文 | 张宁洢

封面来源 | 豆包 AI

初代茶饮网红 " 奈雪的茶 " 快撑不住了？

过去两年，新茶饮行业洗牌加剧，巨头们加速狂飙，迅速收割市场份额。截止 2025 年末，蜜雪冰城达到了近 6 万家门店的规模，古茗、沪上阿姨破万店，霸王茶姬也超过 7000 家，正在向万店进发。

对比来看，奈雪的茶却逐渐滑坡。3 月 26 日，奈雪的茶发布 2025 年全年业绩公告，公司全年实现营收 43.31 亿元，同比下滑 11.99%。全年门店总数净减少 152 家，门店总数只剩 1646 家，与其他品牌的 " 万店狂奔 " 相比，奈雪不进反退。

曾经的奈雪风光无限，2021 年 1 月，奈雪的茶完成了 C 轮超 1 亿美元融资，由太盟投资集团和云锋基金领投，此次融资后，其估值逼近 20 亿美元，短短半年后，奈雪的茶于 6 月 30 日登陆港交所，成为 " 新式茶饮第一股 " 。

而现在，面临持续关店、加盟不顺，作为新茶饮界曾经的 " 排头兵 "，奈雪未来又将走向何处。

2025 年 10 月，位于深圳近 1000 平的奈雪生活全国首店闭店，对于闭店原因，奈雪官方未作出直接回应。2023 到 2025 年，奈雪的茶直营门店数量持续下降，从 2023 年末的 1574 家减少到了 2025 年末的 1288 家。

一位奈雪的茶直营店员工告诉 Tech 星球，她所在的门店于 2024 年关店，于 2025 年低重新开业，进行了门店面积的调整，但重开后，除了刚开业做活动时经历过排号的情况，之后生意就比较冷淡，一天的订单量基本维持在 300 单左右，与前两年相比差了非常多。

直营店受挫，加盟之路也并不顺畅。错过了 2021 年开始的新茶饮加盟热，奈雪的加盟政策到 2023 年才正式开放，截止 2025 年末，加盟门店只剩 358 家，全年仅净增 13 家，占总门店比重不足 22%。

奈雪的茶为何会从初代新茶饮领头羊，走到如今的地步？

对奈雪来说，其初期最显著的特点就是高客单价和大店模式。

2018-2020 年，奈雪平均客单价高达 40 元以上，2020 年达到了顶峰值 43.3 元，超过当时高端现制茶饮（平均售价不低于 20 元）35 元的行业平均客单价。

然而，2022 年起，整个新茶饮行业都卷入了疯狂的降价潮，2023 年 "9.9 元 " 价格战全面爆发，奈雪、喜茶、CoCo、古茗等品牌纷纷推出 9.9 元的单品或活动。2024 年，战况愈演愈烈，价格底线更是被频频击穿。

奈雪的高价策略逐渐失去市场竞争力，只能被迫降价。2023 年平均客单价 29.60 元，2025 年平均客单价进一步跌至 24.40 元。2022 年 3 月宣布推出 9-19 元的 " 轻松系列 "，其菜单上不再有 "3 字头 " 产品，主力价格带调整为 14-25 元。

2023 年 9 月，奈雪开启 " 周周 9.9 元 " 促销活动，标志着其客单价进入个位数时代，但这次降价并非直接降价，而是通过优惠券和会员卡等促销手段实现。

奈雪的大店模式一方面是为了打造拥有 " 第三空间 " 的高端茶饮店，另一方面也是为了发展 " 茶饮 + 烘焙 " 的产品销售模式。

但动辄上千平的大店，给奈雪带来了沉重的租金压力，使加盟扩张速度极度受限，2021-2022 年，奈雪每年门店租金折旧超过 4 亿元，占总收入的 10%。

激烈的外卖大战更是让新茶饮的第三空间利用率被逐渐削弱，到 2025 年上半年，奈雪的外卖和自提订单占比已接近 90%，本就生存艰难的奈雪已经无法撑起曾经引以为傲的大店模式。

从早期 180-350m² 的标准店，到 80-200m² 的 Pro 店，再到缩减至 40m² 起的加盟店，奈雪的门店规模在一步步收缩，试图追赶新茶饮的扩张道路，但目前看来，效果不佳。

为降本增效、简化门店模型，奈雪将烘焙区改为中央厨房供应的半成品。但因此导致的欧包口感下降，却让烘焙业务雪上加霜，据财报显示，奈雪的烘焙业务营收连续四年下滑，2025 年烘焙产品营收为 3.52 亿元，相较于 2024 年下降了 33%，较 2022 年峰值已腰斩过半。在业绩压力下，奈雪宣称 2025 年将烘焙与茶饮重归 " 同等位置 "，试图用现烤烘焙重新拉回消费者。

