刺客年年有，今年是面包。

只要标签上沾了 " 北海道 "、" 银座 " 等地名，配上一些拉丁字母组成的生僻词汇，面包贵的就像夹了稀土矿。随便走进一家面包店，就能刷新对自己财力的认知。

按照大众点评上热门面包店的平均客单价看，大部分大城市的人均消费都能做到 40 元左右。

均价不到 5 元 /kg 的面粉 [ 1 ] ，进了趟烤箱身价翻了十倍，黄仁勋看了估计也想转行。

面包越做越贵，但烘焙品牌反而都在挣扎。

85 度 C在 2019 年后就开始收缩，去年大规模闭店。按照母公司美食 -KY 的说法，公司去年在大陆市场销售下降超 20%，关店总数超过 40 家。

另一个网红品牌面包新语经营状况也差不多，2021 年至今关了快 200 家门店，母公司（在新加坡）2020 年就退市了，原因就是中国和泰国市场干的太差。

老网红人走茶凉，新网红也没好到哪去。当年新消费运动的代表品牌虎头局，2023 年就寿终正寝。类似的墨茉点心局火了一段时间，如今龟缩回大本营长沙，只剩不到 30 家门店。

一边涨价一边倒闭，是面包在中国尴尬的身份危机。

缺乏生态位

面包在中国最大的问题是定位：不是主食。

从全球范围看，面包其实是个很大的市场。按照 Global Marketing Insights 的口径，烘焙产品市场在 2025 年的规模为 6255 亿美元，其中面包占比超过 40%。

以英国为例，代表烘焙品牌Greggs，全英门店 2600 多家，比当地的麦当劳还多了 1000 多家 [ 5 ] 。可见，面包店在欧洲的生态位就是中国的兰州拉面。

但在中国乃至整个亚洲，面包都属于气氛组，生态位被大饼和面条抢走。中餐馆的米饭随便加，西餐厅想整点面包抹盘子吃，还得自己掏钱。

唯一的例外是日本。日本大米产量匮乏，官方有意引导小麦主粮化，十几年吃下来，面包已经超越面条，成为餐桌常客。

按照市场规模增量估算，目前中国人年均烘焙食品消费量为 8kg/ 人，约为日本的三分之一、法国的八分之一 [ 6 ] 。其中还有不少份额被月饼、桃酥等中式糕点瓜分。

非主粮定位下，面包消费场景受限，要么是早上赶地铁对付一口，要么当下午茶的拍照道具，唯独不当饭吃，市场天花板直接缩水了 90% 以上。

而面包生产加工的特点，又决定了它是一门地狱级难度的生意。

一是高损耗。西兰花可以冻三年，剩饭可以做炒饭，但面包不能隔夜，卖不出去只能就地销毁。受限于感人的主粮化率，薄利多销的路子走不通。

二是重投资。面包和广义的烘焙食品走不了预制菜路线，烘焙机器占店面，直接拉高房租，还重人力、费时间，后厨没有 10 个人搞不定。

关于这两点，做奶茶的奈雪最有发言权。早年奈雪靠着 " 一口软欧包，一口好茶 " 的组合打江山。但面包不仅带大了后厨面积，而且做小了利润率低，做大了消费者吃不完。

后来的奈雪 Pro 店直接砍掉了面包房，改为销售预制烘焙产品，中央厨房制作，统一配送到门店。

单做烤面包的公司，也没有几个活得好的。

规模最大的桃李面包，近几年业绩稳中向差，利润只跌不涨。2025 年营收 54.48 亿元，同比下降 10.5% [ 2 ] 。反倒是卖铲子的安琪酵母节节高升，营收年年历史新高 [ 3 ] 。

在一个没有高频刚需支撑的赛道里，面包店想要生存，就只能走差异化路线。

另寻出路

放眼全国代表性的烘焙品牌，看着浩浩荡荡，其实真正做面包的没多少。

第一条路是彻底零食化。既然做不成主食，那就把货架让给客单价更低的包装零食。

虎头局当年就是把麻薯的体积做小，一口一个像吃零食一样，鲍师傅的肉松小贝两个起卖，单价不高但利润率不俗。缺点是高油高糖不能吃太多，容易吃成人形蜜饯。

A 股上市公司立高食品做得最彻底，直接放弃终端零售渠道做供应商，大家熟知的麻薯和瑞士卷就是立高的产品，走山姆、盒马这类商超渠道，避开门店管理的天坑。

2025 年，立高食品营收同比增长 13.5%，商超渠道增长 25%，第一大客户占比公司销售总额超 25% [ 7 ] 。虽然公司没有披露第一大客户具体是谁，但大概率是山姆。

另一条路是做利润更高的糕点与蛋糕。

好利来看着像面包店，其实主打的是利润更高的蛋糕和零食糕点。

老牌企业元祖主攻送礼场景，赚钱全靠逢年过节的 To B 礼盒团购，中西糕点礼盒已经是公司第一大业务。

两条路都走不下去，那就只能参考隔壁的日料，讲好面粉故事了。

第一步是从氛围感入手。不难发现，越来越多的面包店开始扎堆客流量大的核心商圈，把门店装修成一种看上去就负担不起的生活方式，抬高客单价。

网红品牌 B&C（黄油与面包）凭借标志性的绿袋子，把面包卖出了潮牌的感觉，其实味道中规中矩，排队大可不必。

第二步是在产品形态上做文章，金枪鱼、鱼子酱、芋泥啵啵甚至黑松露馅料层出不穷。但缺点是再珍贵的食材，剁碎了都是馅，缺少直观的视觉冲击力，溢价空间相对有限。

这种 " 万物皆可包 " 的猎奇路线，把基础碳水做成了自带黑红体质的网红单品，爱之者极爱，厌之者极厌。

第三步就是讲故事。原材料必须来自 IMF 认证的发达经济体，比如日本的面粉、荷兰的黄油、法国的工艺；商品名称以罗曼语族为宜，因为英语太大路货，希腊和西里尔字母输入法打不出来，不方便发社交媒体。

这些操作和日料店的厨艺表演性质类似：给产品定价提供一定合理性。毕竟米饭上盖片肉就定价三位数，大部分顾客接受不了。

可惜面粉终究是面粉，面包的溢价始终存在上限。在中国卖不动的食品大多是因为难吃，在上海都卖不动的生活方式，大概率就是定价问题了。

按照窄门餐眼的口径，截至 2025 年底，面包烘焙领域门店一年时间减少了 87658 家 [ 4 ] 。