文 | 新消费财研社

作者 | 金闪闪

" 这哪里是卖零食，这简直是在给平台搬砖啊！"

最近，美妆界老炮儿、韩后创始人王敢敢公开 " 炮轰 " 字节跳动等互联网平台，直指某些平台抽成过高，导致企业沦为 " 给平台打白工 "。

令人意想不到的是，他的这番激情言论，意外揭开了零食巨头三只松鼠的流量成本困局。

在视频中，王敢敢以三只松鼠为案例并发出灵魂拷问——三只松鼠如今 " 跌没了两只 "，钱都去哪了？

顺着他思路，我们先看下三只松鼠最新财报。

2025 年，公司营收 101.89 亿元，稳住了百亿规模。

归母净利润 1.55 亿，其中 1 亿是政府补贴；

扣非净利润 4940.15 万元，同比暴跌 84.53%；

平台服务及推广费 13.12 亿元，同比增长 7.21%。

也就是说，按 101.89 亿营收和 4940.15 万扣非净利润计算，三只松鼠利润率约为 0.48%。即每卖出 100 元产品，就有近 13 元要交给平台购买流量，而主营业务利润不到 0.5 元。

而 13 亿的流量费，是 4940 万扣费净利润的 26 倍还多。

真是不看不知道一看吓一跳！

一家年营收超百亿的上市公司，真正落到口袋里的利润，就这样变得薄如蝉翼了。

那么，三只松鼠这 13.12 亿的巨额推广费，到底喂饱了谁？这个答案藏在三只松鼠的渠道结构里。

2025 年，三只松鼠来自第三方电商平台的收入为 71.76 亿元，占总营收的 70.42%。

其中，三大平台构成了绝对营收支柱：

抖音系：贡献 22.72 亿元，占比 22.30%；

淘天系：贡献 17.19 亿元，占比 16.87%；

京东系：贡献 15.13 亿元，占比 14.85%。

上述三大主要平台，合计给三只松鼠贡献超 55 亿元营收，占线上收入的近八成。

为了保住在这三大平台的曝光和份额，三只松鼠不得不陷入 " 以流量换增长 " 的恶性循环。

更可怕的是，流量成本还在持续攀升。

有行业报告指出，抖音 CPM（千次曝光成本）从去年初的 12 元一路涨到了去年底的 27 元左右，涨幅超过 100%。

而零食行业的投流 ROI 普遍只有 1:2.5 到 1:3，意味着每卖出 100 元的货，就要花 30-40 元的营销费用。

更残酷的是，除了巨额流量费，三只松鼠的利润正被多方合力 " 围剿 "。

首先是原料成本暴涨。作为营收近半（48.23 亿元，占比 47.34%）的核心品类，坚果的毛利率从 23.98% 降至 21.85%。夏威夷果、腰果等国际采购价格大幅上涨，直接削薄了企业利润。

其次是线下渠道 " 开倒车 "。曾被寄予厚望的线下分销业务，在 2024 年取得突破性增长后，2025 年收入从 26.41 亿元回落至 25.28 亿元，出现明显 " 开倒车 " 迹象。创始人章燎原提出的 "2026 年线上线下各 100 亿 " 的 " 双百目标 "，如今看来悬念重重。

最后是多品牌战略 " 雷声大，雨点小 "。尽管创始人章燎原曾表示公司有 33 个子品牌在孵化，但除了 " 小鹿蓝蓝 " 外，其余数十个品牌的规模非常有限。资源分散，却未见第二个爆款。

这些困难都摆在明面上了，怎么解？

凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，三只松鼠利润率在整个行业中属于较低水平，企业抗风险能力弱，在研发、供应链上的投入也会因为利润薄弱而受到限制。

王敢敢的疾呼，实则道破了平台经济下所有商家的集体焦虑。三只松鼠的困境，是所有深度绑定平台流量的消费品牌的缩影。

原来，三只松鼠们不是 " 坚果卖不动了，而是钱都被平台流量成本榨干了。

当算法和推荐位成为生意的 " 水电煤 "，品牌就丧失了定价权和利润分配的主导权。而破局之路，不仅要靠反垄断监管，也要靠企业自身摆脱流量依赖，重构核心竞争力，分散单一渠道风险。

当流量成本吃掉利润的 26 倍，企业所谓的 " 品牌价值 " 还剩多少？这不仅只是三只松鼠的成本危机。