文 | 翟元元

封面来源 | 图虫创意

东方甄选 4 月份很忙。一个是忙着达成此前定下的 4 月底开店目标，一个是举办了一场保健食品发布会。

距离 4 月底开业不到两周的时间，Tech 星球实地探访即将在北京海淀区开业的东方甄选首家线下店，目前还在紧急装修，一名施工人员透露，月底前肯定能装修完开业。

图注：东方甄选首家线下店即将在北京海淀区开业，目前还在装修。Tech 星球拍摄

新东方创始人、东方甄选董事长兼 CEO 俞敏洪曾在 3 月份的一次直播中透露东方甄选线下店具体进展，称东方甄选首家线下店将于 4 月份开业。首店之后，陆续会在全国新东方线下教学点批量开出东方甄选线下店，未来计划在全国布局上百家线下超市。

上百家线下超市开业之后，东方甄选距离此前对标山姆的目标便更进一步。

除开线下店，东方甄选进军保健食品，意味着自营产品版图越来越大。4 月 15 日，东方甄选举办了一场保健食品发布会，宣布旗下 6 款自营保健食品获得国家 " 蓝帽子 " 认证，并且声称未来将逐步覆盖全品类保健食品。

从农产品到保健品，拓展自营产品 SKU 成了东方甄选当下对抗直播带货 GMV 持续下滑、付费用户流失、流量焦虑的重要手段。

直播带货下半场，东方甄选的自营之路好走吗？

线下首店装修，自营拓至美妆、保健品

直播电商流量见顶之后，直播机构纷纷盯上了线下。东方甄选、辛选这些头部直播机构都有一个线下超市梦，都曾对外释放过开店计划与目标，俞敏洪与辛巴还都曾考察线下超市天花板胖东来模式。

不过，辛选超市后来不了了之，东方甄选线下超市却是要实实在在的落地了。

外界对于东方甄选首家线下门店颇为关注。Tech 星球实地探访得知，东方甄选首家线下店位于北京海淀区中关村新东方南楼临街商铺，新东方大楼对面。店铺围挡处展示着东方甄选的各种自营产品，生鲜水果、保健品、饮品、家居日化、宠物食品等等。不过临近开业时间，该门店仍未装修完毕。

图注：东方甄选首家线下店装修围挡上展示的自营商品。Tech 星球拍摄

此前东方甄选在 2026 财年中期报告提到，东方甄选即将开设线下体验店——位于北京中关村的 439 平方米旗舰店，除了自营的生鲜、零食、日用品及家居用品等全品类产品，还将引入多样化的第三方品牌产品。该店将提供在线下单、店内送货取货以及会员专属福利等服务。

东方甄选首家线下店 SKU 总数目前暂不得而知，但可能受限于面积大小，店内产品 SKU 并不会太多。自营产品大约占比为三分之一。

财报数据显示，截至 2025 年 11 月 30 日，东方甄选成立 4 年来累计推出超 800 款自营产品，自营产品 GMV 占比达 52.8%。如果以此估算，新店大约会有 2400 多个 SKU，与山姆 8000 个 SKU 相比不算多。

Tech 星球发现，东方甄选首家线下店围挡处还展示了会员店二维码。扫码之后进入到东方甄选微信小程序可见，东方甄选近两年通过悄然布局，自营产品品类已经从食品扩展到了个护美妆、新中式、秋冬服饰以及保健品等。

东方甄选微信小程序显示，个护美妆分类栏下，目前推出了面膜、洁面乳、沐浴露等产品。其中，一盒 5 片的面膜新人首单价 36.9，一片折合 7.3 元。" 新中式 " 分类下，有包括长袖衬衫、罩衫、马甲、休闲裤、裙子等在内的 50 多款产品。在售的商品售价大多集中在 159-269 元。秋冬服饰分类中，有十几款产品，售价在 69-599 元。

值得一提的是，东方甄选自营产品中的保健品。4 月 15 日保健品发布会上，东方甄选推出的 " 蓝帽子 " 系列新品，包括钙锌维生素 D 维生素 K 口服液、艾兰得氨糖软骨素钙片、多种维生素矿物质片、辅酶 Q10 软胶囊等 6 款产品。价格不贵，辅酶 Q10 软胶囊日服成本不到 0.7 元，比市场上同类型产品价格低很多，也都是经过相关部门审批的合规保健食品。

但保健品的风险在于，市场乱象丛生，很容易被诟病为智商税。前不久，董宇辉等头部明星主播纷纷因为 " 澳洲优思益 " 翻车、道歉、赔偿。

发力高毛利自营品类，推出益生菌

虽然 2026 财年上半年，东方甄选已经走出董宇辉单飞带来的影响，扭亏为盈。但也并非完全高枕无忧。

2026 财年业绩报告显示，截至 2025 年 11 月 30 日止的 2026 财年上半年，东方甄选营收净利实现双增长，总营收同比增长 5.7% 至 23 亿元，录得净溢利 2.39 亿元，同比扭亏为盈。不过，业绩回暖背后，仍存在不少隐忧：总 GMV 下滑、付费会员减少。东方甄选 2026 财年上半年 App 付费会员仅 ‌24.01 万人 ‌，较 2025 年中期的 26.43 万人 ‌ 下降 ‌；且 2025 年续费率 ‌ 不足 50%‌ ‌。

