每一个年报季，对于企业而言，都是一场大考。毕竟，在实打实的数字面前，所有的营销和公关都会黯然失色。

创立于 1996 年的太平鸟，曾是无数 "90 后 ""00 后 " 的时尚启蒙，和县城年轻中产之间几乎划上了等号。"2025 年实现净利润约 1.74 亿元，同比降低 32.57%" 的数据，却让这只 " 鸟 "，不得不直面坠落的现实。

近日，太平鸟披露 2025 年年报信息。全年实现营业收入 63.34 亿元，同比下降 6.88%，这已是太平鸟自 2022 年以来连续第四年营收下滑，四年累计跌幅约 41%，营收规模已回归至 2017 年前后水平。

曾经的 " 国民时尚 " 标签、" 县城中产 " 衣橱标配、资本市场的 " 国潮标杆 "，在连续数年的营收下滑与利润承压中，正在经历一场残酷的价值重估。

财报的下滑，不是偶然的阵痛，而是战略周期与时代语境错位后的落差。

太平鸟的失速，究竟是一场短暂的调整，还是品牌生命周期拐点的显影？在中国时尚服饰集体换挡的当下，这不仅是太平鸟的必答题，也是整个行业无法回避的挑战赛。

转型阵痛下，太平鸟飞不高

翻开太平鸟 2025 年年报，数据的下行轨迹清晰而沉重。净利润的 " 腰斩式 " 下滑，暴露了太平鸟的结构性压力。

报告期内，太平鸟旗下的核心四大品牌收入全线承压。

其中，PEACEBIRD（太平鸟）女装营收实现 23.72 亿元，同比减少 5.21%；PEACEBIRD（太平鸟）男装营收 25.98 亿元，同比减少 6.66%；LEDIN（乐町）少女装营收 4.63 亿元，同比减少 14.81%；MINIPEACE 童装营收 7.93 亿元，同比减少 4.14%。

太平鸟在产品端上的表现同样疲软。从具体的产品品类上看，仅厚外套、毛线衫销售量同比分别增长 1.33%、2.69%。薄外套、衬衫、裙装类、T 恤、裤类、配饰及其他销售量同比分别减少 10.02%、2.11%、21.72%、14.53%、4.96%、7.96%，颓势尽显。

2025 年这一年，太平鸟关闭门店 688 家，总门店数已从 2021 年巅峰期的 5214 家坍缩至 2998 家，四年间净关逾 2100 家，线下门店数量持续缩减，超四成门店消失在街头巷尾。

除了线下，渠道收缩的阵痛在线上渠道同样十分明显。

2025 年，太平鸟实现线上收入 15.61 亿元，同比下降 14.82%。尽管线上毛利率提升 5.19 个百分点，但流量成本高企与平台规则变化，同样是一个不小的挑战。

更值得警惕的是资产减值损失的攀升。报告期内，太平鸟资产减值准备达 1.78 亿元，同比大幅增加，主要系存货跌价准备计提所致。在服装行业 " 小单快反 " 成为新标配的当下，太平鸟的库存周转效率仍未跑赢市场节奏。

事实上，为了改变业绩颓势，太平鸟自 2023 年起就开始加速年轻化转型，启用王鹤棣担任全球品牌代言人、张婧仪担任女装代言人（2025 年 9 月升级为全品牌代言人），试图通过年轻代言人矩阵覆盖更多消费群体。

很明显，这些仅从营销层面上的改变，远远不能支撑太平鸟走出增长困境。

" 物是鸟非 "

曾几何时，太平鸟就是都市丽人的代名词。

1996 年，张江平在宁波创立太平鸟品牌，早期以男装起家。在那个正装和时装大行其道的时期，张江平把太平鸟和休闲装绑定，并迅速切进女装市场，成为宁波当地最早专注女装的企业之一。

凭借对流行趋势的快速捕捉和渠道下沉策略，太平鸟在 2010 年前后完成全国化布局。太平鸟精准卡位了三四线城市消费升级的红利期，填补了低线城市消费者对 " 中高端时尚 " 的渴求。

在县城商圈里，一家装修光鲜的太平鸟专卖店，往往是那个街区 " 有面子 " 的存在。对许多 " 小镇青年 " 来说，一件太平鸟的衣服就代表着一种 " 体面的时尚 "。

2015 年，太平鸟集团全年产值超过 70 亿元，其中女装零售额突破 35 亿元，男装零售额突破 27 亿元。

辉煌成绩的取得，一是顺应了女装、休闲服饰消费需求跃升的大趋势，二是抓住了电商发展的大趋势。2015 年，太平鸟电商业务实现零售额 11 亿元，占品牌服饰总零售额的 12%，2013 至 2015 年均复合增长率高达 65%。

