文｜《中国企业家》见习记者 林秋艺

记者 王怡洁

见习编辑｜李原 编辑｜何伊凡

头图来源｜视觉中国

素来低调的 OPPO，因一场文案 " 翻车 "，处罚之重在手机史上也属罕见。

2026 年 5 月 8 日，母亲节前两天，OPPO 官方微博扔出一句话：" 我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。" 设想中的温情营销，陡然变成伦理地雷——评论区瞬间沦陷。

OPPO 的反应也堪称慌乱：6 小时内下架物料，第一次道歉称 " 创作初衷是打破刻板印象 "；三天后第二次致歉，措辞陡然沉重—— " 我们是麻木的、傲慢的 "。内部问责更加严厉：中国区高级副总裁段要辉被直降两级、冻结调薪 36 个月。相关高管也 " 连坐 " 降级。OPPO 将此事定性为 " 重大品牌事故 "，投资人段永平也在雪球发声：" 确实不合适。"

然而，这场看似偶然的营销翻车，只是 OPPO 当前转型阵痛的一次意外泄露。

作为与 vivo 同源的行业老兵，OPPO 长期以 " 平常心 " 为企业文化。靠强大的线下渠道，其核心基本盘扎根于三至五线城市女性，品牌还存在 " 厂妹机 "" 水桶机 "，以及 " 拍照尚可、颜值在线、系统流畅 " 等 " 技术无感 " 的刻板印象。

但在华为强势回归、AI 浪潮席卷、全球供应链剧烈波动的当下，这份曾经让 OPPO 受益良多的 " 平常心 "，已经难以守住。

甚至与曾经同源的 vivo 相比，两家企业的战略分化也愈发明显。近几年，vivo 更押注前沿赛道，探索 MR、机器人等领域，赚足了行业声量。OPPO 则更多停留于手机主业，精简产品线、优化成本结构，靠精细化运营赚取稳定利润。

据《中国企业家》了解，近年来，产品高端化、技术修复战，以及与之伴生的组织战略和品牌结构的调整，降低产品重叠，是 OPPO 转型的主线。

业内人士告诉《中国企业家》，这次文案翻车事件，本质上也是 OPPO 对高端用户营销法则不熟悉，造成的一次错误探索。

"OPPO 发力高端的时间并不长，是在 2023 年后才重点布局的。OPPO 想尝试把握追星、跑马拉松、写同人文这类一二线城市女性的新潮爱好，但对高端营销逻辑和用户心理，还缺乏成熟判断，华为就不会犯这样的错误。"

据了解，过去一年，OPPO 开始主动求变，在技术、产品、组织等多个维度发起了一系列调整，但这些动作背后，依然充满了现实困境的拉扯，最终从母亲节文案意外爆发了出来。

Omdia 数据显示，2025 年，OPPO 国内出货量为 4280 万台，同比增长 0%，排到了国内市场第 5 名。但与此同时，其全球平均售价（ASP）超越三星位列全球第二，在 2025 年第四季度营收同比大涨 23%，呈现出明显的 " 量减利增 " 的特征。

Omdia 首席分析师侯林认为，这种下滑更多是 OPPO 主动进行 " 战略收缩 " 的结果，而非被动的市场挤压。" 因为内存涨价，OPPO 在全球范围内都在推动中高端拓展，这是其战略方向的选择。"

进入 2026 年，市场格局再次发生变化。三大机构数据均显示，OPPO 在第一季度反超 vivo 升至国内第 3，但出货量和市场份额同比仍在下滑。综合来看，这份 " 回暖 " 的成色明显不足，增长核心来自 OPPO 的子品牌，而主品牌的表现依旧疲软。Counterpoint Research 数据显示，2026 年第一季度，" 一加 " 出货量同比增长 53%。

Counterpoint Research 高级分析师林科宇表示，一季度的出货量上涨，主要还因为 realme 被纳入统计口径，OPPO 的整体体量本就高于 vivo。此次排名反超，更多是统计口径调整与子品牌拉动的短期效应，而非主品牌竞争力的实质性突破。

另一个与市场预期相悖的现象是，作为国内线下渠道最深的厂商之一，OPPO 线下销量占比长期保持在 65%~70% 之间，远高于小米的 40% 左右——理论上应该最受益于国补的线下换机红利的厂商。

