪个圈子匹配？

商业人看着项目，问自己三个问题：

第一，你的设计空间氛围像谁的家？

是一个户外爱好者的家？一个艺术青年的家？一个亲子家庭的家？一个科技极客的家？别跟我说 " 都像 "，那就是谁都不像。

第二，你的品牌组合，能串起这个圈层的一天吗？

早上喝什么，中午吃什么，下午玩什么，晚上买什么。不用全部覆盖，但得有一条完整的线索。当然，不吃，就吃一顿也是一个类型。

第三，你的内容和活动，是这个圈层真正想参与的吗？

别搞那种 " 为了热闹而热闹 " 的市集。你是户外圈，就搞露营分享、装备评测、路线推荐。你是宠物圈，就搞领养日、宠物运动会、养宠知识讲座。

别端着也别假装亲民，放不下的就沾边，其实更尴尬。

有效人流的秘密：不是人多，而是人 " 对 "。

我们老说 " 有效人流 "，什么是有效人流？不是你来了多少人，而是来的人跟你的场子对不对味。

对味的人会留下、会反复来、会主动传播。他们会在社交媒体上发帖，会带朋友来，会在你这里过完一整天。你不需要在他们身上花太多营销费用，他们自己就是你的代言人。

不对味的呢？来了也是过客。拍两张照，喝杯奶茶，走了。下次？不存在的。

所以 " 生态一致 " 这件事，不是锦上添花，是生死线。你的品牌、空间、内容、服务——所有东西都得在同一个频道上，为同一个圈层的人服务。

你不需要讨好所有人，你只需要让对的人觉得：" 这里懂我 "。

后记

过去奢侈品商场里，鞋子最好卖的一定有 StuartWeitzman，最火的那几年，用品牌销售的话说：" 背爱马仕的、穿 MaxMara 的，穿优衣库 UNIQLO 的，都喜欢买我家，都可以搭 "。

现在跌得很厉害，表面是缺乏创新，改变又找不到适合的方向，核心是安全牌价格中高。

StuartWeitzman 门店

© 图源小红书

是的，再次回到前面说的两头大发展趋势，中间那群模仿者，追逐者离开后，没有个性、没有自我品位和叙事的安全牌就没有了大树乘凉。

对现在的消费者来说，我只需要一整套优衣库 UNIQLO、一整套户外、一整套 blingbling，百搭我的 miniso 眉笔以及 LABUBU 挂件，以及一个赠品帆布袋即可。

这是不是就想通了？为什么 POP MART 和 MINISO 名创优品，都开始开乐园旗舰首层大店？为什么多巴胺水杯、布袋子在奢侈品商场里也开起了门店和快闪。

对于大部分商场来说，如今等一个好的教科书组合，不如先造一个一群人和谐的氛围玩起来，不是乱，不是吹风，是有效人流真正养起来。

从前是品牌造场，人流造场。

如今，则是场造品味，品味养人，人挑品牌。