爱逛超市的山东人终于等到山姆。

5 月 15 日，山东济南、青岛两地山姆开业。开业当天，客流火爆，济南山姆店有安保工作人员手举指示牌提示：" 场内人员已满，预计排队 3 小时 "。社交平台上，有网友调侃道，济南山姆开业首日，仿佛全济南人都 " 攻占 " 了山姆。

青岛山姆开业首日，不少潍坊、烟台和威海的消费者也开车前来打卡，部分区域还开通了往返山姆的客运直通车，单程往返票价 70-100 元。

" 每个进山姆的人，没买够一购物车都出不来。" 时代财经了解到，这是山姆进入中国内地市场 30 年以来，首次在同一天开两家店。

而这家仓储会员店巨头之所以选择山东，除了加码北方市场的考量（在此之前，山姆仅在北京、天津、沈阳、大连等北方城市开店），也在于山东消费者强大的购买力。

与此同时，随着山姆、盒马纷纷进驻山东，家家悦、全福元、新星等山东本土商超也面临新的挑战。

山姆双店同开，山东人疯狂涌入

最近几个周末，山东人挤爆了山姆。

5 月 16 日，青岛山姆开业的第二天，有消费者中午十二点半到达山姆，仍需等待一小时才得以进店。5 月 24 日，开业的第二个周末，有网友表示进停车场就花费了半小时，一共有 8 条队伍排队，用时 1 小时 20 分钟才入店。

进入内地市场 30 年，山姆第一次在同一天开业两家店，而这两家店更是位于同一个省份。

选址上，青岛山姆位于市北区，辐射潍坊、日照等鲁中、鲁南片区；济南山姆则开在历下区，辐射泰安、淄博、德州等鲁中等地。据青岛日报报道，山姆中国区域负责人向媒体证实，青岛山姆二店落地工作正在筹备中，目前选址工作已涉及崂山、城阳和西海岸新区等区市。

为贴合本地消费偏好，山姆进入山东也推出多款地域限定产品，例如售价 39.9 元山东限定款把子肉，开设山东限定的青岛啤酒展台，还增设了山东阿胶、日照绿茶等 " 山东特产 "。

爱逛超市的山东人，显然没有辜负山姆的期待。从社交媒体上网友分享的画面看，5 月 25 日，济南山姆店内，不少购物车都满满当当，评论区里有网友表示，" 结账时发现现场客单价都在 3000-5000 元，到了山姆发现济南人真不差钱 "。

作为一名山东 00 后，肖一（化名）告诉时代财经，" 大多山东人奉行进了超市就得给家里老人和小孩带点东西的原则，也爱囤货，所以基本不会空手从超市出来 "。

山东人对山姆的热情，让客运公司盯上了这门生意。近日，山东多地客运站还开通了往返青岛山姆直通车。

时代财经了解到，大部分直通车在周末发车，如上午 7 点从潍坊剧场出发，10 点可抵达青岛山姆会员店，并在下午 4 点返程，往返票价在 98 元。客运公司为吸引客流，还推出首次体验者无需山姆会员卡也可以免费带进山姆，但人数有限且需提前预约。

顺泰交通相关工作人员向时代财经表示，公司推出的潍坊往返青岛山姆直通车业务目前处在运营初期，周末上座在 6-7 人，且以带孩子的家庭用户为主，由于车辆较多运营模式灵活尚可覆盖运营成本。据他观察，周末去山姆的顾客经常 " 一买就买一车 "，购买力可见一斑。

另据日照运总集团相关工作人员表示，日照直达青岛山姆直通车每周六发车，基本都满员。也有客运公司开设了济南山姆体验专线，相关工作人员表示目前仅 6 人预约，发车需满 20 人。

时代财经发现，山东多家汽车客运公司在宣传上以打卡山姆为卖点，推出山姆体验专线，直通车往返价格在 70 元至 100 元不等。据悉，直通车可承载 40-50 人，常在周末发车且一天发一辆。

除了山姆，此前，有山东客运公司还推出过往返河南网红超市胖东来的直通车。5 月 10 日，泰山文旅集团泰安旅汽完成胖东来购物直通车首发，未来直通车将在每周六发车，并可根据客流需求灵活增开班次，不过该班车目前尚未正式开售。去年 1 月，山东济宁交运集团就曾开设济宁到胖东来直通车，往返票价在 75 元 / 人。

时代财经注意到，从济宁汽车北站到胖东来大胖新乡店路程约 270 公里，驾车约 3 小时 15 分钟，周三班次比周六班次上座率更高，周三上座率能达到 2/3。而泰安到胖东来大胖新乡店路程约 366 公里，驱车需要 4 小时以上。5 月 26 日，有当地旅行社告诉时代财经，泰安往返胖东来直通车目前已经取消，原因为经营不及预期。

不止山姆，山东人还捧红了这些本地超市

在山姆之前，爱逛超市的山东人就捧红了多家本土商超。

中国连锁经营协会 2025 年 7 月发布的 "2024 年中国超市 Top100" 榜单中，上榜的山东企业有 13 家，家家悦、银座、利客来、全福元本土商超均入榜。

作为山东本土老牌超市，家家悦是绕不开的名字。截至 2025 年底，家家悦门店总数为 1074 家，在山东省内门店有 784 家，占总数的 73%。其中单是在威海，就有约 300 家门店；据不少威海人回忆，" 过往逢年过节单位及村民福利 90% 是家家悦的购物卡或提货单 "。2025 年，家家悦在山东实现销售 136.53 亿元。

此外，山东商超连锁的头部集团中还包括银座集团、利群集团等根基深厚的 " 地头蛇 "。在区域市场，则涌现了全福元、新星集团等品牌。

以来自潍坊寿光的全福元为例，这家创立于 1981 年的老牌商超，拥有万平米以上门店 26 家，直营连锁店 75 家，便利加盟店 102 家，分布在潍坊、东营等非一线城市，2025 年销售额达 92.1 亿元。去年以来，其自营品牌西红柿鸡蛋面更是在网络爆火，相关销售人士表示，2026 年春节期间该鸡蛋面月均销售预估突破 7 万箱。

不过，山姆、盒马等外来巨头正如鲇鱼般搅动着山东零售格局。除了近期开业的两家山姆店，近年盒马也在加速山东市场布局，并逐渐下沉到县级市。目前，盒马已入驻山东多地，涵盖青岛、济南、威海、烟台、潍坊、菏泽、东营、淄博、德州、临沂等 11 个城市。

面对县域零售市场的激烈竞争，家家悦等本土商超也面临区域增长天花板的挑战。2025 年，家家悦山东省内营收 136.53 亿元，同比下滑 1.97%。在 2025 年报中，家家悦多次提到 " 调改 "，2025 年大改门店 44 处，包括发展自有品牌、完善供应链等。

新零售分析师鲍跃忠向时代财经分析指出，山姆、盒马等新兴业态凭借品控重建消费信任，能给消费者带来新感觉、新产品，商品与服务更贴合消费者当下对食品安全的需求。其认为，零售行业竞争激烈，无关本土与外资属性，商超能否契合消费者需求才是经营长久的关键。

若山东本土商超固守原有模式，后续面临来自山姆、盒马的挑战将越来越大。