但新的策略意味着门店需要重新配置大型烘焙设备，奈雪依然会在投入与成本之间陷入两难。

面对这样的现状，加盟商们无疑承受着极大的生存压力。

2023 年，开放加盟初期，奈雪加盟店面积要求为 90 - 170 平方米，强调 " 大店 " 和 " 第三空间 " 体验，预计总投资约 98-100 万元起，需提供最低 150 万元流动资金证明。

动辄百万店投入资金，让很多有加盟意愿的人望而却步，奈雪只得逐步放宽加盟要求。目前的政策要求面积 40 平方米起，走向 " 小店 " 模式，预计总投资下调至 58 万元起，验资要求也降低至 80 万元起。

但相比于其他新茶饮品牌，奈雪的投入资本依然算得上是 " 天价 "。霸王茶姬初期投入估算在 2026 年降价后约 20 万元，古茗约为 23 万，蜜雪冰城约为 21 万。大部分主流品牌均已将核心门店投资额控制在 20 万到 30 万左右。

一位 2023 年加盟奈雪的加盟商告诉 Tech 星球，当时官方说回本周期 15-18 个月，但到现在为止依旧回本无望。当时正是因为奈雪的茶处在新茶饮赛道头部，又有如此高的投入成本，觉得收益必定很高，但是做起来发现收益跟投入不成正比，很难赚钱。" 这两年生意下降得特别厉害，2024 年是最难的，2025 年因为关了很多其他的店，剩下的这些店生意好了一点，但也恢复不到以前的状态了。"

刚加盟没多久就大幅度亏损甚至倒闭的情况也不少，一位二手餐饮设备回收从业者告诉 Tech 星球，他最近回收了好几个奈雪全套设备，这些店面都是加盟不久就干不下去了，有一个四线城市核心商场的店开了一年亏了 120 万，有一个开了五六个月的店亏了 100 多万。

一位 2024 年关店的加盟商在社交平台上自述，自己的店开了 4 个月亏了 140 万元，奈雪不仅在选址上要求选择核心商场的黄金位置，而且对于物料的把控十分严格，很多产品每天生产多少亏多少，公司还是让强行继续订购，大多数加盟商每天只有两三千的营业额，生意不好的时候只有一千左右，临近倒闭时他的店每个月几乎都要倒亏三五万。

此外，也有奈雪加盟商吐槽机器设备收费较高，目前，奈雪的设备费用仍需约 25 万元，远高于喜茶的 10 万元和霸王茶姬的 16 万元。还有不少加盟商在社交平台上反映，正式加盟之前要支付大量定金。

在新茶饮大战中陷入困境的奈雪，转而寻找新的发展路径。

2025 年 3 月，奈雪推出了新店 " 奈雪 green 店 "，从 " 茶饮 + 欧包 " 转向 " 健康轻食 + 低 GI 鲜果茶 "，截止目前，北上广深四地已开 30 家 Green 店，深圳首家店开业 3 天销售额近 12 万元，店门口排长队的景象重现。

奈雪轻食店与其茶饮业务，从一开始的定位就完全不同，茶饮业务在下沉市场难以迅速拥有优势，但在这方面却吸取了经验，从一开始就走低价策略。

据 Tech 星球观察，奈雪 Green 的产品定价普遍在 20-30 元区间，如能量碗定价 23.8-28.8 元，有氧小绿瓶等低 GI 果茶售价 19-29 元，整体客单价在 20-30 元左右，这一定价策略精准匹配了主流年轻消费群体的核心价格带。

与其他专业轻食品牌相比，其价格优势明显，如 Wagas 能量碗定价 75-85 元，gaga 沙拉定价 50 元以上，这主要得益于奈雪使用现有供应链并进行菜单精简化等低成本的运营模式。

同时，与其他新茶饮品牌一样，奈雪也开始瞄准海外市场。

在 2018 年，奈雪便尝试过出海，但并不顺利，在新加坡和日本的两家门店相继关闭。2023 年底，在泰国重启出海业务，目前其在海外共有 11 家店，覆盖东南亚及美国市场。

奈雪出海门店的业绩数据表现不错，清迈店首月营收近 350 万泰铢，曼谷旗舰店开业三日近 100 万泰铢，且曼谷首店开业仅半个月就实现单月盈利，在竞争激烈的行业里实属不易。

而在美国，奈雪则走了在国内初期的高端路线，并将店开在纽约时代广场、硅谷苹果总部旁等顶级地段，与星巴克、LV 做邻居，直接建立高端品牌形象。定价约在 4.9-8.9 美元，而星巴克的中杯热咖啡仅为 2.9 美元。

对于出海业务目前的进展，奈雪创始人彭心表示，海外市场的成功让她重新找回初心，也让团队跳出了国内的价格战怪圈。

虽然目前仅有 30 家轻食店、十几家海外店，还不足以成为奈雪新的业务增长点，但依然让奈雪团队看到了重回巅峰的希望。