繁忙，是本届北京车展前夕被提到最多的词语，媒体间相互的问候变成了还要赶几场发布会的现实。

在东风日产 NX8 发布会上，提到了今年 3 月车企的发布会场数就超过了 80 场，进入 4 月，这个数字还在不停地被刷新。

几乎每一个适合开发布会的日子，都会有数场发布会扎堆。

例如 4 月 22 日，农历三月初六，这个车展前的吉日，发布会的数量再创新高，包括自主品牌的阿维塔、奇瑞和岚图，合资品牌的宝马、smart、凯迪拉克和别克，还有鸿蒙智行、地平线和千里科技这样的科技公司，总计 10 场发布会。

在密集的发布会下，上市的新车几乎都成为昙花一现的产品，在互联网快速的宣传下，很快就被友商的新车宣发所淹没，唯一能被记住的车型，可能都是那些花费重金砸出来的宣传。

车企如此重视北京车展，除了这是两年一届的全球最大车展之一，更因为中国汽车市场，已经开启新一轮淘汰赛，车企的焦虑只能靠一场场发布会来缓解。

高朋满座

除了车展前的发布会外，北京车展媒体日才更是重磅，根据会务组的统计，本届北京车展不止展台面积刷新记录，发布会场次更是惊人，预计 4 月 24、25 两日将举办 215 场发布会，而且多数都集中在 4 月 24 日。

这背后是各方面因素带来的汽车市场变化，首先在国际油价不断上涨的背景下，新能源汽车迎来了新一轮助力，中国是全球新能源渗透率最高的市场，关注新能源汽车就离不开中国市场。

在国补和购置税退坡的影响下，一季度的新能源汽车增速放缓，但受到油价大幅上涨的影响，新能源汽车迎来新一轮增长期，车企对于新能源车型的竞争也来到了新的高潮，乐道 L90 用 17.98 万元的价格，将 9 系 SUV 的竞争推向了新维度。

另一方面，从 2025 年初开始的智驾竞争，终于在 2026 年迎来高潮，智驾平权的战火烧到了 10 万元以内的车型，作为智能化的代表，智能座舱和智能辅助驾驶成为了核心竞争力。

随着 AI 技术的深度应用，辅助驾驶层面有了新的突破，L2+ 级的智能辅助驾驶全面普及，无论是新势力还是合资品牌，几乎所有的新车都配有所谓高阶辅助驾驶功能。

更重要的是，随着 L3 级自动驾驶牌照的发放，L3 级自动驾驶成为了新的技术竞争点，从硬件到软件，从车企到方案供应商，都在抢跑自动驾驶。

除了在国内市场竞争外，车企的竞争更蔓延到海外，海外市场逐渐成为主流，据传有车企邀请了近千家海外媒体到北京车展打卡。

这背后是车企试图通过海外市场画出第二增长曲线。

2025 年销量的第一的比亚迪，一季度海外销量的占比已经超过 30%，更重要的是海外业务的毛利率高达 19.46%，单车净利润是国内的 2-4 倍，所以开拓海外市场成为了国内车企最重要的战略。

趁着北京车展的东风，通过海外媒体宣传成为了一个不错的选择。

新势力更是全面发力，纷纷在车展前推出重磅产品，如果没有新产品，也要在车展前炒热话题，例如小米汽车，雷军开启最长直播，只为证明新一代小米 SU7 充一次电就能从北京开到上海，13 小时的直播，将内卷的强度蔓延到车企高管个人身上。

合资车企在本届车展不再被动观望，而是加入了发布会大战。最典型的信号是法系车的回归，淡出大型车展许久的标致和雪铁龙高调宣布亮相，并发布品牌焕新战略，带来多款智能电动概念车全球首发。