付费会员少了，整体购买的人群也少了。东方甄选 2026 财年上半年总 GMV 为 41 亿元，较上年同期的 48 亿元减少约 7 亿元。其中，来自抖音的 GMV 仍占东方甄选总 GMV 的大部分，但其订单量同比减少 800 万单至 4210 万单，已经连续两个财年下滑。2025 财年上半年订单量为 5010 万单，下半年降至 4150 万单，而 2024 财年订单量为 1.81 亿单。

流量红利见顶，东方甄选只能选择加码自营产品，成为主要增长动力。

东方甄选首席财务官尹强曾表示，相较于第三方平台带货，自营模式避免了激烈的比价和佣金支出，拥有更高的定价权和利润空间。当自营产品的角色变为主力，盈利模型的改善是必然的。

自营产品中，农产品毛利不高，盈利压力之下，东方甄选开始拓展利润空间更大的品类。保健品便是高毛利品类之一。

保健品市场足够大、毛利足够高。中商产业研究院发布的《2025-2030 年中国保健食品行业调查及发展前景分析报告》显示，2023 年中国保健食品市场的规模约为 3282 亿元，2025 年超过 3600 亿元。

一个可以参考的行业案例是，保健品行业头部玩家汤臣倍健，其 2025 年毛利率高达 67.9%。另有万联证券发布的《保健品行业专题系列一：产业链和重点企业解析》研报显示，保健品行业平均毛利率为 45.42%，高端品牌毛利率可高达 60%-70%。对比来看，东方甄选毛利率只有 36.4%，且是提高之后的水平。

保健品在东方甄选已经被验证过市场。东方甄选内部人士称，2025 年自营产品畅销榜第一的产品是益生菌。2025 年销售额均破亿元，成为 " 亿元俱乐部 " 大单品。

益生菌利润空间大，有些商家溢价极高。东方甄选一盒即食型益生菌粉（10 袋）45.9 元，平均一袋合 4.6 元。一位益生菌代工厂员工透露，益生菌价格由功能、活菌株数以及包装构成，一袋 2g 的 600 亿菌株益生菌，主打肠道功能，代工价格只有几毛钱，不到 1 块钱，有些人可以定价 300 元销售。

距离成为下一个山姆还有多远？

俞敏洪曾在公开场合表示，东方甄选不是直播公司，而是产品公司。公司坚持 " 健康、高品质、高质价比 " 的产品原则，持续拓展自营产品品类。

此次加码保健品，东方甄选决心与投入可谓都不小。东方甄选方面称，6 款产品耗时 2 年打磨，质检投入数千万元，部分指标甚至超过国标。此外，按照规划，年内还将推出 7 款跨境自营保健品。

但这 6 款保健产品，能否跑出一个像益生菌那样的过亿销售额大单品，一切尚未可知。从东方甄选 APP 数据来看，新品销量在 1 万 + 左右。

打造一个保健品爆款单品并非易事，且风险很大。保健品市场行业的信任危机一直存在，高价与效果一直被外界质疑，且保健品的营销费用也通常很高，头部玩家营销占比在四成以上。这对流量下滑同样需要购买流量的东方甄选来说，并不占优势。

自营产品爆款数量，对供应链的深入把控程度，决定了东方甄选距离成为下一个山姆还有多远。

东方甄选线上 + 线下模式，与对标公司山姆越来越像。二者在品类覆盖上差异越来越小。除了烘焙与熟食，二者在服饰、保健品、日化等品类都有覆盖。

只是眼下，无论是拓展高毛利自营产品品类，还是开线下店，东方甄选与目标山姆都还存在很大差距。

截至 2026 年 4 月，山姆中国付费会员超 860 万，续费率约 80%；东方甄选付费会员仅 24.01 万人，续费率 40%-50%，规模与粘性差距显著。

东方甄选以线上直播为核心场景，优势是无空间限制、SKU 迭代快、获客成本低，但短板是生鲜体验不足、即时配送覆盖能力还很有限。山姆以线下仓储店为核心场景，" 大包装 + 试吃 + 现场烘焙 " 形成沉浸式消费体验，线上极速达作为补充，实现 " 线下体验 + 线上复购 " 闭环，满足家庭囤货需求，价格也更有优势。

目前，东方甄选正通过线下体验店弥补场景短板，未来计划依托新东方 800 个教学点批量复制门店。但线下重资产运营能力、盈利模式仍有待验证。

而且，抛开山姆、盒马，国内市场已经挤满了品牌、商超、硬折扣超市、即时零售等各类玩家。不走低价、性价比路线的东方甄选，竞争优势可能需要打上一个问号。