但 2025 年第一季度，华为和小米成为国补政策最大的受益者，出货量分别同比增长 18% 和 40%，两者市场份额均为 19%。而 OPPO 以 15% 的市场份额位列第 4，增速也低于行业平均水平。

林科宇解释道：" 国补对于手机厂商来说，短期可以跑得厉害一点，但很多时候也是把一些换机需求提前了。" 而 OPPO 之所以没能充分抓住国补红利，根本原因也在于其同期更聚焦于高端化战略。

2025 年上半年，OPPO 大幅精简了中低端产品线，停更了 A 系列和 K 系列的多款千元价位机型，将产品重心全面上移至 3000 元以上市场。这一调整虽然提升了平均售价和盈利能力，但也导致其在国补主力覆盖的 1000~2500 元价位段产品布局有所不足。

如前所述，OPPO 的 " 平常心 " 文化，曾帮助它在激烈竞争中保持稳健。但在行业变革加速的今天，前沿技术布局趋于保守，正让 OPPO 经历着转型阵痛。

据《中国企业家》了解，技术口碑的 " 修复战 " 是 OPPO 过去两年里最重要的战役之一。2023~2024 年，OPPO 和一加的定制化系统 ColorOS 经历了严重的口碑危机，在酷安平台的评分一度跌至 2.6 分的历史新低。系统卡顿、bug 频发、广告过多等问题，成为用户吐槽的重灾区，甚至影响到了 OPPO 高端机的销量。

危机倒逼改革，OPPO 迅速启动了 ColorOS 的底层重构工程，砍掉了大量冗余功能，精简了系统架构，重点优化流畅度体验，同时严格控制广告推送。一系列大刀阔斧的调整后，ColorOS 的口碑实现了快速回暖，与 vivo 的 OriginOS 并肩，回归到安卓系统第一梯队。

但一次系统性修复，还不足以从根本上改变 OPPO 在用户心中的 " 技术无感 " 形象。在技术投入侧，OPPO 该重点如何押注，近年来仍在犹豫不决地 " 折返跑 "。

2023 年 OPPO 解散哲库科技、终止马里亚纳自研芯片项目的决策，随着手机厂商纷纷上线自研芯片，至今仍被广泛讨论。侯林认为：" 芯片研发投入巨大，风险极高。OPPO 如果有自研芯片，会对品牌产生正面影响。"

但林科宇认为，" 华为连续多年研发费用占到整体营收的 25% 左右，这是其他公司很难做到的。OPPO 暂停自研芯片，是基于自身公司状况的考量。毕竟大部分消费者，特别是 OPPO 的目标消费群体，不会太纠结手机用的是谁家的芯片。"

放弃自研芯片后，OPPO 转而与联发科等厂商联合定制旗舰芯片，聚焦于 ISP 等专用芯片领域，寻找能快速落地、性价比更高的技术方向。但随着 AI 时代席卷，自研芯片的缺席，仍让 OPPO 的高端化、定制化缺少关键的技术支撑，品牌溢价能力也因此受限。

" 高端市场需要有明确的技术标签。vivo 有拍照，华为有自研芯片和鸿蒙系统，而 OPPO 还没有找到一个能够代表自己的核心技术优势。" 林科宇说。

如果说技术口碑的修复只是 OPPO 破局的第一步，更棘手的问题在于其第二增长曲线的缺失。

在直板机主业增长见顶的行业共识下，折叠屏与 IoT 成为了所有国产手机厂商的标配赛道。但 OPPO 投入了大量资源后，目前仍处于跟随地位—— 2025 年国内折叠屏市场，华为独占近 70% 的份额，OPPO 仅占 4% 左右，排名第 4。

林科宇指出，大折叠屏的核心受众是商务高端用户，与华为的用户群体高度重合，却与 OPPO 三至五线城市的核心用户适配度低。

OPPO 在 2026 年 3 月发布的 Find N6，以近乎无痕的折痕工艺，广受市场好评，也借此尝试扳回一城。同时，行业内传出消息，OPPO 的首款阔折叠产品已经完成研发，预计将于 2026 年下半年发布，命名为 Find N7。这款产品将直接对标华为阔折叠 Pura X Max，采用相同的正方形阔屏比例，并在影像系统上进一步升级，定价预计会比华为低 1000~1500 元。

