发展多年的 618 大促仍有新故事。

距离 6 月 18 日还有近一个月时间，主流电商平台京东、天猫、抖音等已经在 5 月开启首轮促销。5 月 31 日，京东公布今年 618 的首份战报。618 正式开启的 4 小时中，百大品牌成交额同比平均增长超 5 倍。

除了平台公布数据，第一财经记者了解到，不少商家在今年调整了自己的 618 策略，偏向品牌建设而非低价促销。商家、平台和消费者都在发生变化，618 从追求 GMV 爆发的大促转变为兼顾销量增长与品牌建设的综合性销售节点。

618 大促开启不久，已有平台和机构公布 618 的首轮成绩。

京东数据显示，今年参加京东 618 的新商家数量同比增长超 62%。开门红 4 小时中，首次参加京东 618 的 51 个新商家成交额破千万、1516 个新商家成交额破百万。

海外用户同样在积极参与 618。数据显示，面向海外用户的京东全球售平台成交额同比翻番，摄影摄像、美妆香水、运动装备、零食特产和手机配件等品类实现同比增长超 300%。

抖音商城 618 第一阶段数据报告显示，5 月 15 日至 5 月 20 日，消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长 325%，超 15 万达人带货成交额同比增长 5 倍。

遥望科技公布的数据显示，618 开播 6 天内，单小时最高 GMV 超 710 万元，48 个单链接突破百万元，总单量达 109 万单。

从变化看，今年 618，平台的科技含量持续上升。例如京东表示本次 618 是 AI 首次全场景、全产业融入的 618。618 开启后的 4 小时，依托 JoyAI 大模型，京东数字人 JoyStreamer 实现规模与销量双向突破，开播商家同比增长 6 倍，带货成交额突破 7000 万。

抖音 618 政策提及，在助力商家方面，将开放 AIGC 技术工具，帮助商家高效制作短视频、商品图文等内容，辅助消费者快速作出决策。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅对第一财经记者表示，今年 618，消费者和平台都发生了变化。消费者更加理性务实、追求质价比与真实需求，冲动消费减少。平台则淡化绝对低价口号，转向简化规则、扶持商家、强化内容与会员运营，在新品首发、即时零售、AI 赋能及创新进行投入，以提升用户留存和交易质量。

直播行业也在发生变化，" 内容 " 的价值正在凸显。遥望科技相关人士对记者表示，直播电商正在从 " 流量红利期 " 进入 " 运营深水区 "，直播的价值正在从 " 单场卖货 " 延展到 " 内容种草、IP 信任、品牌承接和长期经营 "。今年 618 直播间短视频引流占比可观。以熊黛林和维密直播为例，短视频引流占比达 40%。

对于部分商家而言，今年 618 重回摸索期。

某螺蛳粉品牌负责人李铭（化名）对第一财经记者表示，今年品牌开始转型，向中高端市场发展。品牌 618 的策略贴合全年发展方向，不以价换量。

李铭表示，和日常价格相比，618 的价格依然优惠，但不会像往年一样为了销量拉低利润率。他预计今年 618 品牌的整体销售额与去年持平，利润率会比去年提升至少 15%。

据李铭观察，越来越多的同行都在选择打造品牌和产品，而不是促销。对于这一变化，李铭表示，一方面是因为低价对于品牌建设无意义，企业最终需要回归品质。另一方面低价促销不仅利润率低，低价产品的复购率也不高，不如选择发展中高端产品。

为吸引中高端客户，李铭从客户需求出发，研发了冰鲜螺蛳粉和快煮螺蛳粉等新品，" 冰鲜螺蛳粉迎合消费者想要更健康的需求，减少添加剂。快煮螺蛳粉只需要煮 20 秒，也贴合部分消费者的需求。" 他表示这两个细分品类目前处于上升阶段，目前市场反馈良好。

618 发展至今，在商家看来 618 仍有意义。李铭表示，618 自带流量，一部分消费者选择在 618 进行消费，也有商家在 618 进行更优惠的促销。" 我们有一些代工的业务，从订单看不少客户在 5 月中旬的时候销量已有明显增长。"

汕头非遗美食苏南勤记卤鹅负责人李梓毅对第一财经记者表示，今年 618 大促回归理性，不再是单纯价格战，而是品质和服务的双重比拼。

在李梓毅看来，行业对促销的降温是必然。" 用户对天天打折已经麻木，目前更注重品牌。往年大家比谁玩法复杂、谁降价狠，今年平台都在简化规则。这样消费者省心，商家也不用卷到没利润，这是健康的方向。"

今年 618，李梓毅希望大促作为品牌和口碑打造的机会。作为食品赛道的商家，李梓毅表示，不同电商平台品牌会用不同的打法。品牌在抖音的目标是内容种草和直播爆发，在京东的方向是冷链履约以及打造品质服务，在天猫则是侧重于品牌形象和会员复购。

庄帅对第一财经记者表示，商家主动放弃 " 卷 " 价格，主要是由于利润空间被严重挤压、降价对销量拉动效应递减，同时高企的流量成本和退货率使得 " 以价换量 " 难以为继，因此转向保利润、控库存、做产品组合及新品首发等更可持续的经营策略。

618 发展至今，定位已从早期单一平台追求 GMV 爆发的年中大促，演变为全行业参与、兼顾销量增长与品牌建设、新品推广、用户维护及经营质量提升、新技术及新模式压力测试的综合性销售节点。

( 本文来自第一财经 )