2017 年登陆 A 股后，太平鸟开启了全面 " 品牌升级 " ——重金签下欧阳娜娜、王一博等顶流明星代言，频繁亮相上海时装周，通过密集的跨界联名与 " 国潮 " 叙事迅速抢占年轻消费者心智。

2021 年，太平鸟营收首次突破百亿。当时，美特斯邦威和拉夏贝尔已在亏损泥潭中打转，增长亮眼的太平鸟自然成为疫情期间逆势增长的明星公司。

也是在那一年，太平鸟的门店总数达到了历史峰值 5214 家，凭借联名狂潮和日均上新 60 款 SKU 的极速模式，站在了国产快时尚的顶端。股价与市值双双创下历史新高，被资本市场视为 " 国潮服饰标杆 "。

然而，扩大 SKU 基数的另一侧，库存压力也随之而来。2020 年至 2022 年，太平鸟的存货规模分别为 22.6 亿元、25.4 亿元和 21.3 亿元。周转天数也不断走高，分别为 165.95 天、167.96 天和 188.53 天。

更为致命的是，太平鸟陷入了 " 抄袭风波 "。

仅 2021 年一年，太平鸟就被指控 5 项抄袭，涉及的对象包括但不限于 unalloyed、Moussy、offwhite、FREI 等国内外服装品牌，还有一些小众艺术家、人文博主的产品，被网友称之为 " 太平鸟 " 变 " 复印鸟 "，有的甚至直指其是 " 国货之耻 "。

寻找新的答案

太平鸟的困境，也是中国服饰行业整体转型的缩影。

过去十年，中国服饰品牌靠 " 渠道下沉 + 营销放量 + 国潮叙事 " 实现了一个个增长神话，但进入存量时代后，行业逻辑已彻底重构，真正的竞争力不再是谁的广告更响、谁的代言人更火。

当行业进入低增长周期，当前品牌服饰消费正处于 "K 型分化 " 之中，奢侈高端与高性价比品牌复苏，中端品牌普遍承压。竞争的重点变成了谁能在 " 设计原创性、供应链敏捷度、成本管控力、消费者忠诚度 " 四个维度建立系统优势，降低不确定性。

太平鸟 " 品质时尚 " 定位处于中间地带，向上难比高端，向下难敌性价比品牌，两边都不讨好。

2025 年，太平鸟明显在弱化 " 快时尚式的潮流驱动 "，转而强调 " 品质与场景 "。董事长张江平在公开活动中亲口表示，太平鸟要聚焦中国主流时尚美学，" 为新一代中产打造覆盖多元场景的质感穿搭方案 "。

不过，从快时尚向品质时尚跃升，通常需要 5 至 10 年的时间和持续的产品积累，才能在消费者心智中完成品牌重定位。新一代中产消费者的购物心智更为复杂和挑剔，他们对 " 品牌溢价 " 和 " 性价比 " 的校准阈值，远比 " 县城中产 " 时代的消费者更为挑剔。

另一方面，这样的转型意味着牺牲一部分原有的忠实核心客群，他们可能会因为陌生而感到疏离，甚至转向竞品。太平鸟需要用心去沉淀品牌力，塑造设计语言，重新建立产品与消费者之间的连接。

太平鸟的转变还体现在门店运营上。除了大刀阔斧地关闭低效门店之外，太平鸟还在线下重金打造 " 大店 "。

如今，太平鸟已在宁波天一广场、武汉江汉路、杭州、深圳、重庆、长春等核心商圈黄金位置落地千平米以上的旗舰店，甚至在上海南京东路开出 " 超级壹号店 "。希望凭借更具沉浸感和体验感的零售场景，将消费者重新拉回线下。

2025 年 1 月，宁波天一和杭州下沙两家旗舰店单月零售额双双突破 500 万元。不过，大店模型成本高企、坪效受限，且 " 首店经济 " 具有典型潮汐效应，随着消费者新鲜感消退，业绩回调几乎不可避免。

中金公司研报显示，首店红利通常难以持续，坪效会随着新鲜感消退而下滑。加之大店多选址地标级核心位置，租金与前期投入金额不菲。在营收持续收缩的背景下，这类高昂的固定费用正成为吞噬利润的巨大黑洞。

站在 2026 年的节点上回看，太平鸟的故事是一个中国服装品牌从高速扩张期，跌入 " 方向迷茫期 " 的真实样本。如今，从品牌叙事上拥抱 " 悦享品质时尚 "，到实操策略上用 " 关店 + 大店 " 双线并进，思路是清晰的。

不过，执行难度和消费者认知转向之间的时间差，使太平鸟仍深陷 " 提质增效 " 与 " 增长乏力 " 的剪刀差夹缝之中。太平鸟的青春记忆不会褪色，但品牌增长的起伏，从来不由情怀决定。