侯林认为，阔折叠屏避开了华为强势的商务赛道，更贴合年轻用户的审美与使用需求，有望成为 OPPO 今年在折叠屏业务突破的关键机会。

而在 IoT 领域，虽然 OPPO 也布局了手机、平板、耳机、手表等全品类产品，但还处于行业中游，缺乏爆款产品与生态壁垒。相比小米 IoT 的全场景覆盖、华为鸿蒙生态的互联互通，OPPO 的 IoT 布局更多是 " 补齐品类 "，而非构建新的增长曲线，对整体营收的贡献较为有限。

在前沿赛道的布局上，OPPO 尤为谨慎。当华为、小米、荣耀、vivo 纷纷下场做机器人、汽车、家电、头显等领域时，OPPO 却鲜有动作。

侯林认为，这是 OPPO 的战略判断使然："MR 已经被证明是非必要产品，机器人现在也还在早期阶段，并不一定能带来更好的收益。"

外部竞争加剧的同时，OPPO 内部还面临着资源分散、内耗加剧等挑战，这也让组织与战略调整、品牌整合，成为 OPPO 过去两年的另一条主线。

2024 年，OPPO 完成了对一加的整合；2025 年底，又将 realme 品牌收归集团统一管理。同时，OPPO 还密集调整了组织架构，加速产品迭代，加大营销投入。侯林评价道：" 这次整合的目的是在 2026 年成本上升的背景下，调整品牌内部结构，降低产品重叠的必要策略——但整合也造成了前期不少战略变成无用功。"

业内人士对《中国企业家》表示，一加与 OPPO 的融合是非常成功的，其清晰的产品定位和线上市场的强劲表现，极大地补足了 OPPO 的线上渠道短板。OPPO 未来要做的就是平衡不同的渠道和目标消费群体，用一加覆盖年轻的线上群体，用 OPPO 主品牌覆盖传统的线下渠道。

但他也透露，realme 的加入，正让情况变得更加复杂。据《中国企业家》了解，realme 整合正在给 OPPO 带来阵痛。一加收回时经历的内部调整、产品线重叠、渠道冲突等问题，也正在 realme 回归时上演。

" 一加和 realme 的目标消费群体有一定的重合度，无可避免地要对产品线进行精简化，去掉一些重叠的产品，避免内部打架。OPPO 在整合一加、realme，调整产品线的过程中，也出现了内部资源分散和产品线互相侵蚀的问题。" 业内人士透露。

OPPO 最大的 " 底气 "，依然是其深不可测的线下渠道。经过多年深耕，OPPO 在全国拥有超过 20 万家门店，被业内称为 " 县城之王 "。这些遍布城乡的门店，构成了 OPPO 最坚固的护城河，也是其能够在市场波动中保持基本盘稳固的关键。

但这既是优势也是劣势：在市场环境低迷时，大经销商能为出货量托底，保障出货量。但另一方面，经销商为了维护自身的线下利益，也会阻挠 OPPO 的线上渠道布局，导致线上线下价格冲突、资源倾斜不均。

侯林直言：" 到目前为止，OPPO、vivo 的代理依然有很大的话语权。"另有业内人士表示，线下渠道的复杂性导致一些个体户门店在执行国补政策时存在困难，这也是 OPPO 没能充分享受国补红利的原因之一。

另外，内存涨价给 OPPO 带来的冲击，也同样尖锐。

业内预测，内存价格上涨的影响可能会延伸到 2027 年，这对中低端销量占比较高的 OPPO 来说，影响会比华为、小米等高端化更成熟的品牌更大。" 现在各大厂商对 200 美金以下的产品基本上都处于半放弃状态，因为成本太高了，定价会超出目标消费群体的接受能力。" 林科宇说。

侯林预计，2026 年 OPPO 的出货量还会继续下滑。不过他也认为，AI 或将是 OPPO 的破局机遇："AI 手机将是一次行业洗牌，如果掉队，就可能像当年的摩托罗拉、诺基亚一样被市场淘汰。如果能走在前列，则有机会像苹果一样引领行业多年。"

同时，OPPO 也还需要在发展中，找到明确的 " 第二增长曲线 "。当华为有汽车、小米有汽车和家电、vivo 有 MR 和机器人时，OPPO 的第二曲线还依然模糊不清。业内人士直言：" 目前对 OPPO 来说，好像什么都是机遇，但也什么都是挑战。"