韩系车也在 " 亡羊补牢 "，去年广州车展缺席的现代携 IONIQ（艾尼氪）正式叩击中国纯电市场大门。

至于德系品牌，则依然推动着在中国的战略，奔驰、宝马、奥迪三大德系豪华品牌携六十余款全新车型同台亮相。

大众汽车集团更是在车展前夕举办集团之夜，一口气带来四款全球首秀车型，并宣布 2026 年计划在华推出超过 20 款新能源车型，覆盖纯电、插混、增程等全类型。

虽然市场充满了不确定性，但面对北京车展，车企还是铆足了劲，维持存在感。

狂欢背后的残酷底色

看似热闹的车展背后，其实是蔓延整个汽车行业的困境。

首先是合资品牌，在新能源失利的情况下，仅靠燃油车市场维持着最后的尊严，但随着自主品牌的持续发力，合资车企的市场在不断缩小。

例如大众汽车今年一季度在华仅交付 54.87 万辆，同比 大幅下滑 14.8%，豪华品牌的 BBA 一季度销量合计减少 6.98 万辆，面临着销量和利润的双重损失。

这背后是持久蔓延的价格战，根据统计一季度全行业有近 70 款车型降价，新能源车型平均降价 3.8 万元，降幅 13.7%，燃油车型平均降价 3.7 万元，降幅 14.3%。其中豪华品牌与合资品牌更是降价的主力，马旗舰车型狂降 30 万元，雅阁、威兰达等合资主力车型跌破 14 万元，自主品牌被迫跟进。

在这种 " 负和博弈 " 的状况下，" 赔本赚吆喝 " 的价格战不仅没有给车企带来销量增量，还进一步压缩了本就微薄的利润空间。

中国长安汽车总经理赵非在北京车展前的智能电动汽车发展高层论坛上直言：" 目前，车企仅靠卖车已经无法盈利了。" 蔚来创始人李斌也表示，当前整个行业面临 " 增量不增收、增收不盈利 " 的系统性困境。

这背后是对车企自研现实的打击，整车企业中，即便是掌握全链条垂直整合能力的比亚迪，2025 年净利润也同比下滑近 19%，为四年来首次。

里斯战略咨询全球 CEO 张云形象地比喻道：" 家家都卖一样的饺子，最后赚钱的却是卖饺子皮的。" 整车企业用密集发布会和价格战争夺市场份额，最终利润却源源不断流向上游电池和芯片厂商，让全栈自研成为了一个笑话。

多方因素的挤压下，今年 1 至 2 月，汽车行业利润率仅剩 2.9%， 当靠卖车无法盈利时，车企唯一的选择是尽快将新产品推向市场，通过密集发布制造声量，试图用 " 新品溢价 " 抵抗价格战的侵蚀，用 " 首发效应 " 抢占消费者的注意力和订单。

然而，消费者面对日均 3 场发布会、60 款新车的 " 信息轰炸 "，注意力早已被严重稀释，单场发布会的传播效果大打折扣。这反过来又迫使车企不断加码发布密度，陷入 " 越密越无效、越无效越密 " 的恶性循环。

即便本次北京车展展车数量达到 1451 辆，首发车型 181 辆，但最后能被市场记住的产品却少之又少，车展上的展车，在不同的外壳之下，藏着的是东安动力经典的 1.5T 发动机和宁德时代电池组成的黄金搭档。

超豪华品牌仅剩保时捷还坚守国内车展，劳斯莱斯、法拉利已经不再参展，但依然可以看到各种神似的产品。

面对市场的变化，三大阵营困境各异但殊途同归。自主品牌需要高端化转型来实现增量同时增利的战略，新势力则需要尽快突破销量拐点，通过规模效应来实现盈利，合资车企则需要补上电动化转型的差距，发布会密集背后是 " 不发声就可能被遗忘 " 的危机感。

发布会密度创纪录的背后，是车企在存量博弈中的集体焦虑，也是中国汽车产业迈向高质量发展的必经阵痛。

在喧嚣与沉默、狂热与冷静的交织中，中国汽车产业的真正转折，或许正在这个春天悄然发生。

（来源：BusinessCars）